编者按：本文来自微信公众号 Foodaily每日食品（ID：foodaily），作者：Lyra Liu，微新创想经授权转载。8月25日，蜜雪冰城的第一部动画《雪王驾到》正式开播，这部12集的泡面番首播即更新三集，展现了品牌满满的诚意。雪王也借此迈出了进军二次元的第一步。要说食品行业中最擅长营销的品牌，蜜雪冰城无疑是其中的佼佼者。Foodaily借着雪王动画开播、迎来IP打造新节点的契机，对蜜雪冰城过去“整活”的经历进行了深入盘点。在这些出圈营销活动中，雪王IP始终扮演着重要角色。伴随着这些动作，雪王的形象逐渐变得真实立体，成为消费者识别蜜雪冰城的关键符号之一。随着IP营销越来越频繁，营销玩法也愈发多样化。除了联名之外，不少品牌也在打造自己独特的IP。这些IP不仅是品牌的标志性视觉形象，也因为形象更趣味亲切，成为品牌对外沟通、与消费者建立情感链接的重要工具。曾经，旺旺的旺仔、M&M豆人、不二家PEKO等经典IP，让大众津津乐道。雪王作为品牌IP的新人，为什么能迅速积累人气，一举一动总受到消费者关注，成为品牌的流量密码？从一张设计图到成为二次元，雪王IP如何一步步充实内容和人设，成为品牌营销、圈粉、破圈的有力武器呢？
## 别人联名二次元 雪王：自己成为二次元
8月18日，蜜雪冰城发布动画《雪王驾到》的预告片，迅速引发网友的热烈关注。动画还未播出，网友们就根据蜜雪冰城日常的“人物关系”推测起剧情，引发一波波的讨论，比如反派是不是瑞幸？雪王的技能是蜜桃四季春吗？在抖音上，预告片评论区更是积累了十几万条评论，迅速拉高了观众的期待。图片来源：抖音
8月25日，雪王驾到动画正式开播，不少网友在十点整准时收看。故事以雪王寻找被夺走的权杖为主线展开。雪王不仅拥有冰雪魔法，走起路来还一蹦一跳，可爱的画风加上轻松的剧情，开播50分钟，B站播放量就达到31万，斩获了高达9.9分的好评。动画开场就是假雪王抢走权杖的剧情，而假雪王一出场就引发了弹幕的热烈讨论。图片来源：雪王驾到，小红书
随着剧情的结束，屏幕中响起熟悉的“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的魔幻旋律，瞬间将观众带回被主题曲洗脑的2021年，出乎意料但又在情理之中。此时弹出的弹幕均写着“不忘初心”、“战歌起”。片尾曲也延续了一贯的洗脑风格，雪王的魔性舞姿让人难忘，极有可能成为下一个B站鬼畜区的素材。图片来源：雪王驾到
除此之外，这部动画还在正片中埋下了很多彩蛋，雪王官方也在评论区发起找彩蛋的活动。小编一口气看了三集，发现在剧中除了有蜜雪冰城的桑葚系列和蜜雪冰城门店出镜之外，还有万盛街、大理寺日志主、我是不白吃的、有兽焉、太乙仙魔录等国创作品主角前来客串，为雪王捧场。图片来源：雪王驾到
暖心的是，告示牌的角落还藏有一封雪王写给阿桔的信，蜜雪冰城官方也在评论区表示这部动画献给所有的阿桔（阿桔现在代指每一位喜欢蜜雪冰城的人）。图片来源：雪王驾到
可以说，这是蜜雪冰城诚意满满的一部制作，也算是一部粉丝向的IP动画。伴随剧情的展开，雪王形象变得更加真实、丰满、有生命力。在预告片结尾，Foodaily发现蜜雪冰城本次请来了业内知名的好传动画来制作《雪王驾到》，这家动画公司曾推出过《大理寺日志》、《大护法》等多部爆款国漫。可以看出，蜜雪冰城对雪王IP此番做足了功夫。
今年，IP联名成为茶饮品牌的“流量密码”，各大品牌都在忙着跟热门IP联名，有的收获满满好评，有的却口碑下滑。而在此时，蜜雪冰城动画横空出世，雪王直接踏入二次元，把自己打造成动画IP。一个国人皆知的奶茶品牌坚定破圈，得益于此前雪王积攒的足够人气，使得动画形象具有极高的辨识度。哪怕你不关注蜜雪冰城的产品，也会关注雪王的动态。如今顺势推出动画，更容易击中年轻消费群体的兴趣喜好，实现破圈。
截至8月26日20时，《雪王驾到》在B站已达到171万次播放，7.2万追番。那么，围绕雪王IP，蜜雪冰城过去都做了什么？雪王究竟是如何一步步成为食品界IP顶流的？
## 雪王IP成长史第一章 雪王蹦迪爆了
很多人还记得，当年雪王靠蹦迪短视频一舞成名，但在此之前，雪王也在待爆行列待了很久。
### 出道期：雪王首次出演蜜雪冰城主题曲MV，进入待爆行列
雪王是蜜雪冰城在2018年正式启用的新品牌形象。以大家熟悉的雪人为主体，加上皇冠、权杖、披风等常见元素，让形象更显亲切。据蜜雪冰城官方介绍，除了充当品牌符号，官方还赋予了它确切的职位、性格、爱好等细节：雪王是蜜雪冰城首席品控官，为人正直、友善、热情、进取，喜欢唱歌跳舞，一生只爱冰淇淋与茶，看到喜欢的奶茶店忍不住舔嘴巴。设计这一形象的华与华曾表示：他们运用超级符号思维，为蜜雪创意设计了雪王：以雪人为原型，戴一顶皇冠显示行业地位，手拿冰淇淋权杖代表行业属性。看似简单的设计，实现了识别、记忆、购买和传诵的目的。图片来源：华与华
2021年，蜜雪冰城主题曲席卷网络，熟悉的旋律加上朗朗上口的歌词，风格老土而俗气，但又刚刚好。一句“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”成为大家脑中挥之不去的旋律。人们不仅记住了这个品牌，还记住了MV中这个圆润可爱的小雪人。图片来源：蜜雪冰城
随后，这首主题曲又在B站迎来了网友二创热潮，席卷音乐区和鬼畜区，迎来第二波高潮，让本就洗脑的旋律变得更加上头。蜜雪冰城官方账号也建立了一个收藏夹，用于收藏网友制作的各种版本的主题曲，官方也陆续更新了多个升级版。洗脑神曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》是蜜雪冰城创业二十多年以来的第一个破圈点。在这一时期，虽然雪王作为主题曲的“主演”已经有了一定的知名度，但远不如洗脑神曲出圈，雪王自己的人设和个性也不够鲜明。不过，首次担任MV主演后，雪王在官号的出镜确实变得频繁了起来。
### 刷脸爆火期：在除了蜜雪冰城以外的任何地方捕捉野生雪王，雪王魔性人设出圈
由于“音乐”是蜜雪冰城出圈的第一个爆点，在此后的营销中，音乐和蹦迪成了蜜雪冰城一直在强化的一个记忆点，而雪王蹦迪视频也为雪王带来了第一波人气。图片来源：蜜雪冰城
在蹦迪时，雪王疯狂的舞姿魔性十足，DuangDuang弹弹的圆肚子和皇冠，在音乐节、马路边、门店口，到处都能看到雪王蹦迪的身影，还有网友表示想要应聘这份雪王蹦迪的工作。自此，雪王本人的人气开始上涨。
2021年末，蜜雪冰城推出了一款“唱歌雪王公仔”，限量2000份。这个雪王公仔的实物与主题曲MV中的雪王如出一辙，不仅造型呆萌，而且会唱蜜雪冰城甜蜜蜜，跳起舞来肚子还会DuangDuang的，和蹦迪雪王一模一样，被网友称为“会跳舞的白胖子”。据了解，这款公仔发布后很快售罄，并且一度在二手市场被炒到500元左右的价格。图片来源：Bilibili用户@磊磊的宗政
随着雪王蹦迪范围扩大，网友发现雪王还喜欢出现在古茗、茶百道、书亦烧仙草等各家奶茶店的门口蹦迪、与网红青蛙打架，于是雪王又获得“街溜子”这一新人设，非常符合它看见奶茶店忍不住舔嘴巴的初始人设。伴随着这些社媒内容的传播，网友开始越发关注在哪里能亲临现场看雪王聚众蹦迪碰瓷，主动分享、追踪雪王的动态，这不仅让蜜雪冰城为更多人所熟知，也让雪王人气快速积累，开始独立于《蜜雪冰城甜蜜蜜》，形成独属于自己的人设标签。
## 雪王IP成长史第二章 蜜雪头部艺人
除了“蹦迪”“街溜子”之外，蜜雪冰城也在不断丰富雪王相关的内容产出，从人物性格、工作日常、人物关系等多方面，通过短视频、小漫画到如今正式的12集番剧作品等多种内容运营，打造“雪王宇宙”，为雪王搭建独有的世界观。
### 事业上升期：雪王成为品牌宣传部门面
随着雪王人气渐高，一举一动都会受到网友关注，也开始承担更多品牌的日常宣传工作。去年6月，雪王因为“黑化”上了热搜，其实是为了推广桑葚系列新品，配合桑葚“黑色”的特点推出限定皮肤。与此同时，网友发现蜜雪冰城的淘宝店、外卖店、公众号、抖音、小红书等线上头像全部“黑化”，在线下也出现了同款黑色雪王人偶，甚至与经典款雪王“大打出手”。官方解释称雪王去采桑葚的时候被晒黑的，与当时各地的异常高温天气相契合，也让同样处于高温天气的网友感同身受。今年桑葚季，黑化雪王再次回归，再度引发网友热议，也玩起了防晒梗。图片来源：Bilibili用户@娱娱娱娱娱
作为奶茶界的性价比之王，蜜雪冰城的产品供应链条非常成熟，在上游水果、茶叶、云南咖啡等原料产地上也有诸多布局。配合着新品上新的节奏，蜜雪冰城官号会通过雪王带大家走进自家果园、茶园，让消费者更直观地感受蜜雪冰城的原料产地、采摘规范、产品特点等信息，借助更亲切的IP形象向消费者展现优质原料的供应实力，也让更多人认识到这些优质产地农产品。图片来源：蜜雪冰城
当蜜雪冰城有新店开业时，雪王也会去现场合影。如之前雪王泰山店开张，雪王就亲自爬上了泰山，并宣布“景区奶茶只贵1块钱！”在这之后，雪王又去了茶卡盐湖、拙政园等景区开店和打卡，还与哈尔滨的网红大雪人合了影。图片来源：蜜雪冰城
今年，随着线下娱乐活动恢复，雪王再次开启了冰淇淋音乐节。在音乐节上，雪王不仅在现场迎宾、蹦迪，还上台进行了打鼓表演。可以看出，对于蜜雪冰城来说，雪王已经不仅仅是一个品牌形象，更是品牌对外沟通的桥梁，借助雪王的日常行程来传达品牌的动作。比起常规的宣传，这样的方式似乎更加有趣，也让消费者更觉亲切、借此吸引了一部分消费者开始主动关注雪王的日常动态。
### IP内容延展期：打工人、好男友、爱冒险……事业爱情两不误，“雪王宇宙”诞生
除了玩偶服形态的雪王，不管是从这次发布《雪王驾到》动画，还是从品牌官号内容，我们都可以看出蜜雪冰城开始在内容上发力，通过大大小小的故事，持续为雪王构筑属于它自己的IP世界。如今年520，雪王高调官宣和官方CP雪妹领证。我们发现，或许是为了呼应“甜蜜蜜”这个关键词，早从2021年主题曲出圈开始，蜜雪冰城官号上就出现了雪王和雪妹同框的画面，社交帐号上也持续更新#雪王雪妹的日常#。图片来源：蜜雪冰城
今年，雪王还为雪妹建了一座城堡，网友直呼这是“更适合中国宝宝的迪士尼”。除了雪王和雪妹，还能在这里看到雪王家族的其他成员，已经成为成都新晋打卡地。城堡共有三层，一层为点单区和娃娃机，二层为雪王周边，三层为天台，还设有多个拍照区及休闲区。除了奶茶，这里还提供炸串、蛋糕、零食等，价格也是延续蜜雪冰城一贯的平价路线。图片来源：小红书用户@快乐大大卷
除此之外，蜜雪冰城官方常常发布雪王视角的工作日常和打卡照，还为他开通了“蜜雪冰城雪王”账号来发布一些雪王的生活日常，分享雪王可可爱爱的小动画、雪王雪妹恋爱日常等内容。通过这些属于雪王的生活日常，其人格化程度不断提高，IP内核变得更加丰满。在小红书上，蜜雪冰城雪王的粉丝数量甚至超过了蜜雪冰城官方账号。图片来源：蜜雪冰城
除了玩偶服形态，蜜雪冰城还为雪王开通了官方账号，更新雪王日常小动画，连雪王的微信表情包都推出了十几套，为雪王IP传播加速助力。图片来源：蜜雪冰城雪王，微信
在IP开发更为成熟的游戏行业，推出游戏衍生动画作品，通过多内容形态宣传IP、完善IP生态已经是一种非常成熟的做法，在国内外也都诞生过很多成功案例，如日本的《Fate》系列和国内的《阴阳师》、《英雄联盟》。拥有Hello Kitty、大耳狗、美乐蒂等众多知名肖像明星IP的造型人物品牌三丽鸥，也曾为这些IP量身定做过动画，进入国内后更是在抖音上持续更新短视频动画，通过动画作品丰富IP形象内涵，与IP粉丝建立更深刻的情感链接。此次蜜雪冰城推出《雪王驾到》，和游戏IP、肖像明星IP等推出动画作品有着异曲同工之妙。一方面，通过雪王IP原创故事和世界观的构建丰富IP形象，增加粉丝链接深度和粘性；另一方面，这也是对雪王IP的又一次宣传营销，再度加深网友对雪王这一IP的印象，扩大IP的影响力。
## 品牌扎堆做IP 谁会是下一个雪王？
在国内，蜜雪冰城并非唯一重视品牌IP的企业。近年来，越来越多的品牌将自己形象拟人化，各具特色的人偶经常出没于大街小巷，成为提升品牌话题度，将流量转销量的强大动能。比如，蜜雪旗下咖啡品牌幸运咖，身为品牌形象的K老头就常常和雪王一起互动、炸街，也在去年12月推出了自己的主题曲。也许是受到雪王出圈的“启发”，今年5月，正新鸡排推出代言人“鸡王”，皇冠与披风元素的运用，让鸡王形象更有辨识度。5月18日，位于东京新宿的正新鸡排日本首店开业，意气风发的鸡王立于门外迎客，吸引当地路人踊跃合影互动，当天营业额超过1.5万元。
随着消费者的人偶情节不断升级，品牌人偶的自嗨已经无法点燃大众兴致，不同品牌间人偶以各种形式组CP、组“战局”，一幕幕恩怨情仇成为社媒上的热门谈资。茶百道品牌图腾丁丁猫，在坊间与雪王进行过多次“友好互动”，有好事的吃瓜群众将其拍成“电视剧”《茶雪大战》，据说豆瓣评分高达9.8！图片来源：幸运咖，小红书用户@c木木木，正新鸡王
除此之外，越来越多的品牌开始推出形式多样的周边产品。如盒马鲜生推出的河马盲盒、喜茶推出的城市冰箱贴都收获了消费者好评。从IP联名到产品包装，再到玩偶摆件，品牌们在IP营销这件事上可谓费尽心机。尽管各家品牌的营销手段花样迭出，但雪王似乎总能技高一筹，获得消费者更多的关注和青睐。
Foodaily认为，雪王的成功除了有创意的营销手段，还包含多个方面：首先，雪王这个IP形象以大众都熟悉的雪人为原型，可爱而亲切，并且充满童真，让人一眼就能喜欢；其次，蜜雪冰城的高频出圈离不开网友的二创热情，最近几次出圈营销事件都是通过网友二创和传播而获得了第二波热潮，蜜雪冰城不仅完全尊重二创自由，还加助二创作品的传播；最后，除了制造有热度的话题的能力，运气也是必不可少的一环。图片来源：蜜雪冰城
当今的消费市场以Z世代为主导，如何吸引年轻人的眼球成为各大品牌的必修课。除了营销手段，更重要的是能否吸引Z世代的注意力，引发消费者在网络上的自发式传播和二次创作。无论是主题曲，还是动画，亦或是邮政主题店，都借助网友高质量的二创将热度再次引爆。蜜雪冰城对于雪王的打造，堪称近几年食品营销界的现象级事件。回顾雪王的成长与出圈历史，分析在IP人设的塑造上，雪王用心在何处，都是希望能有更多的食品品牌能够洞彻IP营销之道，让更多鲜活有个性的品牌IP成为沟通企业与消费者的纽带。
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