互联网平台的大消费入口之争再掀波澜。10月10日阿里司庆日当天，高德地图推出「高德扫街榜」，从到店人数、复购率、专程前往、人群宽度四大维度，对线下美食、酒店、景区商家进行评价排名。这一举措被市场视为高德对标美团大众点评的关键一步，也预示着阿里正加速布局到店团购业务。此前两天，天猫已上线「即时购」专场，旗下260多个品牌通过旗舰店或授权专营店接入淘宝闪购，进一步强化即时零售的远场供给优势。手淘首页、搜索框、闪购页面均可看到带有门店地址和「闪购」标签的商品展示。高德此举发布后，阿里股价应声上涨超4%，创下2021年11月以来新高。上个月三大平台财报发布后，阿里股价当日暴涨18%，市场对其大消费入口战略的认可度持续提升，同时也引发了关于「美团护城河是否稳固」的深度讨论。但行业观察者认为，本地消费竞争已从规模效率转向供给效率，正经历着从电商早期京东与阿里同质化竞争，到拼多多入局引发供给变革的全新阶段。判断美团护城河、阿里入口战略、京东竞争格局，都必须基于这一核心前提展开。
即时零售市场正经历从餐饮外卖向非餐领域的过渡。整个行业仍处于模式探索的早期阶段，但竞争焦点已悄然转移。外卖领域，竞争核心从茶饮升级为正餐，且正餐竞争已进入供给创新的新维度。非餐竞争中，差异化优势的制胜关键并非规模已趋同的闪电仓，而是各平台在自有供给体系上的较量，以及对既有生态优势的深度挖掘——包括电商平台积累的品牌供给、生活服务平台沉淀的服务能力、以及算法和运力协同效率。
高德「扫街榜」的推出，其战略价值远不止于生成一个榜单。榜单心智迁移难度极大，即便借助AI技术，UGC内容依然是评价体系的核心要素。高德通过「送10元打车券」等激励措施，正积极引导用户为商家留下真实评价。这一动作更深层次的价值在于盘活阿里生态内工具类APP的流量活跃度，未来将与团购、外卖、闪购等交易场景深度融合，探索流量变现的新路径。理论上，高德、支付宝等自带流量的工具APP，都应成为大消费平台的流量入口和营销场景。但需明确的是，对整个线上交易而言，传统快递电商业务仍占据主导地位。阿里电商近年来的主要竞争对手，依然是拼多多和抖音。
外卖竞争焦点从茶饮转向正餐，核心在于供给创新。外卖作为即时零售入口，茶饮作为外卖竞争入口，正餐才是外卖业务长期发展的关键。行业共识认为，外卖业务的持续增长最终取决于茶饮之外的正餐占比，这些正餐需具备更高客单价和毛利率。平台间的外卖竞争已从茶饮升级为正餐，围绕正餐的较量已提升至供给创新的高度。美团自大战伊始就保持对正餐的补贴力度，尤其对拼好饭、神抢手的重点扶持。高盛最新研报指出，美团订单结构中饮料占比比同业低10个百分点。京东外卖在淘宝闪购加速后停止大规模补贴，高管公开讲话和财报中反复强调的，是其餐饮供应链创新项目七鲜小厨，以及外卖与核心电商业务的协同。阿里财报中，蒋凡肯定淘宝闪购「超预期」达成既定目标，包括订单规模、用户、商户供给、运力规模的全面增长。但明确指出后续目标是在规模基础上，通过用户结构、订单结构、单均效率的优化提升整体表现。特别是在订单结构优化方面，将持续推动高价值正餐订单和零售订单比例提升，实现客单价增长，进而优化整体运营效率。
外卖提效的路径主要有三种：扩大规模提升单均效率，但规模存在天花板；提高配送履约速度，但运力投入最终会趋于平衡；通过供给创新带动集约需求提效，这更考验平台在餐饮供应链、算法、运力协同上的综合能力，也代表未来竞争方向。因此行业普遍认为，美团在外卖领域的护城河依然稳固。其优势在于更高的运营效率、更强大的配送体系，以及更丰富创新的供给结构。高盛研报指出，与外卖大战前相比，「美团外卖业务单位经济效益优势进一步扩大，这得益于规模/效率/更高质量的订单」，并预测美团将保持外卖市场领先地位，实现「单均EBIT人民币1元的长期盈利复苏路径」。
非餐竞争焦点不在闪电仓，而在自营供给体系。随着即时零售从餐向非餐拓展，非餐竞争的核心已从规模快速拉平的闪电仓，转向各平台加速布局的自营供给体系。美团的自营供给体系包括小象超市、松鼠便利、快乐猴等垂类闪电仓，以及各类自营品牌；阿里的体系则以盒马鲜生、超盒算NB、盒马前置仓为主。阿里财报显示，盒马接入淘宝闪购后，线上订单突破200万。截至2025年3月，盒马鲜生门店数量超400家，超盒算NB近300家。尽管双方闪电仓数量均达5万，但交叉合作深度存在差异，整体处于拉平状态。未来闪电仓将长期处于稳定竞争格局，因为当前形态的闪电仓难以成为差异化核心。
美团闪购多年探索证明，全品类自主经营闪电仓对商家而言利润率低，主要提供长尾供给补充。从业者透露，目前多数闪电仓商家「只有10%赚钱，10-20%不亏钱，剩下都是亏损的」。全品类闪电仓的供给构成中，日百白牌占绝大部分，出量主要依赖刚需快消品、米面粮油等低毛利商品，难以形成差异化。真正能盈利的，要么是满足临时性需求的长尾供给，要么是高毛利品类如生鲜、休闲零食、美妆小样等。但前者需求不稳定，后者则被美团以各类垂类自营闪电仓品牌逐步渗透。
美团已构建起结构丰富的即时零售供给体系：小象超市覆盖20多个一二线城市，生鲜占比超30%，计划全国铺开并试点深夜营业；松鼠便利聚焦非生鲜品类；斑马超市面向下沉市场；快乐猴为新开的硬折扣超市；此外还有歪马送酒、成人用品、母婴等垂类闪电仓。这套以自营为主的、针对不同市场和人群的线下业态，正是美团即时零售差异化的核心来源。对应到阿里，盒马体系包括盒马鲜生、超盒算NB、盒马前置仓，接入淘宝闪购后线上订单突破200万。除闪电仓交叉外，双方非餐之争还包括对既有优势的调动：美团的线下供给翻能力，阿里则有1688网采渠道和庞大的品牌供给体系。阿里财报显示，天猫超市将全面升级为近场闪购模式，推动百万家天猫品牌门店加入淘宝闪购。美团也在积极与品牌建立直接联系，如茅台、小天才手表等。
阿里电商的核心业务始终是远场电商。尽管做大消费平台、抓住消费从远场向近场转移的机遇是正确的战略方向，但即时零售市场规模预计2025年近万亿，2030年破2万亿，而电商前四玩家年GMV均超2万亿。因此阿里电商的头号竞争对手，在近几年内仍将是拼多多，而非美团。尽管拼多多尚未正式布局即时零售，但运力成为行业基础设施后，阿里大概率会正面遭遇拥有多多买菜基础和高效履约能力的拼多多。这也是阿里财报电话会中，蒋凡多次肯定淘宝闪购提升手淘用户规模、活跃度的表现的原因。预计未来三年内，闪购和即时零售将为平台带来1万亿交易增量。
淘宝闪购对远场电商的带动作用已现。某天猫健康类目商家反馈，闪购上线后搜索和成交数据创全年新高，30%用户会先在闪购搜索，再转向B2C搜索。商家普遍认为这是巨大机会，正思考如何通过后链路优化留住这些新用户，在双11产生更多复购。阿里电商在供给优化之外，还有面向品牌广告的流量变现逻辑。即时零售的协同主要体现在流量规模、活跃度提升，以及因流量上涨带来的广告和CRM收入增长、市场投放费用降低。高德等工具APP也可为大消费平台注入更多流量。淘宝与拼多多的较量，将叠加基于商业营销工具、方法论形成的流量变现效率较量。天猫自去年以来的工具和方法论迭代，以及对品牌商家生意增长、新品打造、品牌力提升的强调，正是阿里电商提升流量变现效率的体现。这个维度上，阿里电商的核心对手也是抖音，而非美团。