京东Q3财报揭示业务逻辑新变化 增长路径再调整
本期《窄播Weekly》聚焦京东Q3财报及其反映的业务逻辑变化。数据显示，京东增长路径正在经历深刻转型。集团总营收增速、核心零售业务收入增速及经营利润率均呈现同比提升态势。2025年Q3，京东总营收达2991亿元，同比增长14.9%（去年同期为5.1%）；京东零售营收2505.77亿元，同比增长11.4%（去年同期为6.1%）；经营利润率5.9%（去年同期为5.2%）。然而新业务收入支出同步激增：2025年Q3新业务营收155.92亿元，同比增长213.7%，但运营亏损达157.36亿元（去年同期为6.15亿元）。受”新业务战略投入增加”影响，集团整体Q3经营利润为负11亿元（去年同期为120亿元），经营利润率降至负0.4%（去年同期为4.6%）。高管发言进一步证实：即时零售投入收缩，京喜和国际业务投入加大。
电话会议释放关键信息：京东零售业务在提升营收效率的同时，正积极拓展国补之外的新优势品类，目前重点押注日百里的超市、服饰、健康等板块。亏损扩大的三项新业务角色分工也发生转变：京东外卖转向供应链协同，京喜自营接棒拉新重任，海外业务则承担新增长使命。
外部环境剧变下，京东近年持续调整增长路径。国补红利消退后，外界关注京东零售的新增长动力及外卖等新业务的协同效应。摩根士丹利曾预测京东未来12个月处境艰难，主要因原有增长引擎熄火、外卖未形成第二增长极，以及新业务表现和AI布局不足。当前京东确实处于重新寻找增长路径的阶段，环境巨变使原有路径失效，新路径尚在构建中，短期内面临更大挑战。但需注意，这些困难并不否定京东的长期价值。
外卖业务战略转型：从拉新引流到供应链协同
借鉴美团经验，外卖平台的核心价值在于拉新、高频带动低频消费，为即时零售构建基础设施。京东初期高调入局，频繁宣传日均单量与用户规模。但淘宝闪购的强势竞争打破原有格局。竞争升级后，京东外卖的拉新成本急速攀升，市场份额和日订单量显著下滑。《晚点LatePost》数据显示，淘宝闪购与美团日均单量达7000-8000万单，京东仅1100万单。街头可见的京东骑手数量明显减少，服务商反馈政策不稳定导致亏损，部分服务商已退出市场。
面对竞争压力，京东外卖转向GMV、客单价提升和运营模型优化，同时发展七鲜小厨等生鲜供应链项目。这实质是战术收缩，但长期战略未变。管理层强调外卖仍是京东长期布局，需融入大生态与供应链协同，最终实现独立盈利。具体协同举措包括：聚焦品牌正餐定位，推出自营品牌”七鲜小厨”，通过京东全渠道销售自有品牌外卖及预制菜，抓住线上线下一体化机遇。
拉新重任转移：京喜自营与京东国际的新使命
京喜自营接过拉新大旗，交易额实现10倍增长，用户规模达3.7亿（其中50%从未使用京东）。用户留存率与复购率持续提升，目标未来一年再吸引1.5亿新用户。京喜的价值在于通过”极致低价”和”性价比商品”实现拉新，即”向商品要流量”。其模式创新包括：厂货不入仓省去仓储成本，采销介入生产环节降本增效，基于平台数据的精准销量预估提升库存周转率。在品质可控前提下，实现厂货低成本生产与高效流通。
京东国际则承担海外增长任务，坚持本地化运营，主打品牌货与差异化竞争。依托京东供应链、仓储物流优势，配合国内品牌出海需求，计划引入1000家中国品牌。西昊人体工学椅品牌通过京东JOYBUY出海欧洲的案例显示，京东采用国内采销模式，品牌只需发货至国内仓，海外履约全权委托京东。这种”抱团出海”模式具有差异化供给优势，与亚马逊、Temu等平台形成互补。
管理层明确指出，Q3投入重点转向京喜和国际业务，后者正处于快速发展阶段。京喜自营计划每年投入100亿用于商品与物流，已推出多个提升客单价的项目。京东国际在英国、法国等欧洲国家试运营，并加速中东、东南亚等区域布局。
核心零售业务：超市服饰接力3C家电成为新增长引擎
京东零售基本盘发展重点转向替代品类与新兴品类。财报承认3C家电国补红利减弱，但强调京东在该领域的优势依然稳固。日用百货品类增速加快，超市与服饰将成为重要增长引擎。超市业务依托自营能力与品牌共创，通过性价比产品提升效率；流通层面则借助线下布局与线上线下一体化进程提效。服饰领域，京东频繁参与时尚行业活动，章泽天担任品牌大使，上线JD FASHION频道，双11期间交易数据亮眼。自营品牌京东京造也推出多个经典款式。
日百品类增长与国内零售趋势密切相关。线下零售出清期恰为京东扩大采购规模、提升行业地位良机。但自营品类扩张也带来隐忧：库存周转天数提升，应付款项周转天数增加，显示京东零售正变得更”重”。尽管京东努力维持运转速度，但自营边界扩张仍处于验证期，涉及资金、效率与规模的平衡。
未来，京东自营需进一步模式创新才能在零售格局中找到新定位。整个零售流通体系正经历深刻变革，京东需在保持自营优势的同时，探索适应新环境的商业模式。