竞争格局的演变迫使头部主播必须适应新的环境。编者按：本文源自微信公众号 一刻商业（ID：yikecaijing），作者 吴彤，编辑 周烨，经微新创想授权发布。随着又一届618大促落下帷幕，直播电商再次成为这场购物狂欢的最大亮点。根据第三方平台星图数据统计，从5月31日晚8点至6月18日24点，综合电商平台与直播平台累计销售额高达7987亿元，其中直播电商的累计销售额达到了1844亿元。本届618期间，平台间的竞争持续白热化，围绕直播电商的战事愈发激烈。例如京东积极布局直播电商，邀请罗永浩担任直播带货嘉宾；淘天集团则重点打造内容生态，官方数据显示，淘宝商家发布短视频数量增长55%，用户观看短视频数量增长113%，同时邀请梅西等名人入驻直播间带货。与此同时，李佳琦、辛巴等头部主播也在悄然发生变化。近年来，随着平台加速推动流量去中心化，减少对单一头部主播的依赖，构建更加健康的主播生态，头部主播的话语权逐渐减弱，影响力有所下滑。在主播生存空间被压缩的背景下，一刻商业观察到，这些昔日的大主播们正积极探索新的发展路径：涉税风波18个月后，薇娅以曲线方式借壳“复出”；经历109天停播的李佳琦，如今却频繁出现迟到早退的情况；辛巴则将目光转向海外市场，却在泰国直播中意外引发榴莲价格波动，并开启直播卖车等新尝试。头部主播们已经迈入新的发展阶段，他们未来的方向将何去何从？
薇娅曲线“复出”
根据百度指数数据，薇娅的热度自4月20日起持续攀升，迎来新一轮高峰。这与谦寻斥资2200万元在杭州滨江区获取土地密切相关。百度指数显示，薇娅4月底热度激增，相关数据来源于百度指数。媒体报道称，谦寻（杭州）控股有限责任公司近日以2200万元的价格，拿下了杭州滨江区永久河单元M1-02（01）地块。该地块占地1.6万平方米，位于滨江核心区域，东面毗邻恒生电子，北面是浙江网盛控股，南面是大华股份，距离阿里巴巴滨江园区仅三公里。随后公布的项目规划显示，该地块将被打造成“新零售电商直播产业基地”，包括一栋21层高的数字媒体产业大楼，以及几栋2层至6层不等的副楼，共同构成谦寻未来的总部。36氪消息指出，谦寻计划为这一基地投入的资金至少达到3亿元。前年双十一期间，薇娅因涉税风波暂停直播，但她始终未完全淡出公众视野。一方面，细数薇娅近半年的活动：以浙江百年老字号研究院兼国潮学院首席导师的身份出席“嘉年华”活动，其投资的巨子生物成功上市，并分享直播电商经营经验。另一方面，薇娅虽未出现在镜头前，却以“精神影子”的形式存在。为承接薇娅直播间庞大的流量，2022年2月12日，“蜜蜂惊喜社”直播间在淘宝正式上线，6个月后，“蜜蜂欢乐社”、“蜜蜂心愿社”陆续推出。这些直播间虽无薇娅冠名，却处处透露着薇娅的痕迹：首播间的名字“蜜蜂惊喜社”与薇娅个人公众号“薇娅惊喜社”高度相似；6位主播中有5位曾是薇娅直播间常驻的助播及模特；直播间的装修风格、带货话术、受众定位都与薇娅时期如出一辙。除了新上线直播间的“薇娅化”之外，消失在镜头前的薇娅还在积极推动直播间的发展壮大。一方面，“蜜蜂三社”在淘宝持续霸榜，这三个直播间分别侧重服饰内衣、食品饮料和个护家清品类，主要销售平价国货品牌，差异在于主打时间段不同，分别于早8点、中午12点以及18:30开播，实现了多品牌、全时段直播。另一方面，在抖音布局直播。去年5月，薇娅的好闺蜜兼弟媳琦儿在抖音开启直播带货，当晚直播间销售额超1800万元，观看量达605万，一场直播涨粉超20万；今年3月，谦寻旗下另一账号“海豚惊喜社”也在抖音开启直播。这一系列“薇娅风格”的直播矩阵和抖音直播布局，都表明“薇娅从未离开”。更重要的是，薇娅直播间作为谦寻直播电商的标杆，已经探索出一套成熟的运营模式，包括配套的运营能力、供应链能力、营销能力、品牌孵化能力等，将这一模式复制到更多直播间和平台是顺理成章的事情。更值得关注的是，薇娅不仅在扶持直播间，还在打造电商供应链，向上游发起挑战。在平台、商家、主播三方博弈的背景下，主播行业红利逐渐消退，平台和商家之间的直接利益关系日益凸显。身处行业一线的大主播们敏锐地察觉到这一趋势，因此他们的应对策略是自建供应链，转型为品牌商家。此次谦寻2200万元拿地正是为了打造一个直播电商基地，将供应链、直播等业务整合其中。例如谦寻打造了服饰品牌“VIYANIYA”、化妆品牌“四季日记”，还与谢霆锋共创了“锋味派”。在锋味派项目中，谦寻成立独立团队，全面负责产品研发、设计、生产和推广，这是主播及机构应对直播电商行业趋势的新策略，且已取得成效，去年“双十一”，锋味派全渠道销售额超过8000万元，同比增长60%。此外，薇娅与丈夫董海锋还在积极投资。根据企查查数据，截至目前，薇娅关联企业达到18家，董海锋关联企业达到26家，业务涵盖外贸、零售、咨询、电商等多个领域。可以说，薇娅已经向上游发起挑战，并在进行更大规模的布局，转型为企业家和投资人。
李佳琦进一步“后退”
“直播一哥”李佳琦正在主动调整策略。近半年以来，即使不关注淘宝直播购物的用户，也可能注意到一个现象：李佳琦一位名为“旺旺”的主播突然爆火。甚至在直播切片中，李佳琦还主动为旺旺制造话题——比如不小心夹住李佳琦手指“差点送老板去截肢”，嫌弃李佳琦设计的护肤品包装盒丑，天天都在离职的边缘对“冤种老板”疯狂试探……旺旺在小红书上的热度持续攀升，与毛戈平的联动视频获得4.2万点赞，热度堪比明星；去年11月，旺旺受邀参加mithworld的2023年时装秀；今年更是登上ELLEMAN新青年杂志，获得欧莱雅的代言。除了旺旺，李佳琦的助播团队也备受关注：性格爽朗的美妆助播火娃、神似“嫩版李佳琦”的男模阿成、可盐可甜的女模Shea……小助理们风风火火，而曾经“一年365天，直播389场”的拼命三郎李佳琦却进入“养老”模式：直播早退迟到，基本上助播们先播上两个小时，他才姗姗来迟，而在直播结束前一小时，他又会提前离场，把剩余时间交给助播，甚至全程缺席，今年38大促结束后，整个3月份有6次直播都是助播专场。李佳琦有意将直播间交给助播的同时，还在不断培育新的主播：今年2月份，美ONE发布招聘消息，“李佳琦亲自出马，寻找‘所有女生的主播’”；在其最新微博中，还在为新主播入职宣传——美ONE的目标非常明确，丰富主播池。李佳琦的后退并非偶然。去年李佳琦长达109天的停播，显然让美ONE意识到不能过度依赖一个大主播。因此，等到李佳琦重返直播间，美ONE立即行动——在直播间介绍助播团队并布局矩阵号，上线新的直播间。去年“双十一”、“双十二”期间，美腕“所有女生”、“所有女生的衣橱”先后上线。这无疑是为了降低“单一大主播”的风险，趁着李佳琦还有庞大的流量时，尽快将红利分散、扶持更多新主播和直播间，弱化李佳琦个人IP的同时，打造一批具有李佳琦印记的直播矩阵。避免“鸡蛋放在同一个篮子”的同时，打造直播矩阵还有另一个深层次原因，是消费下行、电商直播行业红利逐步消失时，直播机构及主播需要从商品品类、直播时长时段、平台种类等多个维度争夺更多用户及流量。美ONE新直播间的动作也是如此。例如丰富产品线，“所有女生的衣橱”为美ONE补上了服饰类的缺口。据第三方数据统计，李佳琦2022年累计直播超过200场，其中服饰为主的时尚专场占比不足10%，远落后于美妆和零食专场。又比如，延长直播时间，“李佳琦Austin”+“所有女生”+“所有女生的衣橱”三个直播间可以从中午12点一直播到晚上12点，连续12小时不停播。直播电商发展进入后半段，机构摆脱大主播依赖、争夺更多流量、与平台商家三方博弈下，个人IP被弱化，直播矩阵的布局是大势所趋。但目前来看，这条正确的路任重道远，比如助播团效果远不如李佳琦直播间，在李佳琦个人IP扶持直播矩阵的路途中，美ONE必然要在“失去”和“获得”之间做出取舍。
辛巴还在频繁被封中“求生”
与薇娅、李佳琦扶持直播间矩阵不同，快手的辛巴家族并不缺乏直播矩阵。但辛巴的问题在于，与平台的相爱相杀。在几大平台当家主播中，快手的辛巴是最不缺热度的，每隔一段时间就与快手发生冲突。甚至，今年315快手被央视点名之前，辛巴就提前在直播间揭快手的短：“剧本、编排、骗老人，直播间造假10W＋，快手你们管不管？”后果是直播间再次被快手封禁——这不是辛巴第一次被快手封直播间，甚至做到了“4年3次被封”。3月8日，辛巴炮轰快手直播间被封，相关图片来源于快手APP。2020年12月，辛巴“糖水燕窝”事件后，辛巴账号被封60天，其公司名下27位主播也受到了封禁15天的连带处罚。2021年8月，因直播间围观粉丝太少，辛巴怒怼平台称自己花了2500万买流量却被不公平对待，还喊话快手高层不要薅主播羊毛，之后辛巴被平台封禁一周。没有一个大主播和平台的关系，能像辛巴和快手这样。但快手也有不得不忍的苦衷——辛巴在平台的粉丝太多，带货能力太强。2019年，辛巴曾宣布其家族年带货GMV达到133亿，相当于整个快手平台1/4的电商份额；去年双11期间，快手推出“万人砍价团”活动，辛巴仍然是贡献最大的主播，其个人带货成绩达到了第二名的两倍。尽管在短视频直播电商激战的关键时期，快手一时还动不得当家大主播辛巴，但在去头部化的历程中，辛巴家族的份额也在不断被稀释。据财联社数据，2020年，辛巴家族10位主播总GMV为65亿元，占总GMV的比例下降至6%。除了与快手互呛外，辛巴直播间风险较大，不利于快手电商的健康生态。仔细想想辛巴的热搜时刻，基本都是负面事件。糖水燕窝之外，辛巴还经常碰瓷式营销：举报刘畊宏也卖假燕窝、炮轰东方甄选董宇辉“一根玉米卖6块，赚取暴利”。总之，辛巴的湖气息太重，人设风险较大，日常直播营业风险大之外，长期来看，很难为平台带来更多想象空间，更鲜有深度的故事可讲。相爱相杀、难长远这两个内部矛盾，再加上平台与顶级主播话语权的博弈，注定了辛巴和快手未来不会和睦长久。事实上，辛巴已经意识到这一点，并向外寻求新的破局。和薇娅、李佳琦相同，辛巴也在扩展平台，寻找更多增量。晚点LatePost消息，辛巴旗下辛选集团将半个公司、超过2000人的业务团队搬到了杭州。辛巴家族集体来杭的同时，广州白云区的直播基地和花都区的智能仓储中心仍在正常运转，这表明辛巴的供应链仍在继续打造。2018年下半年，辛巴刚开始直播电商时，就意识到“入局直播电商的商家往往只关注前端的主播，忽略了对直播电商供应链的管理。”随后辛巴开始供应链的搭建。三年时间，辛巴的辛选就搭建了集品牌方、电商平台以及自营品牌为一体的供应链，其中自营品牌就是辛选自主研发、自己做品牌商家。2021年，“辛造”项目启动，通过整合3000多家高规格的工厂资源，实现工厂直接对接消费者，砍去传统零售的中间商环节，将供货时长、价格都压到极致。直播矩阵、扩平台、自建供应链，这些大主播应对直播行业变革的常规动作外，辛巴还开启了直播卖车、海外直播带货，筹划布局全球购业务。6月17日的收官之战中，辛巴直播间里上架了五菱宏光马卡龙时尚款小汽车，原价41800，最终到手价为37000元。数据显示，截至下播，这款车的成交数量超过5000台。与此同时，前段时间，辛巴家族高调现身泰国，开启直播带货。果集·飞瓜数据显示，当天辛巴及团队开设了2场直播带货，共上架了水果、护肤品、乳胶枕等几十款泰国特产，最终全场销售额突破8.3亿元、总订单量超678万单，其中榴莲就卖了162万颗。辛巴泰国带货，榴莲出货量巨大，相关图片来源于辛选官方微博、抖音APP。数据相当亮眼，甚至以一己之力拉高了整个榴莲价格——庞大的出货量导致供应商表示，“榴莲价格要大涨了，辛巴直接封了4条柜了。”尽管榴莲价格争议纷纷，但不得不承认的是辛巴泰国带货8亿是一次成功的探索。事实上也正是如此，根据新播场消息，泰国只是辛选国际出海计划的第一站，未来辛巴将大力卷向海外市场。
结语
回望电商直播发展历程：2016年左右，淘宝京东先后入局电商直播，彼时薇娅作为淘宝一姐已经拿到2500万年佣金。2019年，抖音红人李佳琦出走淘宝，至此集齐全网直播带货一哥一姐的阿里，成为直播带货最大赢家；2018年，抖音、快手这两个短视频平台，裹挟着巨大流量入局，逐步拿下直播这块大蛋糕。不过快手行动更早一步，2019年时，辛巴家族横扫快手带货达人榜单前5名，并占据快手电商的1/4江山；2020年，抖音斥巨资签下罗永浩，才算扳回一局。再后来电商直播全面开花。直播带货造富的神话面前，不断有新的主播涌现，后起的大主播如董宇辉、小杨哥等，以及数不清的、不断被迭代的小主播……整个直播江湖风起云涌。直播赛道竞争足够激烈，加之行业发展成熟期多方博弈，头部主播们的压力和机遇始终并存，且看行业发展后半段，大主播们应对效果如何。本文为专栏作者授权微新创想发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表微新创想立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系http://www.idea2003.com/。