Keep是如何将反人性的健身事业推向上市之路
编者按：本文源自微信公众号伯虎财经（ID：bohuFN），作者梦得，经微新创想授权转载历经数年波折，Keep的上市梦想终于即将实现。根据Keep官方消息，经过三次招股书更新，该公司将于2023年7月12日在香港联交所主板挂牌交易，正式成为”运动科技第一股”。尽管口号响亮，但多数年轻人与健身的最近距离往往止步于收藏夹。Keep究竟是如何将这门看似反人性的生意做到上市阶段？上市之后又有哪些规划？
01 反人性的商业模式：流量巨大，用户超3亿
线上健身市场的发展前景如何？灼识咨询报告显示，未来五年线上健身市场将保持19.3%的年增长率，预计到2026年将占据中国整体健身市场的60.6%，线上健身人群渗透率也将提升至57.4%。在这个竞争激烈的市场中，Keep毫无疑问位居行业龙头地位。2022年数据显示，按月活跃用户及完成锻炼次数计算，Keep是中国最大的线上健身平台，其平均月活跃用户数和订阅会员数均为竞争对手的数倍以上。资本市场对Keep也给予了高度期待，上市前公开信息显示，Keep累计完成9轮融资，总金额达6.5亿美元。
Keep的创立与创始人王宁的个人经历密不可分。2014年，还是个180斤胖子的王宁因经济原因开始跑步，两个月后成功减重20斤。但跑步减肥遇到瓶颈后，他通过自学网络健身知识，最终瘦至130斤。许多朋友纷纷向他咨询减肥方法，恰逢当时健身热潮兴起，这给了王宁灵感：为何不开发一款帮助普通人有效健身的产品？2015年初，Keep App正式上线，以”自律给你自由”为slogan，将健身门槛降至最低，迅速获得用户青睐。从0到100万用户，Keep仅用了105天；成立921天后，用户数突破1亿，在国内线上健身平台中独占鳌头。疫情期间，居家健身需求激增，Keep月活跃用户量较2019年同期增长超20%。
Keep抓住这一机遇进行了多项创新。一方面，丰富内容供给，邀请健身达人开设多样化课程。截至2022年12月31日，Keep已开发出约21200节录播课，成为中国最大的录播课库。同时，Keep还是中国健身行业直播的先驱者，截至2022年已提供超过9100节直播课，每月约760节。另一方面，加大营销投入。招股书显示，2020-2022年Keep营销费用分别为3.02亿元、9.56亿元和6.46亿元。这些投入在用户心智教育方面取得了显著成效，如今在各大社交平台，提及在线健身，多数人的第一反应都是Keep。9年来，Keep用户数已突破3亿，2022年平均月活达3640万元。
02 反人性的商业模式：商业化程度有限
与大多数互联网公司类似，Keep目前主要依靠自有品牌产品销售和会员订阅及在线付费内容盈利，这两项收入在2022年占总营收的90%以上。Keep的独特之处在于，它不仅是线上健身平台，还是运动电商平台。一方面，通过丰富的课程和精心运营（如每日运动打卡、消耗卡里数统计、个性化课程推荐等），吸引用户订阅会员和购买相关课程。2020-2022年，Keep平台平均月度订阅会员数分别为191万、328万和362万；每名月活用户收入也持续增长，分别为37.2元、47.1元和60.8元。另一方面，早在2016年，Keep就上线了电商平台，主要销售运动相关的”吃、穿、用、量”产品，包括家用智能设备、运动器材装备、健康食品等。招股书显示，2020-2022年Keep自有品牌产品收入占比分别为57.5%、53.9%和51.4%，营收从2020年的6.36亿元增长至2022年的11.36亿元，成为主要收入来源。
尽管如此，Keep至今仍未实现盈利。招股书数据显示，2020-2022年经调整亏损净额分别为1.06亿元、8.27亿元和6.67亿元。造成这一局面的主要原因有三：首先，虽然Keep在内容上持续投入，但许多健身达人同时在多个平台运营，如帕梅拉、周六野等，且粉丝量远超Keep。要让用户付费订阅，就需要提供更具专业性的平台内容，如何实现差异化竞争是Keep亟待解决的问题。其次，自有品牌销售虽贡献了半壁江山，但放在整个行业来看并不突出。例如，Keep销量最好的运动手环月销仅6000个，而同等价位的小米月销量达50000个。虽然Keep产品线齐全，但涉及供应链、渠道销售、营销管理等环节，需要与各类健康智能硬件、新消费品牌展开激烈竞争。第三，由于护城河不够深，Keep的营销费用居高不下，过去三年销售及营销开支分别为3.02亿元、9.56亿元和6.46亿元，占总营收比例分别为27.3%、59%和29.2%。与此同时，平台会员留存率也在下降，2020-2022年分别为73.3%、71.7%和65.3%。
Keep对自己的问题有着清醒认识，并一直在探索解决方案。
03 能赚，难赚
事实上，Keep一直在尝试多种盈利模式，甚至找到了一种令人眼前一亮的方式。自2021年起，Keep与第三方线下健身房合作推出Keep精选健身课程，以此获取线下健身房用户。不过Keep对此披露不多，想来成效一般，毕竟线下垂直领域竞争更为激烈。2022年下半年，Keep的”奖牌业务”意外走红，虽然官方否认其宣称的5亿元收入数据，但2023年第一季度Keep营收达4.47亿元，同比增长7.2%，官方表示主要得益于”虚拟体育赛事收入增加”。
什么是虚拟体育赛事？例如花29元报名Keep线下#快乐联盟#活动，在规定时间内完成相关运动任务，即可获得奖牌。与其他有奖牌的运动任务相比，Keep的难度设置较低，且奖牌与热门IP联名，设计精美，满足了用户展示成就的心理需求，成为年轻人的社交货币，在增加营收的同时还成为话题焦点。蓝媒汇统计显示，奖牌业务为Keep带来了巨大流量：小红书相关笔记超5万篇，部分点赞量超10万；抖音#Keep奖牌#、#Keep奖牌开箱#话题播放量达23.8亿、1094.9万次，更催生了代跑业务和二手奖牌交易。
不过，很难保证用户何时会失去新鲜感。但这也为Keep提供了新思路：能够满足用户成就感，就能留住用户，让用户愿意付费。毕竟健身不同于游戏或短视频等娱乐方式，本身就是需要”努力”的事情，常被戏称为”花钱找罪受”。我们可以借鉴超级成功案例：尼泊尔攀登珠峰每年能为当地带来数千万美元GDP。据统计，中国人从国内攀登一次珠峰花费约40万元，过程艰辛甚至有生命危险。那么每年投入大量时间金钱去”受罪”的攀登者为何坚持？挑战自我？还是热爱攀登？更多是因为这是一件足够”炫酷”的事情。这也是Keep值得学习的地方。
04 写在最后
尽管Keep目前仍面临诸多挑战，但它的出现确实满足了部分人的健身需求。有用户在小红书分享：”在其他视频平台无法专注，在Keep打卡1225天了，已经习惯在Keep运动，别的平台无法替代。”作为”运动科技第一股”，此次上市也将为同行带来更多关注和机会。