一场00后主播的“劝退式”直播带货，竟卖出2200万元的天价GMV，你敢相信吗？不久前，拥有超290万粉丝的李嗲和丈夫付铁寒，在小红书开启了一场长达13小时的直播带货盛宴。在这场直播中，两人不仅介绍了112个品牌的商品，更创造了2200万元的GMV奇迹，其中8个品牌的销售额更是突破百万元大关。这些品牌既有妮维雅这样的国际一线大牌，也不乏Beautigo、理肤泉等新兴国货。李嗲在直播中多次强调“你们别急，听完缺点再买”，这句话足足重复了47遍，成为她直播带货的独特标签。她没有采用传统的“321上链接”模式，也没有预设台本和剧情，而是以客观真实的风格，既讲述产品的优点，也不避讳缺点，鼓励消费者“三思而后买”。这种不按常理出牌的“劝退式带货”，不仅让她收获了丰厚的销售额，更赢得了粉丝和用户的广泛认可。在李嗲的直播战报笔记下，有用户表示：“他们推荐的东西我没有一个踩雷过”“反正没有觉得浪费钱的单品”，还有用户称赞：“真心换真心”，正是这份真诚让李嗲的直播带货备受青睐。
在小红书，像李嗲这样“整顿直播带货”的00后博主，正在释放着独特的商业潜能。以时尚领域为例，00后博主亚克力枪枪凭借富有想象力的穿搭风格、契合年轻人的语言和视觉表达，迅速出圈，以53万粉丝的规模，每场直播都能保持过亿热度。另一位00后博主nia886，虽然粉丝量只有18.2万，但单场预约人数却高达1.5万。与带货圈常见的“无情的过品机器”不同，00后博主在小红书带货，主打的就是“活人感”。这或许是他们能够以较小的粉丝量为杠杆，撬动庞大关注度和销售额的关键所在。
“活人感”源自博主与粉丝的长期高密度互动，也和内容创作密切相关。博主们替粉丝着想，不吝于将产品的优缺点全都掰开揉碎，摆在观众面前；或是把自己变成粉丝的赛博衣架子，亲自上身体验每一件商品；还可以成为粉丝口中“行走的种草机器”，以不拘一格的个性化穿搭，教粉丝如何成为时尚girl。在电商大促遇冷、超头主播隐身的当下，00后博主正在小红书搞一种充满“活人感”的带货。A00后在小红书带货，赛道、品类、调性、方法各不相同，但共同特征是充满了“活人感”。
直播带货发展至今，早已从初期的百花齐放，走到了措辞四平八稳、风格千篇一律的成熟阶段。大主播们看似依旧激情四射，实则永远在设定好的话术和剧本内打转，戴着镣铐跳舞。最大的问题是，带货主播无论粉丝多少，大都不愿对客户的产品稍有微词。通过聚焦和放大一款产品的优点，淡化或无视缺点，带货主播营造了一种“局部的真实”。酷似企业营销部打卡上班的“伪人感”，以往还能被主播的个人魅力和超低价的商品所遮掩，如今正被越来越多的年轻人看破。近年来，头部大主播再无新人，而老牌主播的粉丝量、场观、GMV等数据也在萎缩。相比之下，小红书的年轻主播们，仍然保留着00后的耿直和较真。面对商单，他们并不会死守企业划定的条条框框，而是会根据自身的专业认知，基于详细的体验测试，尽可能客观真实地展现产品本身的优劣长短，并分享自己的所思所想。这种锐利的真实与坦诚，是“活人感”的来源。
比如，李嗲和付铁寒本身就是北大人大的名校学霸，属于认知能力出类拔萃的人群。入驻小红书初期，两人经常制作一些刨根问底型的视频，比如“徒手把植物切到只剩一层细胞”之类；即便包含广告植入，也主打学霸味儿十足的专业硬核和深入浅出。带货之初，李嗲认真思考了究竟怎么做，才能让更多消费者满意。她找到的答案，颇有00后常见的中二气息：带着自己对网红带货“最恶的偏见”，只说真话，不吝啬夸奖，不回避缺点。粉丝们很快发现，李嗲主打“劝退式带货”。比如，在给一款防晒霜带货时，李嗲认为这款产品防水效果很好；但她通过UV相机发现，普通的洗面奶无法清除防晒霜，必须用卸妆产品才能彻底清洁。这一普通用户很难注意、传统带货主播根本不会提及的细节，被李嗲摆在了所有粉丝的面前，以求100%的客观真实，同时也“以退为进”，从另一个维度巧妙强化了“防水效果好”的产品卖点。这让消费者对于产品有了更准确的体验预期，可以有效减少售后压力、降低退货率，并为品牌积累口碑。
又比如，用户通常会怀疑，带货主播拿了客户的广告费，自然要帮“金主爸爸”粉饰一番。为了尽可能消除这种疑虑，李嗲还把科学实验中的单盲测试引入直播带货，让用户也成为测试的一环。在卖一款冷静精华时，李嗲让蒙眼受试者用辣椒素刺激不同部位的皮肤，模拟皮肤敏感状态下的泛红灼烧感；再根据用户现场投票，在不同部位使用不同的产品，最后让受试者如实反馈感受。带货产品必须足够优秀，才能在单盲测试中胜出；而测试结果也比主播个人推荐更加令人信服。“劝退式带货”只是00后在小红书直播带货的一个切面。其他00后主播各怀绝技，凭借层出不穷、千姿百态的“整活儿”，同样把“活人感”拉满。
例如，亚克力枪枪和Nia886同处时尚赛道，内容创作和直播带货的风格大不相同。前者注重都市时尚girl的百搭创意和百变场景，后者则更像一个天马行空、无拘无束的小女孩，与粉丝们一起“玩”时尚。两者直播带货时，技巧不多，全是感情。小红书用户之所以大量涌入，除了身为老粉支持关注多时的优质博主，更多人其实是被两位00后年轻人的真诚、率性所打动，并愿意为这份带货圈不多见的“活人感”买单。
00后博主的“活人感”带货，让他们以相对较小的粉丝量，获得了丰厚的商业回报。同时，优质内容与直播带货的无缝融合，让00后博主非但没有因为“恰饭”而掉粉，反而通过粉丝围绕直播内容和带货商品的正向讨论，吸引了更多路人的关注。以李嗲为例，她在直播带货前的粉丝量约为260万，如今已涨至291万。B充满“活人感”的00后博主，粉丝爱看、爱买，“路人粉”也很多。而这恰恰是品牌格外看重的突破圈层的能力。在李嗲那场GMV高达2200多万的直播带货中，小红书的后台数据显示，下单用户只有30%是李嗲的老粉，其余都是被好内容吸引而来的新用户。这并不难理解：在小红书以内容品质为核心的流量推荐机制下，李嗲反套路的直播带货很容易进入更多用户的视野。“路人粉”被博主耿直“劝退”和专业内容所打动，撑起了整场直播的大部分销售额。
对于包含商业信息的优质内容，小红书平台和社区一直有较高的宽容度，不吝于流量注入和点赞、互动、二次扩散。00后博主直播带货，除了直接触达粉丝，还具有高度稀缺的破圈属性，可以向整个小红书乃至站外用户渗透。苦苦寻觅新增长点的品牌，亟需这种自带破圈能力的创作者。一般情况下，企业与带货主播合作，对于后者的粉丝量、单场投流规模等有很高要求。原因在于，绝大多数带货主播并不具备吸引路人的能力，其影响力和转化力的投射范围局限于自家粉丝。毕竟，如果不是铁粉，几乎没人有耐心花费数小时，去看一个素不相识的主播吆喝带货。这意味着，品牌要想让更多人看到购买链接，就必须支付天价，去超头、大主播的直播间去抢占“坑位”，在短暂的过品时间里，向尽可能多的粉丝曝光自家商品。在超头、大主播的驱动下，这套玩法已经高度成熟。但小红书的00后博主，正在集体冲破这一看似牢不可破的行业规则。
00后博主之所以能够让“路人粉”点进直播间、看品下单，关键在于将带货与内容创作融为一体，先做好内容，再谈上链接。他们或以专业客观取胜，或以创造力、表现力吸引人，尽可能减少商单的违和感。当商单被巧妙嵌入信息量满满的直播、vlog中，“路人粉”就有了看下去的兴趣。以李嗲为例，她的直播带货的人均停留时间为11分52秒，远远超过直播带货停留时间“及格线”45秒。粉丝和路人的长时间驻足，成为提高转化率、推升GMV的根基。对于品牌而言，与00后博主进行直播带货合作，除了较容易预估的粉丝订单，还能收获大量“路人订单”，并通过站内外的扩散，在更长周期吸引更多人关注和购买。这相当于在目标触达人群之外，创造了新的“买点”，触达更多场景的更多消费者；品牌以四两拨千斤的方式，拥有了梦寐以求的圈层穿透力。
除了破圈，00后带货博主能够给品牌带来的长期价值，还有看似简单实则很难的与年轻人沟通的能力。品牌自己经营社交媒体账号，常常会困于“伪人感”，陷入自说自话、无人共鸣的困境。借00后博主之口，向年轻一代输出品牌理念、产品功能等，是一条值得尝试的捷径。00后博主本身就是草根年轻人的一员，可以以年轻人熟悉的语言方式，进行平视式的日常沟通和对话。用户也乐于回应博主，比如经常在评论区“求链接”，甚至跟着博主买全套穿搭。品牌与00后博主合作，可以真正触达年轻人的日常生活和社交语境，并将自家产品融入年轻人的消费决策路径中。相比浮光掠影的传统带货，品牌可以通过年轻博主获得更高的带货GMV，吸引不同圈层的消费者，并在年轻人心目中形成长久的品牌认知和好感。对希望获得年轻用户青睐的品牌方来说，挖掘像李嗲这样人群画像精准、粉丝黏性高的博主进行合作，可谓事半功倍。
C在“整顿”职场、酒桌、内娱、学术圈之后，00后正在“整顿”直播带货。过去几年，直播带货行业在顶级大主播的驱动下狂飙突进。“超头”的一举一动，不仅搅动行业风云，也成为中小主播和长尾主播的效仿对象。但如今，“超头”的影响力和带货能力都呈现下滑趋势。为了维持ROI，主播们不得不进一步加快过品节奏、营造稀缺感，以刺激观众下单。就连以“知识带货”著称的董宇辉，也逐渐减少了诗词歌赋、风花雪月的占比，朝着吆喝式带货猛踩油门。另一方面，品牌也为直播带货效率下滑而困扰。无论做达播还是店播，品牌都面临ROI不断走低的难题，甚至陷入“赔本赚吆喝”。究其原因，用户对于吆喝式的直播带货早已审美疲劳，只是想捡便宜；但在电商平台的激烈竞争下，直播带货的价格优势已经被逐渐拉平。直播带货涨不动了，却又看不到突破口，已经是公认的事实。整个行业下一步该怎么走，所有人心里都没谱。
00后博主入局直播带货，以真实和真诚为“必杀技”，给整个行业吹来一股清新的风。直播带货行业素以“便宜”为核心竞争点，但00后博主用一场场直播证明，年轻人在直播间下单时，同样看重品质、个性化、情绪价值等元素，而非以低价为唯一追求。李嗲以不到300万粉丝，撬动2200万单场GMV，关键就在于把握住了年轻人的多维消费需求。除了重新发现消费者需求，00后博主也在改写带货主播的能力图谱。以往，带货主播的核心能力是镜头前的表现力，也就是以夸张、吸睛的语言和肢体表达，将消费者卷入预设的消费语境中。谁能“放得开”，谁才有机会脱颖而出。但李嗲证明，冷静克制、客观专业的直播风格，同样可以博得粉丝和路人的青睐。亚克力枪枪和nia886的成功，也证明了清新可爱、时尚多变的直播风格具备“观众缘”。00后博主把直播带货玩成了千变万化的万花筒，而非一成不变的聒噪吆喝。此外，带货主播过去的能力象限集中在直播间内。00后博主则丰富得多，既能开直播，也能写图文笔记、拍vlog，与粉丝沟通的方式和场景大幅扩宽，带货的路径也丰富得多。在传统的吆喝式带货日渐乏味后，消费者用脚投票，涌入“活人感”拉满的00后博主的直播间下单，让直播带货往哪里走有了备选答案，为行业注入了新的活力。带货主播在大主播之外，有了新的“抄作业”对象。
