字节跳动创始人张一鸣曾坦言，相较于To C业务，B端业务更具挑战性。他在2018年的一次对话中透露，公司计划在完成C端业务后向上游拓展B端基础设施，若能成功，将极大提升中国科技企业的整体实力。三年后的6月，字节跳动正式推出企业技术服务平台——火山引擎，这一平台也被称为“字节云”，与协同办公平台飞书共同构成字节跳动的To B服务体系。
火山引擎的诞生并非偶然，而是字节跳动商业帝国扩张过程中的必然产物。这家公司正重走互联网巨头的商业化演进路径：先在C端积累流量，再挖掘内部技术溢出价值，最终供给外部市场。火山引擎类似于亚马逊AWS、阿里云的技术变现平台，但在云市场中站稳脚跟并非易事。
成立之初，火山引擎的目标是成为国内市场阿里云、腾讯云、华为云之外的“第四朵云”。然而，后发者想要弯道超车始终充满挑战。IDC发布的《中国公有云服务市场（2022下半年）跟踪》显示，阿里云、华为云、天翼云稳居前三，腾讯云降至第四，火山引擎依旧在“Others”之列。在成熟市场中推出新品牌，需要突破性的产品或服务、差异化的策略以及足够的耐心和资源投入，而市场份额的获得是一个逐步积累和长期竞争的过程。
火山引擎面临的挑战更加复杂。云市场的多云趋势为其带来一部分增量市场空间。火山引擎云产品的首要服务理念是追求“极致性价比”，但承诺不会打价格战。然而，在云计算领域，字节跳动作为新进者，在一个由寡头主导、发展成熟且IaaS产品趋于同质化的市场环境下，突围并非易事。
多云策略为火山引擎提供了参与游戏的资格，但并未确保其在竞争激烈的市场中获得优势。此外，多云环境下的大型客户可能会利用购买力压价，导致供应商赔本赚吆喝。低价策略虽然能在一定程度上获取市场份额，但频繁降价会影响盈利能力，可能导致火山引擎陷入价值降低、利润边际缩小的恶性循环。
更致命的是，云市场中降价未必能实现短期获客。今年上半年以来，阿里云、腾讯云、京东云等多家厂商纷纷实施大规模降价行动，行业领头羊的降价策略明显阻碍了新进竞争者的发展。这使得火山引擎的未来成长充满挑战，更可能让其失去“极致性价比”的竞争优势。
AI浪潮袭来，大模型开始改变云计算行业的游戏规则。大语言模型在训练和推理过程中需要大量计算资源，即算力，因此云服务商成为生成式AI市场资金的主要流向。大模型的兴起，让许多复杂任务可以通过预训练模型解决，模型即服务（MaaS）将成为新的云计算服务形式。火山引擎也不例外，先是发布大模型训练云平台，称国内七成大模型企业在用火山引擎云；紧接着推出企业级大模型服务平台“火山方舟”，从“卖铲子的人”升级成为“掮客”。
“卖铲子”是指火山引擎为多家大模型公司提供算力等技术服务，自己不做大模型，而是服务大模型客户。“掮客”则是指“火山方舟”通过集成其他公司的大模型提供服务的模式。这两种模式都依赖于规模效应，需要有大量的用户或客户来实现盈利。火山引擎在原有的多云理论基础上，又推出多模态的观点，认为一个企业未来一定会在多个场景中应用多个模型，因为每个模型在不同场景下的性价比是不一样的。
然而，这种论调过于乐观和理想化。“百模大战”最终势必会走向结束，并可能形成新的垄断局面。在这种情况下，头部厂商很可能会垄断市场，而小型企业和后来者则会被挤出市场。因此，多模态的未来只是一种理想化的设想，现实未必朝着这个方向演进。这无疑对火山引擎的“卖铲子”和“掮客”生意构成底层逻辑上的挑战。
火山引擎的策略和动作多次给人留下“另辟蹊径”的印象。在国内已经全面开启“百模大战”的今天，字节跳动在大模型的研究和开发上却没有取得显著成果，甚至未提出具体落地时间表。非常规的策略，可能源于火山引擎对市场环境独树一帜的解读，亦或是其对自身能力的过分乐观评估。然而更有可能的是，火山引擎在本质上存在一些先天不足。行业人士指出，字节跳动在过去的几年里，实际上主要是在判别式AI方向上进行深度开发，这与当前的生成式AI热潮有所区别。
优势亦是桎梏。火山引擎最初是字节根据业务发展需求而构建的算力平台。而现在，其主要客户与通过巨量引擎投放抖音信息流的广告客户重合度较高。字节和抖音的强力背书，无疑给火山引擎的高楼挖下不浅的地基。然而，想要利用C端的优势超车B端的对手，也没那么简单。大如腾讯，C端和B端之间的业务隔离性十分明显，部门之间的界限如同高墙一般耸立。这是所有综合性巨型组织都无法避免的治理难题。此外，火山引擎目前主要的客户群体，仍然来自于集团业务覆盖较广的互联网行业。而目前云服务市场的增量，更多来自于传统行业的客户。这种现状让行业人士对火山引擎在传统企业市场中的发展前景持有质疑态度。
综上来看，字节跳动赋予火山引擎禀赋和优势的同时，也预设了一个成长框架。可随着市场快速变化，这些一度被视为优势的因素，现在却成了发展的桎梏，让外界不得不重新审视火山引擎的商业模式和战略选择。其未来的发展道路是否能够如期走出互联网属性的影子，真正实现向传统企业市场的有效拓展，是一个挥之不去的疑问。至于字节To B服务体系的另一板块飞书，尽管能够采取类似于阿里“云钉一体”的模式，通过B端业务的交叉销售，实现与火山引擎的共享获客，但实际效果并不尽如人意。原因在于，飞书虽有产品体验上的优势拿下小部分市场，但在客户覆盖范围和月活跃用户数上，与钉钉和企业微信相比有着较大的差距。另外，钉钉正在逐步填补其“协同”功能的短板。长期来看，飞书的差异化优势将慢慢缩小。期望飞书能够为火山引擎带来大量的客户，同样是过于乐观的想法。
实际上，字节集团还要考虑到投入产出比（ROI）的问题。虽然管理层已多次强调对云业务的长期耐心，但据了解2023年字节跳动整体追求降本增效，各项业务都开始要求利润。因此，火山引擎也以半年为一个周期来考核销售业绩，员工的流动性较大。而由于云计算作为一种重资产业务，需要对基础设施进行大量投入，并且折旧摊销会消耗一部分利润。主流的云服务商每季度的资本开支在70-90亿元之间，即使对IaaS扩展相对较少的百度，其开支也保持在20亿元的规模。同时，云计算服务还需要大量的人员，进行产品研发、销售以及部署等环节任务，这都将给字节集团带来大规模的资本开支和费用增长。
前有市场拦路，后有集团施压，火山引擎的退场，似乎在成为一个可能的选项。好在字节的业务规模足够大，自身算力的需求也不小，弃外守内已是最坏的情况。回顾字节跳动的发展历程，会发现这是一家始终在与头部竞争，于夹缝中抢夺市场份额，并在复杂多变的环境中寻求突破的公司。这种勇者屠龙的剧情，在头条和抖音上两度上演，也赋予了字节一种挑战者的神话光环。人们倾向于相信同样的故事，会在To B市场重现。但现实需要被尊重和承认，价值规律才是决定市场天平的那只大手。