2.5亿单量/日！外卖市场数据再创新高，日单量激增至惊人的2.5亿级别。短短数月内，市场被人为加速成熟，规模扩大至原有体量的2-3倍。最新战报显示，美团即时零售订单量达1.5亿，淘宝闪购突破8000万，京东外卖单量也达到2500万，三大平台合计日单量峰值或将逼近2.5亿。低价奶茶、冰淇淋（最低0元）充斥着用户的冰箱，而在这场外卖大战爆发前，年初的日单量仅为1亿。
监管部门再次介入。7月18日，国家市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三大平台，要求纠正过度促销行为，推动理性竞争，保护消费者、商家和骑手权益，助力餐饮服务业可持续发展。继5月之后，三平台再度被约谈，监管重点已转向”餐饮服务业健康可持续发展”。受此消息影响，7月21日，外卖平台股集体高开，美团（03690）一度上涨近4%，京东集团(09618)涨2.5%，阿里巴巴(09988)涨近2%。资本市场显然更青睐”理性”竞争而非无序补贴。
这场持续半年的红黄蓝大战将走向何方？监管介入或许能缓解平台的激进行为，但很难彻底叫停这场竞争。数百亿投入已铸成的事实决定了下半年的竞争将持续激烈，直至分出胜负。而这场看似”泡沫化”的外卖市场，究竟隐藏着怎样的商业逻辑？
7月前两周，微信群里充斥着”1元奶茶””0元购成功”的分享热潮，年轻人热衷分享薅羊毛经历，有人调侃”不吃饭就等这一天”，更有网友称”减肥期遇上商战太惊艳”。据《晚点 LatePost》报道，6月底阿里启动”淮海战役”百日闪购计划，每周六集中冲单。7月5日首个”疯狂星期六”引爆市场，阿里、美团发放大量满减红包券，如”满25减21″无门槛券。京东虽缺席狂欢，却在7月8日推出”双百计划”。7月11日续战”疯狂星期六”，平台吸取教训，商家提前备货提升履约率。美团上线”1分钱起”奶茶抢购，淘宝闪购推出188元大券包，京东则以16.18元/份补贴小龙虾。
当618、双11热度消退，继”秋天的第一杯奶茶”后，外卖领域迅速诞生”疯狂星期六”人造节日。从创始人亲自下场到明星营销，再到新一轮补贴战和造节，竞争已白热化。高盛预测三种结局：美团稳居第一（55%:35%:10%），阿里与美团双寡头（45%:45%:10%），或三足鼎立（50%:30%:20%）。美团凭借先发优势和700万骑手护城河，以较小成本实现防守反击，而阿里、京东需投入更多资金。据界面报道，7月12日美团单日补贴3-4亿，淘宝闪购则超12亿，近期工作日补贴达4亿。
美团本地商业CEO王莆中多次强调，这波补贴带来的增量”绝大部分是泡沫”。外卖模式本就精细利薄，友商从未盈利，美团OPM仅3.5%，全球领先。单量翻倍可能伴随GMV停滞。资本市场对这场”非理性战争”并不乐观，阿里近两月股价跌15%，京东跌超20%，市场蒸发近千亿港元，美团近月股价跌20%。
在这场”鹬蚌相争”中，茶饮股成最大赢家。奈雪外卖订单在7月5-6日周末突破100万单，环比增长50%，单店最高增长230%。茶百道、古茗等茶饮股集体飙升。第三方即时配送平台也趁势崛起，顺丰同城同城即配服务同比增幅超50%，高峰期翻倍。
消费者和骑手是这场大战的直接受益者。用户晒出”20单17单0元购”战绩，部分骑手”疯狂星期六”日入过千。淘宝闪购骑手数量同比增长78%，月均收入超1.25万。美团、京东也纷纷提升骑手福利，发放防暑物资，扩展工伤险覆盖范围。商家处境复杂，奶茶店爆单忙不过来，但补贴大战导致利润摊薄，用户取餐率低，大量订单被浪费。贵州遵义餐饮商会呼吁平台停止恶性价格战，称”不参与无流量，参与则亏损”，实体店苦不堪言。
低价内卷迫使三大平台陷入零和博弈。高盛预测，仅6月季度三家企业投资就达250亿，未来12个月阿里、京东外卖业务将分别亏损410亿、260亿，美团EBIT下降250亿。瑞银指出，过度补贴削弱线下客流，压缩行业利润，加剧浪费，助长低价依赖，引发通缩风险。
这场百亿投入的竞争，对三巨头而言也是提振士气的战役。作为运营十多年的巨头，它们急需”重新创业”。补贴大战渐趋白热，新打法已出现。7月1日美团推出”浣熊食堂”，京东上线”七鲜小厨”自营门店。万亿即时零售市场，谁将笑到最后？时间将给出答案。