Meta第三季度财报显示营收达341.46亿美元，同比增长23%，净利润更是暴涨164%至115.83亿美元。作为出海媒体，我们高度关注Meta旗下短视频产品Reels的表现。财报电话会议上，CEO扎克伯格透露Reels表现持续强劲，”自发布以来，Reels已驱动Instagram用户时长增长超40%”。尽管Meta未单独公布Reels营收数据，但扎克伯格强调：”Reels比预期更早达成收入里程碑，在Meta广告业务中已实现基本盈亏平衡。”
回顾2023年Q2财报，扎克伯格曾指出Reels作为”内容发现引擎”，在Facebook和Instagram两大平台日播放量超2000亿次，年化广告收入突破100亿美元。这一数字与TikTok2022年下调后的广告收入目标恰好一致。市场研究机构eMarketer预测TikTok2021-2025年广告收入将达132亿美元，而第三方数据平台FastData也显示类似趋势。这意味着Reels仅凭一项功能就几乎追平了TikTok的营收规模。
Reels的崛起始于2020年全球疫情期间。为应对TikTok的冲击，Meta于同年8月在Instagram内推出Reels，并于2021年测试上线Facebook。初期，业界对Reels普遍持谨慎态度，认为其产品功能、内容生态和推荐算法均不及TikTok。直到2023年Q2财报首次披露Reels年化营收达100亿美元，市场才重新评估这一产品。
Reels的成功首先得益于Meta的流量灌溉策略。作为非独立App，Reels依托Instagram和Facebook两大超级应用，Meta通过产品UI设计调整、入口优化等方式，刻意引导用户关注Reels。Instagram甚至一度计划转型为短视频平台，虽因用户抵制而调整，但仍凸显了平台对Reels的重视。数据显示，Reels在Instagram内的渗透率稳步上升，摩根士丹利研究显示其渗透率持续增长，而TikTok渗透率变化不大。
在商业化方面，Reels的成功离不开Meta整体广告生态的韧性。美国数字广告市场将Meta和Google单列为一个分类，其份额一度占半壁江山。Meta全家桶广告收入在2023年Q1开始反弹，同比增长24%，主要得益于产品体系调整、商业目标明确以及经济环境改善。Reels切入了约1/12-1/11的广告收入蛋糕，尽管第三方数据显示其2022年平均点击转化率仅0.37%，但在2023年2-5月期间CPM均值已从1.46美元涨至2.81美元，涨幅高达92.4%。
扎克伯格坦承Reels商业化能力仍落后于Feed和Stories等产品，但Meta正通过流量倾斜、算法优化等方式推动其发展。出海广告主反馈显示，Reels在美国市场表现良好，用户增长迅速。Meta的持续投入使Reels成功跻身全球短视频顶级玩家行列，但未来如何应对TikTok、YouTube Shorts等竞品的挑战，仍待观察。