声明：本文源自微信公众号 字母榜，作者彦飞，经站长之家授权转载发布。MAD（美团、阿里、京东）外卖战局，在连续两场“疯狂星期六”的激烈交锋后，正演变成一场罕见的零和博弈。自2023年2月11日京东外卖上线以来，这场外卖“三国杀”已持续150天。美团、淘宝与京东三大平台互有攻防，虽未分出胜负，却将整个外卖（含非餐饮品类）市场规模扩张至战前的三倍以上。根据最新战报，美团即时零售订单量突破1.5亿单，淘宝闪购与饿了么日订单量合计超8000万单，京东外卖日订单量突破2500万。三大平台总订单量已达2.5亿单。在此次外卖战火燃起之前，国内外卖总订单量长期维持在8000万单左右。这场持续150天的战争，新增1.7亿日订单量，让成熟的外卖市场焕发出惊人的增长活力。而在战前，多数人认为外卖市场格局已定，主要玩家缺乏进取心，增长空间有限。艾媒咨询数据显示，2022至2024年间，中国外卖市场渗透率仅从25.4%提升至28%。在一二线城市，外卖市场已趋于饱和。但随着京东、淘宝相继入局，美团全力迎战，平缓增长的外卖市场曲线突然急转直上。即便未来补贴减少、订单量自然回落，新用户、新商家的加入也将使市场无法回到8000万单的旧水平。这印证了外卖市场需求远未饱和，仍具深度挖掘价值。而挖掘需求的最佳方式，正是以补贴为武器，展开一场声势浩大的战争，激发消费者、商家和骑手的积极性。美团、淘宝、京东打响外卖战，虽烧钱凶猛，却未产生负面效应，反而让平台、消费者、商家、骑手等多方受益。消费者被大额优惠券、“零元购”包围，每天打开APP“薅羊毛”成为新习惯，推动商家外卖和到店订单量飙升。旺盛需求让骑手收入大幅提升，部分人收入翻倍。平台方面，美团、淘宝、京东均投入巨资，订单量飞速增长，为即时零售、到店、货架电商等业务注入新动能，并创造大量优质岗位。互联网巨头的巨额现金储备，也找到了回报率更高的投资方向。这种全方位的正外部性，意味着外卖战很可能没有输家，而是所有人都能从市场二次生长中获利。中国互联网上一次零和博弈的战例是2018-2019年的下沉市场大战。当时所有互联网公司向“五环外”扩张，试图将更多用户和商家纳入版图。这场战争催生了拼多多、抖音、快手等新巨头，也让阿里、京东等获得大量新用户，注入增长动力。整个互联网在下沉市场用户驱动下，进入全新生长周期。如今，类似故事正在外卖领域重演。美团、淘宝、京东都展现出统一市场的决心，从CEO到一线员工都被激发出空前斗志。美团作为战场腹地，更有强烈守卫领地的决心。5月底财报电话会上，王兴一方面批评外卖行业内卷，另一方面强调美团将不惜一切代价赢得竞争。据《晚点LatePost》报道，美团将“战一夏，定乾坤”，办公区还摆出金色龙纹战鼓。淘宝同样不甘示弱，淘宝闪购曾突破8000万单日订单，马云要求将峰值常态化。7月第二个“疯狂星期六”，淘宝闪购推出“16减16”“25减18”大额红包，迫使美团紧急迎战。京东虽低调，但刘强东亲自送外卖、与骑手互动，CEO许冉表示“提升空间很大”，显示出不满足的野心。一把手纷纷亮出决战决心，三大平台全力以赴。本轮外卖战投入规模罕见，截至目前：京东“双百计划”超百亿，淘宝闪购500亿补贴，美团三年向餐饮行业投入1000亿。6月前京东攻势迅猛，近两个月美团与淘宝激烈交锋，连续两场“疯狂星期六”补贴力度惊人，甚至出现“零元购”。然而，三大平台持续烧钱却未见对手被“熬”垮。另一方面，这场声势浩大的外卖战借助短视频和社交媒体完成闪电式用户教育，各平台订单量迅猛增长。从平台态度和行动看，三大玩家都希望一击制胜。但结果证明，这场势均力敌的攻防战没有真正输家。进攻方淘宝闪购与饿了么日订单量达8000万，远超此前两三千万的预期；京东外卖从零起步仅用几个月就突破2500万单；美团订单量从六七千万单激增至1.5亿单以上。去年王兴曾预计旺季突破1亿单。即淘宝、京东订单量飙升，并非美团的份额被分食，而是三大平台共同做大蛋糕，攻守双方都获得更大蛋糕。战略层面，三大玩家也实现阶段性目标。美团重视的闪购业务迅猛发展，3C数码等品类增长显著；外卖板块神抢手、拼好饭等业务曝光和增长；淘宝打响闪购名声，跑通非货架电商导流模型；京东初步实现高频带动低频，为货架电商注入动能。过去150天，三大平台投入巨大、手段多样，却未形成压倒性优势。战术僵局下，战略层面各得其所，共享红利。
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本轮外卖战另一个特殊之处是，不仅三大平台未输，消费者、商家、骑手等也都受益。互联网战争通常伴随负外部性，伤害卷入者利益。如共享单车大战导致交通混乱、押金损失；社区团购大战使农产品价格暴跌、夫妻店受创。此类负外部性常引发监管叫停。相比之下，本次外卖战虽激烈，却未见明显负面效应。消费者端，大额优惠券带来真实实惠，有人戏称“外卖平台毫发无损，我却胖了三斤”。商家侧，餐饮行业低谷时，外卖成为“回血”良方。三大平台补贴不仅带来大量外卖订单，也吸引到店客流。以咖啡茶饮为例，库迪咖啡上线首日订单增近10倍，茉莉奶白日均增长近3倍；京东外卖4个月瑞幸等品牌销量破亿，霸王茶姬等破千万；美团咖啡茶饮订单频繁爆单。长期看，外卖市场从一家独大到三国鼎立，商家经营成本降低。京东外卖阶段性免佣，淘宝、美团推出巨额扶持计划。平台与商家共担补贴成本，相当于真金白银帮助引流获客。此外，三大平台竞争推动订单规模快速膨胀，改善数百万骑手生存状况。有骑手表示，日收入从300元增至400元。上海部分骑手单均收入达十几元，月收入破万。隐性福利是保险覆盖率提升：京东为全职骑手缴五险一金，兼职骑手享意外险和医疗险；美团试点骑手保险补贴政策，承担50%养老保险费用。外卖战提高骑手待遇的同时，创造更多工作岗位。美团披露，6月众包高频骑手月收入9793元，7月周末超40万众包骑手日收入超500元；京东第二季度日均新增3000-4000名全职骑手。覆盖消费者、商家、骑手的正外部性，使这场外卖战虽激烈却处于良性竞争轨道。6月底以来，平台口水战偃旗息鼓，竞争转向补贴、运营、配送等环节，战争合理性进一步提高。监管压力较小、企业摩拳擦掌的大背景下，消费者薅羊毛、商家骑手赚钱的“红利期”预计将持续较长时间。
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过去二十余年，中国互联网习惯零和博弈，战事往往只有一个胜利者。通过烧钱、补贴、引流等手段“熬”死对手，形成马太效应，最终排除竞争对手，获取大部分利润。中国互联网主要角色都经历过零和博弈并成为胜利者。但这不代表所有战争必须有输家。中国互联网上一次零和博弈的战例是2018-2020年下沉市场大战。电商赛道的拼多多、内容领域的快手从巨头夹缝中崛起，成为最大赢家：拼多多单季度MAU增幅曾超7000万；快手在县城乡镇找到巨大增长空间。但这并不意味着阿里、京东、抖音等巨头输掉战争。以阿里为例，年活跃用户从2018年6.36亿增至2020年7.25亿，两年增长1亿同样可观。将视角拉远，下沉之战前，从业者普遍认为电商行业进入成熟期，增速将维持在个位数。但深入下沉市场后，进攻方和防守方都获得巨大增量，证明电商市场潜力远未挖掘殆尽。同时，电商、内容领域互联网大公司下沉，带动用户、商家、广告主等多方获利：用户得实惠，商家获新订单，广告主扩大影响力。七年后，类似多方共赢场景正在外卖战场重演。外卖战5个月，全行业订单量从七八千万激增至2.5亿。但这只是起点。三大平台已看到长期作战的好处，频繁调度资源支持持久战。例如，美团放弃美团优选，每年节省约40亿元成本，用于小象超市等泛外卖场景。从现金储备看，三大平台具备长期作战能力：美团约1800亿元，阿里约1900亿元，京东超2000亿元。高盛预测，今年第二季度三巨头外卖投入达250亿元。基准情形下，未来12个月美团EBIT将下滑250亿元，阿里外卖业务预计亏损410亿元，京东亏损260亿元。尽管外卖战投入巨大，但三大平台手握充裕弹药，兼具强大现金流。在优质标的稀缺、AI大模型仍需核算的情况下，将现金砸在外卖上，是ROI较高、效果立竿见影的方式。2018-2019年下沉市场大战，各方激烈对抗却获得合理回报。七年后的外卖战，三大玩家手握更多资金，打响了又一场难以获胜却无输家的战事。