头部主播的后半程:薇娅、李佳琦、辛巴各寻出路

竞争环境变了,头部主播也要跟着变。

编者按:本文来自微信公众号 一刻商业(ID:yikecaijing),作者:吴彤,编辑:周烨,微新创想经授权发布。

又一届618 落下帷幕。

这届618,直播电商依然是大促的最大亮点。第三方平台星图数据指出,自 5 月 31 日晚8 点至6 月 18 日24 点,综合电商平台、直播平台累计销售额为 7987 亿元,其中,直播电商的累计销售额达到了 1844 亿元。

本次大促期间,围绕直播电商,平台间的战事持续焦灼,竞争也在进一步白热化。

比如京东开始发力直播电商,请来了罗永浩进行直播带货;淘天集团则重点布局内容生态,官方表示,每天在淘宝发短视频的商家增长了55%,在淘宝天猫刷短视频的用户增长了 113%,淘宝还邀请到了梅西等名人进驻直播间带货。

与此同时,这届618 期间,李佳琦、辛巴等头部主播,也在悄然发生着变化。

过去几年,随着平台方加速将流量去中心化,摆脱对单一头部主播的强依赖性,打造更加健康繁荣的主播生态,头部主播的话语权逐渐旁落、影响力逐渐式微。

主播生存空间被明显挤压的情况下,一刻商业观察到,那些昔日的大主播们,也在不断寻求新的出路:

涉税风波18个月后,薇娅以曲线的方式借壳“复出”;经历了109天停播的李佳琦,如今却经常迟到早退;辛巴卷向海外寻求新的“增量”,但一场泰国直播却帮家人们把榴莲价格打了上去,还开启了直播卖车……

头部主播,已经迎来了自己的下半场,他们未来又将往何处去?

薇娅曲线“复出”

根据百度指数,薇娅热度从4月20号开始暴涨,迎来一波新高峰。这与谦寻斥资2200万在杭州滨江区拿地相关。

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百度指数,薇娅4月底热度飙升,图/百度指数

据媒体报道,近日,谦寻(杭州)控股有限责任公司斥资2200万元,拿下了杭州滨江区永久河单元M1-02(01)地块,该地块占地1.6万平方米,是滨江的黄金地块,东面是恒生电子,北面是浙江网盛控股,南面则是大华股份,距离阿里巴巴滨江园区仅三公里。

随后的一则项目公示显示,根据规划,这一地块将被打造为“新零售电商直播产业基地”,一幢21层高的数字媒体产业大楼,还有几幢2层-6层不等的副楼围合,将构成谦寻未来的核心总部。

36氪有消息指出,谦寻计划为这一基地投入的资金,至少在3亿元。

前年双十一,薇娅因涉税风波不再出现在直播间,不过,她从未淡出公众视野。

一方面,细数薇娅这半年以来的活动:以浙江百年老字号研究院兼国潮学院首席导师头衔,出现在老字号“嘉年华”的活动上、投资的巨子生物成功上市……

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薇娅分享直播电商经营经验,图/微博@新民周刊

另一方面,薇娅虽然不再出现在幕前,但却是 “精神影子”般的存在。

为承接薇娅直播间无处可去的庞大流量,2022年2月12日“蜜蜂惊喜社”直播间在淘宝高调上线,6个月后,蜜蜂欢乐社、蜜蜂心愿社陆续上线。

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蜜蜂惊喜社上线,图/蜜蜂惊喜社官方微博

毫无薇娅冠名的直播间,却处处透露着薇娅的痕迹:最先上线的“蜜蜂惊喜社”,名字与薇娅个人公众号“薇娅惊喜社”名字高度重合;该账号出境的6位主播,有5人都曾是薇娅直播间常年出境的曾经的助播及模特;甚至直播间的装修风格、带货话术、受众定位都与之前薇娅如出一辙。

新上线直播间极度“薇娅化”之外,消失在镜头前的薇娅发力更猛,推动直播间做大做强。

一方面,“蜜蜂三社”在淘宝的霸榜,这三个直播间侧重服饰内衣、食品饮料和个护家清品类,主要销售平价国货品牌,差异在于主打时间段不同,分别在早 8 点、中午 12 点以及 18:30 开播——实现了多品牌、全时段直播。

另一方面,在抖音布局直播。去年5月,薇娅的好闺蜜兼弟媳琦儿,在抖音开启直播带货,当晚直播间总销售额超1800万元,总观看量达605万,一场直播涨粉超20万;今年3月,谦寻旗下另一个账号“海豚惊喜社”也在抖音开启直播。

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琦儿Leo抖音主页及最近带货数据,图/抖音APP、蝉妈妈数据

这一系列“薇娅风格”直播矩阵、入驻抖音直播等动作,都表明“薇娅从来没有离开”。

而且薇娅直播间作为谦寻直播电商的样本,已经探索出一套成熟有效的直播间打法——配套的运营能力、供应链能力、营销能力、品牌孵化能力等后,将这一模式复制到更多直播间、更多平台是顺其自然的事情。

更值得注意的是,扶持做大做强直播间外,薇娅更大的动作在于打造电商供应链,卷向直播间上游。

在平台、商家、主播三方博弈下,主播行业红利逐渐消失,平台和商家之间直接的利益关系被推到幕前。身在一线的大主播们不是没有这个感知,因此他们的应对决策就是自己打造供应链、成为品牌商家,此次谦寻2200万拿地正是为了打造一个直播电商基地,将供应链、直播等都容纳其中。

比如谦寻打造了服饰品牌“VIYANIYA”、化妆品牌“四季日记”,还和谢霆锋共创了“锋味派”。

锋味派项目中,谦寻自己成立团队,布局产品研发、设计、生产和推广全流程,这是主播及机构应对直播电商行业趋势的新对策,而且是有成效的,去年“双十一”,锋味派全渠道销售额超过 8000 万元,同比增长 60%。

此外,薇娅与丈夫董海锋,还在四处投资。根据企查查,迄今为止,薇娅关联企业达到18家,董海锋关联企业达到26家,业务覆盖外贸、零售、咨询、电商等领域。

不得不说,薇娅已经卷向了直播产业链的上游,还在做更大规模的布局,俨然是一个企业家和投资人的形象了。

李佳琦进一步“后退”

“直播一哥”李佳琦,正在主动“后退”。

近半年以来,经常刷短视频、哪怕不关注淘宝直播购物的用户,或许都发现了一个现象:李佳琦一位名叫“旺旺”的主播突然爆火。

甚至在直播切片中,李佳琦衬托旺旺出彩——比如不小心夹住李佳琦手指“差点送老板去截肢”,嫌弃李佳琦设计的护肤品包装盒丑,天天都在离职的边缘对“冤种老板”疯狂试探……

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旺旺小红书,图/小红书APP

随后旺旺持续火热,小红书上一则与毛戈平的联动,获得4.2万点赞,热度堪比明星;去年11月,旺旺坐在了mithworld的2023年时装秀场;今年更是火力全开,登上ELLEMAN新青年杂志、获得欧莱雅的代言等等。

除了旺旺,李佳琦的助播团队都被美ONE推到聚光灯下:性格爽朗的美妆助播火娃、神似“嫩版李佳琦”的男模阿成、可盐可甜的女模Shea……

小助理们风风火火的同时,曾经“一年365天,直播389场”的拼命三郎李佳琦却进入了“养老”模式:

直播早退迟到,基本上助播们先播上两个小时,他才姗姗来迟,而在直播结束前一小时,他又会提前离场,把剩下时间再交给助播,甚至全程缺席,今年38大促结束后,整个3月份有6次直播都是助播专场。

李佳琦有意将直播间交给助播的同时,还在不断培育新的主播:今年2月份,美ONE发出招聘消息,“李佳琦亲自出马,寻找‘所有女生的主播’”;在其最新的微博中,还在为新主播入职宣传——美ONE的目的相当明显,丰富主播池。

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李佳琦微博为主播入职宣传,图/李佳琦微博

李佳琦的后退,早就有迹可循。

去年李佳琦长达109天的停播,显然让美ONE意识到不能过于依赖一个大主播。因此,等到李佳琦重返直播间,美ONE立即动作——在直播间介绍助播团队并布局矩阵号,上线新的直播间。去年 “双十一”“双十二”期间,美腕“所有女生”“所有女生的衣橱” 先后上线。

这无疑是为了降低“单一大主播”的风险,所以趁着李佳琦还有庞大的流量时,尽快把红利分散、扶持起更多新主播和直播间,弱化李佳琦个人IP的同时,打造一批具有李佳琦印迹的直播矩阵。

避免“鸡蛋放在同一个篮子”的同时,打造直播矩阵还有另一个深层次原因,是消费下行、电商直播行业红利逐步消失时,直播机构及主播需要从商品品类、直播时长时段、平台种类等多个维度争夺更多用户及流量。

美ONE新直播间的动作也是如此。

比如丰富产品线,“所有女生的衣橱”为美ONE补上了服饰类的缺口。据第三方数据统计,李佳琦2022年累计直播超过200场,其中服饰为主的时尚专场占比不足10%,远落后于美妆和零食专场。

又比如,延长直播时间,“李佳琦Austin”+“所有女生”+“所有女生的衣橱”三个直播间可以从中午12点一直播到晚上12点,连续12小时不停播。

直播电商发展后半段,机构摆脱大主播依赖、争夺更多流量、与平台商家三方博弈下,个人IP被弱化,直播矩阵的布局是大势所趋。

但目前来看,这条正确的路任重道远,比如助播团效果远不如李佳琦直播间,在李佳琦个人IP扶持直播矩阵的路途中,美ONE必然要在“失去”和“获得”之前取舍平衡。

辛巴还在频繁被封中“求生”

和薇娅、李佳琦相继扶持直播间矩阵不同,快手的辛巴家族不缺直播矩阵。

但辛巴的问题在于,和平台的相爱相杀。几大平台当家主播中,快手的辛巴是最不缺热度的,每隔一段时间就跳出来与快手发生冲突。

甚至,今年315快手被央视点名之前,辛巴就提前在直播间揭快手的短:“剧本、编排、骗老人,直播间造假10W+,快手你们管不管?”后果是直播间再被快手封禁——这不是辛巴第一次被快手封直播间,甚至做到了“4年3次被封”。

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3月8日,辛巴炮轰快手直播间被封,图/快手APP

2020年12月,辛巴“糖水燕窝”事件后,辛巴账号被封60天,其公司名下27位主播也受到了封禁15天的连带处罚。

2021年8月,因直播间围观粉丝太少,辛巴怒怼平台称自己花了2500万买流量却被不公平对待,还喊话快手高层不要薅主播羊毛,之后辛巴被平台封禁一周。

没有一个大主播和平台的关系,如辛巴和快手。但快手也有不得不忍的苦衷——辛巴在平台的粉丝太多,带货能力太强。

2019年,辛巴曾宣布其家族年带货GMV达到133亿,这是整个快手平台1/4的电商份额;去年双11期间,快手推出“万人砍价团”活动,辛巴仍然是贡献最大的主播,其个人带货成绩达到了第二名的两倍。

尽管在短视频直播电商激战的关键时期,快手一时还动不得当家大主播辛巴,但在去头部化的历程中,辛巴家族的份额也在不断被稀释。

据财联社数据,2020年,辛巴家族10位主播总GMV为65亿元,占总GMV的比例下降至6%。

除了与快手互呛外,辛巴直播间风险较大,不利于快手电商的健康生态。

仔细想想辛巴的热搜时刻,基本都是负面事件。糖水燕窝之外,辛巴还经常碰瓷式营销:举报刘畊宏也卖假燕窝、炮轰东方甄选董宇辉“一根玉米卖6块,赚取暴利”。

总之,辛巴的湖气息太重,人设风险较大,日常直播营业风险大之外,长期来看,很难平台带来更多的想象空间,更鲜有深度的故事可讲。

相爱相杀、难长远这两个内部矛盾,再加上平台与顶级主播话语权的博弈,注定了辛巴和快手未来不会和睦长久。

事实上,辛巴已经认识到这一点并且向外寻求新的破局了。

和薇娅、李佳琦等相同,辛巴也在扩展平台,寻找更多增量。晚点LatePost消息,辛巴旗下辛选集团将半个公司、超过 2000 人的业务团队搬到了杭州。

辛巴家族集体来杭的同时,广州白云区的直播基地和花都区的智能仓储中心仍在正常运转,这表明辛巴的供应链仍在继续打造。

2018年下半年,辛巴刚开始直播电商时,就意识到“入局直播电商的商家往往只关注前端的主播,忽略了对直播电商供应链的管理。”随后辛巴开始供应链的搭建。

三年时间,辛巴的辛选就搭建了集品牌方、电商平台以及自营品牌为一体的供应链,其中自营品牌就是辛选自主研发、自己做品牌商家。2021年,“辛造”项目启动,通过整合3000多家高规格的工厂资源,实现工厂直接对接消费者,砍去传统零售的中间商环节,将供货时长、价格都压到极致。

直播矩阵、扩平台、自建供应链,这些大主播应对直播行业变革的常规动作外,辛巴还开启了直播卖车、海外直播带货,筹划布局全球购业务。

6 月 17 日的收官之战中,辛巴直播间里上架了五菱宏光马卡龙时尚款小汽车,原价 41800,最终到手价为37000元。数据显示,截至下播,这款车的成交数量超过 5000 台。

与此同时,前段时间,辛巴家族高调现身泰国,开启直播带货。果集·飞瓜数据显示,当天辛巴及团队开设了2场直播带货,共上架了水果、护肤品、乳胶枕等几十款泰国特产,最终全场销售额突破8.3亿元、总订单量超678万单,其中榴莲就卖了162万颗。

头部主播的后半程:薇娅、李佳琦、辛巴各寻出路插图7

辛巴泰国带货,榴莲出货量巨大 ,图/辛选官方微博、抖音APP‍‍‍‍

数据相当亮眼,甚至以一己之力拉高了整个榴莲价格——庞大的出货量导致供应商表示,“榴莲价格要大涨了,辛巴直接封了4条柜了。”

尽管榴莲价格争议纷纷,但不得不承认的是辛巴泰国带货8亿是一次成功的探索,事实上也正是如此,根据新播场消息,泰国只是辛选国际出海计划的第一站,未来辛巴将大力卷向海外市场。

结语

回望电商直播发展历程:

2016年左右,淘宝京东先后入局电商直播,彼时薇娅作为淘宝一姐已经拿到2500万年佣金。2019年,抖音红人李佳琦出走淘宝,至此集齐全网直播带货一哥一姐的阿里,成为直播带货最大赢家;

2018年,抖音、快手这两个短视频平台,裹挟着巨大流量入局,逐步拿下直播这块大蛋糕。不过快手行动更早一步,2019年时,辛巴家族横扫快手带货达人榜单前5名,并占据快手电商的1/4江山;2020年,抖音斥巨资签下罗永浩,才算扳回一局。

再后来电商直播全面开花。直播带货造富的神话面前,不断有新的主播涌现,后起的大主播如董宇辉、小杨哥等,以及数不清的、不断被迭代的小主播……整个直播江湖风起云涌。

直播赛道竞争足够激烈,加之行业发展成熟期多方博弈,头部主播们的压力和机遇始终并存,且看行业发展后半段,大主播们应对效果如何。

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