2025年暑期，极端天气频发，气温与降雨呈现两极分化态势，部分地区高温持续攀升至35度以上，而另一些地区则遭遇连夜暴雨，给本应火爆的酒旅消费市场带来了诸多不确定性。
在住宿领域，据摩根士丹利数据，暑期首周（6月29日至7月5日），受入住率下滑影响，国内酒店每房收入同比下降8%，反映出天气因素对住宿业的显著冲击。
旅游市场同样受到波及，许多出行和室外游玩项目因天气原因被迫调整或取消，避暑需求成为条件允许下的热门选择。美团旅游数据显示，「避暑游」搜索量同比增长47%，西北、东北、西南地区成为热门目的地，「水上乐园」搜索量环比增长176%。马蜂窝《2025夏季「旅行蜂向标」》也显示，「东北避暑」形成潮流，江浙沪游客则更倾向于就近进山纳凉。
值得注意的是，在逆境中仍有逆势增长的案例。我们从抖音酒旅服务商杭州豆荚处了解到，龙井峡漂流项目在7月实现单渠道单日核销数额60万元，同比增长40%，表现远超行业平均水平。深入分析后发现，龙井峡项目的成功并非偶然，其背后既与漂流赛道本身的火热趋势有关，也与龙井峡自身的独特优势密不可分，同时，杭州豆荚的卖点提炼和内容运营策略也功不可没。这些经营细节的变化，恰恰传递出酒旅消费趋势和平台经营策略调整的信号。
整体来看，酒旅消费呈现出三大趋势：一是性价比与品质体验并重，二是「家门口平替」成为刚需，三是酒旅平台亟需新内容以驱动增长。抖音酒旅领域，以官播矩阵为代表的新内容模式正在崛起，为行业带来新的发展机遇。杭州豆荚对龙井峡项目的服务，正是酒旅服务商在天气和平台生态双重变量中寻找机会的典型案例。
龙井峡项目的逆势增长，究竟得益于哪些因素？或许可以从三个维度进行分析：首先，漂流项目本身的火热程度不容小觑。美团旅游数据显示，今年暑期，「漂流」搜索量环比增幅超247%，市场需求旺盛。其次，龙井峡的地理位置和自然属性也为其加分。项目位于浙西大龙湾景区内，距离江浙主要消费市场仅2小时车程，且具备成熟的交通规划和景区管理，自驾和公交皆可直达，既适合说走就走的短途旅行，也便于形成复购。此外，龙井峡的水质和地形同样具有独特吸引力。全长3公里的漂流河道采用临安水源地专供的山泉水，纯天然无污染；悬空高度达58米，首尾落差129米，更有7个大俯冲水坝，为游客带来极致的刺激体验。
在传播策略上，豆荚与龙井峡团队携手提炼出「矿泉水上的过山车」这一创新卖点，并邀请抖音酒旅头部达人@詹敬笑 等人发布体验vlog，全方位展示景区交通、游玩项目和水质。相比去年「龙井峡漂流的水能喝」的传播策略，今年的内容更加丰富多元。这一转变不仅体现了服务商对产品的深度理解，也反映出消费者对自然、品质和体验的更高要求。最终，龙井峡项目的售票在7月第二周迅速起量。
据豆荚龙井峡项目负责人介绍，5月中旬，龙井峡漂流的双人特惠票就已上线，但整个6月，华东地区持续遭遇梅雨天气，严重影响了游客出行。直到7月入伏升温，游客才纷纷涌入亲水项目。「天晴之后，大家都往外跑，很多露营、溯溪都挤满了人。」项目负责人表示。
### 用新内容寻找增量
除了头部达人的传播助力，龙井峡项目今年的执行过程中，商家和服务商在整体内容传播上都投入了更多资源。豆荚龙井峡项目负责人透露，除了邀请@詹敬笑 等头部达人外，还引入了一批观感差异化的海外达人，如548万粉丝的@TC在中国 ，158万粉丝的@佩西在上海 ，@Lisa在杭州 等，发布龙井峡体验视频。此外，龙井峡自身也招募了一批外籍达人合作，并与豆荚共同挖掘各类达人「陪爬」内容。
「商家本身就比较了解抖音酒旅的运营方向，且具备较强的内容把控能力。」项目负责人表示。「漂流为主、山地悬崖乐园为辅」的卖点，正是龙井峡与豆荚共同分析、提炼出来的。
达人合作之外，豆荚还为龙井峡打造了官号直播矩阵。白天，景区员工在景区实地直播，晚上，豆荚旗下专做达人生态运营的子公司「莫云」的员工绿幕接播，全天候开播售票，与去年同期相比，龙井峡直播间的销售成绩显著提升。而帮酒旅商家做职人培训、搭建官号直播矩阵，正是「莫云」近期核心发力的工作重点之一。
### 官号直播矩阵：酒旅商家的新增长引擎
官号直播矩阵，也是莫云试验下来，目前一部分酒旅商家在抖音平台找增量的有效方式之一。这与抖音酒旅生态的长期现状和近期变化密切相关。据我们长期观察与了解，景区一直是抖音酒旅的相对优势类目，近年来，抖音渠道在景区销售的占比不断攀升，商业化景区如主题乐园等的核销占比有的可占20%至40%，「部分景区的抖音渠道销售占比可达80%」，有服务商曾向我们透露。
今年，抖音酒旅的经营重点转向「客户新开」，大量新商家涌入，尤其是酒店商家。据《窄播》了解，上半年，抖音酒旅在部分地区，甚至要求「每周每个BD要新开35个商家」。与此同时，抖音酒旅对内容的要求越来越高，之前一些内容产出力不强的达人逐渐退出，「到别的赛道去玩」，酒旅达人数量在减少。平台为推出标杆的酒店案例，自己下场紧密合作了一些头部达人，尤其是一些高级别、垂直且爆发力强的达人，导致市面上能用的优质达人越来越少。
新的优质达人又没有孵化出来。有抖音集星服务商曾告诉我们，新达人孵化不是不想做，而是投产比不对，「没有100万孵化不出一个旅行博主」。孵化成功后，达人的合作稳定性、带货转化率也难以保证。有流量和带货能力的达人，倾向于为了冲GMV和星级，往热度高的景区扎堆，导致许多非热门乐园、连锁酒店、偏远景区达人供给不足。
酒旅商家本身也不太可能孵化新的全职达人。酒店行业本身在客单价、入住率都下降的周期，需要降本增效。游玩也在性价比消费周期，且游玩本身门槛很高，尤其是攀岩、漂流、徒步等有专业门槛的游玩，对地理位置、乃至季节有要求，达人实地体验一次需要更多时间和资金成本。因此，对于景区来说，如果一个项目是季节性消费（如漂流），除去培养达人的时间、成本，还存在淡季的闲置成本。
所以，酒旅达人的供需存在非常强烈的不平衡关系。尤其暑假开始后，美团游玩开始发力，发放大量核销后补贴，华东地区部分头部项目，甚至直接享受免佣金政策。在抖音流量成本持续缓增、内容吃紧的情况下，部分商家的经营重心重新回到美团。在这样的多重背景下，商家如何找回在抖音做酒旅的优势就变得非常迫切。
### 服务商的新机会：稳定的官号直播矩阵搭建能力
解决方式，便是用性价比的方式，快速、稳定地为商家拉起另一条内容转化链路，莫云摸索成功的，便是职人培训+官号直播矩阵。职人可以是酒旅商家自有员工，也可以是双方合作招募的兼职工，或者来自莫云自己的主播库。核心是，为有规模化的职人直播矩阵招募能力、但缺乏培训能力的景区及游玩类目，提供官号直播矩阵培训+陪跑服务。
依托于豆荚创始团队很早就在抖音做流量撮合生意，也下场做过MCN业务，有互联网产品理解力，有内容生成、主播孵化、流量运营能力的经验，莫云因此能快速搭建出一套标准的酒旅主播孵化流程：经过1到3天的系统化培训，可以迅速让小白主播，对酒旅行业建立基础了解，会上下架库存，有基本的构图、审美，掌握基本话术。相比孵化一个8星达人要投入100万，他们「5万就可以培养一个带货能力超强的主播」，莫云负责人邹露思说道。
莫云目前的合作客户除龙井峡外，还包括杭州野生动物园、未来城市乐园，以及更大体量的太湖龙之梦乐园等。他们曾只用1天时间，让@杭州野生动物园 顺利开播，并完成直播间内贴片、美工、设计，并于第二天登顶杭州本地直播日榜。对于太湖龙之梦乐园这样的大体量客户，莫云则为乐园内动物世界大酒店、度假区等多个子项目各自开设官方账号，组建矩阵账号群。每个官号直播间内，一次性铺设二三十个主播，全天候直播。据了解，龙之梦系列官号5月至今的开播总时长已经超过1000小时。其中，@龙之梦欢乐世界大酒店 场均GMV超过44万。莫云龙之梦乐园项目相关负责人预计，8月底，太湖龙之梦乐园的5家酒店和4家乐园总销量可达4000万。
为稳定这条业务线，莫云还在积极开展校企合作，通过举办大学生主播激励赛等活动，不仅补充自己的创作者库，也能帮大学生解决就业问题。
### 从平台角度看：新内容创作者的崛起
从平台的角度，新的创意达人的出现，可以提供更好内容的官方直播账号出现，都是在给平台注入新的内容。从去年开始，抖音生活服务就在重新强调创作者、内容的重要性。无论内容趋势如何变化，「抖音永远不会让优质的内容创作者没钱」，袁野说道。
也许现在，抖音酒旅又到了一个需要MCN，需要有新内容、新创作者孵化能力的团队的机会点。像莫云这样可以在成本可控的前提下稳定输出内容的团队，也许会抓住新的机会。
### 酒旅消费新趋势：家门口平替
8月以来，华东多地气温升高，袁野预计，临近暑期尾声也许还有一波酒旅消费小爆发。「酒旅行业就是这样，该来的总会来。」龙井峡项目也更新了票型，分为周末和非周末单人票，票价180元起，并推出「漂流票+中巴票+悬崖玻璃漂流」套票，以及「漂流+两天一晚酒店」的景酒套餐，售价590元至1010元不等。从中也能看出，现在的酒旅消费，在讲究可到达性、性价比的同时，也越来越讲究多种消费综合体验。
袁野提到，消费趋势上看，大家确实越来越考虑交通成本、出行决策、时间成本，考虑情绪价值、性价比。因此，「乡村微度假」、「家门口平替」成为趋势。类似足不出户看万岁山同款演绎，在家门口坐一次游乐园的摩天轮。这样的项目在各地都非常多。比如，你不仅可以在伊犁体验东方小瑞士，还可以在浙江安吉体验家门口的318，在慈溪享受浙江阿勒泰。在交叉体验上，自带成熟酒店设施、近年来又不断通过话剧节、音乐节进一步成熟的阿那亚，经过多年蓄水后，也成为抖音团购上增势比较明显的热门目的地。
豆荚自己也计划开发一个「餐饮+文旅」产品，「用高频低消费和低频高消费做一波对冲」。「每一个展台下都有一个私汤泡脚池，消费者花268元，边泡脚边喝茶吃火锅，再看一场演出」。袁野感叹道，今年的暑期酒旅消费是他最看不懂的一年。「光钻研文旅对文旅人来说已经不够了，要上知天文、下知地理，还要学习一些地方治理、经济、金融知识，了解跨行业的趋势才行」。
