九月开学季，超千万大学新生涌入校园，点燃各大平台的营销战火。优惠券、专属服务、明星种草……平台和品牌纷纷扎堆，展开激烈争夺。在这场抢人大战中，淘宝凭借对校园场景的深度渗透和生态优势，跳出传统框架，精准踩中新生的核心需求：从一杯奶茶的社交刚需，到一站式服务中心，再到用热梗语言传递会员权益，每一步都展现了对新生校园生活的深刻理解。今年以来，淘宝推进大消费平台战略的路径愈发清晰，以用户真实需求为出发点，编织一张覆盖衣食住行需求的全场景服务生态网。而9月开学季爆发的校园需求，正是淘宝大消费平台战略在校园场景的一次重要实践落地。
淘宝以“以衣食住行上淘宝，大学生活开好局”为核心切入点，联合闪购、淘宝校园服务中心、淘宝大会员学生权益三大业务，为超千万新生打造了最强开学盛宴。通过渗透各个刚需生活消费场景，淘宝逐步融入新生的校园日常，成为他们大学生活的“第一个伙伴”。这三波环环相扣的动作，不仅是淘宝对1200万新生的热烈欢迎，更是深耕校园人群、强化年轻化心智的关键布局。
一杯奶茶牵出高频需求，淘宝联合50所高校抢占大学生外卖消费场景
当05后新生成为大学校园的主角，这群充满活力的年轻消费力量，自然成了各大平台争抢的焦点。在开学季，淘宝基于对学生消费习惯的深度洞察，将“开学第一杯奶茶”作为首个核心动作。大学生群体偏爱用奶茶拉近距离、开展社交，对新生而言，开学第一杯奶茶不仅是饮品，更是快速拉近距离的破冰工具。外卖更是校园生活中最高频的消费场景之一。大学生对即时和个性化服务的需求正以惊人速度增长，据饿了么平台数据显示，2024年高校年订单量已超10亿单，增速超过行业平均增速，学生们的需求已从三餐扩展至零售、娱乐悦己等服务。从奶茶外卖这一高频场景切入，是最快与新生产生情感链接、建立平台认知的路径，既能借奶茶的社交属性触达情绪需求，又能通过外卖场景传递淘宝可满足日常高频消费的核心价值，从而迅速建立平台认知。
淘宝为新生们量身定制了专属福利玩法，派发超百万杯开学奶茶免单，并锚定几个学生高峰点外卖的节点做整点限时抢，每个周末还会为免单加码翻倍，进一步调动学生参与热情。在玩法上，淘宝联动50所高校打造魔性喊话视频，瞬间点燃校园讨论度。视频官宣之际，50所高校同步发布海报，以“递一杯奶茶给即将在东北度过青春年华的你”、“递一杯奶茶给在红果园取得硕果累累的你”等鲜活的表述，仿佛把千万新生的大学校园初体验都融进了这杯奶茶中。
与此同时，淘宝在小红书发起“魔性奶茶摇”互动，不少达人以奶茶摇为切入点创作视频内容，精准戳中大学生用户爱模仿、爱挑战的社交天性。学生们纷纷拿起免单奶茶开启创意拍摄：有人拉着室友搞怪卡点，有人借早八抢奶茶的剧情引发共鸣。评论区里，大学生们用“早八人亲测 抢单成功率最高的时段”的学生专属梗交流攻略，各类内容刷屏小红书，用大学生喜欢的方式给他们送福利，这种“自来水”效应让上淘宝抢开学奶茶的话题在校园社交圈持续升温。9月初，#上淘宝请你喝开学第一杯奶茶#成为校园热门话题。学生自发分享抢免单攻略、和室友一起喝奶茶的场景，有效拉动学生用户的淘宝打开频次。这波以奶茶为载体的营销，不仅实现了短期用户触达，更用新生能感知的方式接住了需求，强化“衣食住行上淘宝”的平台印象，为后续进一步渗透校园场景打下坚实基础。
一站式服务，让淘宝与超千万新生校园生活深度链接
当新生们还沉浸在“奶茶自由”的快乐中时，淘宝的第二波惊喜——淘宝校园服务中心，已经悄然走近。对大学生而言，外卖取餐远、快递取件排队、旧书旧物难处理，是他们面对陌生校园环境时最先遇到的生活痛点。淘宝整合外卖、快递、寄卖回收、公益四大高频生活场景服务，在今年开学季正式试点推出“淘宝校园服务中心”，以一站式服务解决新生的校园生活刚需。
这一校园新项目的首波试点率先落地于杭州师范大学仓前校区、浙江工业大学屏峰校区、浙江外国语学院、浙江财经大学以及滨江高教园区，其他高校则以接力开业的形式逐步推进，确保服务能有序覆盖更多校园人群。新学期伊始，杭州师范大学仓前校区迎来一场橙色狂欢，“3+1快闪活动”点燃了全校师生的参与热情。淘宝校园服务中心在杭师大仓前校区布局三店，从店内外的氛围装修到专属周边学生礼的陈列，每一处细节都透着满满的心意。走进门店，可以看到精心设计的服务指引牌，快递区、闲鱼回收区、公益区划分清晰，印着“杭师专属”的帆布袋、钥匙扣等周边礼整齐摆放。
在“3+1快闪活动”现场，师生们拿着打卡券，穿梭在各个互动区域，扫码参与小游戏就可以获得专属印章，兑换各种定制福利，不少学生直呼“拿到手软”。淘宝校园服务中心用一场仪式感拉满的快闪派对，让大家提前感受到一站式校园服务的便利。正如现场师生所说:“开学需求基础，淘宝给的福利可一点不基础!”进入校园的学生们，今后可以在这里取快递、点外卖、处理闲置、参与公益，都能轻松搞定，淘宝正以满满的诚意，成为大学生校园生活的“贴心伙伴”。
一曲“美美桑内”炸场!靠大学生热梗破圈引发共鸣
在解决即时零售、校园生活刚需之后，淘宝第三波行动的核心，则是以大会员学生专享礼为载体，联动百亿补贴、淘工厂、天猫校园、淘宝闪购、高德、飞猪等业务，覆盖衣食住行全场景，用精准权益深化与新生的长期链接，将短期需求转化为长期使用习惯。
从用户价值维度来看，学生群体本就是淘宝大会员体系的潜力客群。相较于其他消费群体，处于大学阶段的年轻人，消费场景天然更丰富，既要应对日常购物、三餐外卖的基础需求，又有周末短途出行、季节换装、学习用品采购等衍生场景，平均覆盖的消费场景数显著高于普通用户，且忠诚度更高，甚至在毕业进入职场、组建家庭后，这份使用惯性还会延续。因此，开学季推出学生专享礼，不仅能强化“衣食住行上淘宝”的认知，培养会员使用习惯，更能为未来十年的消费价值埋下伏笔。
要让学生群体了解会员权益，首先要用他们能听懂的语言沟通。淘宝选择与沈佳润合作，是精准洞察学生群体兴趣的关键一步。作为小沈阳的女儿，沈佳润以歌手身份出道，推出的首支单曲《One Spot》中一句“美美桑内”形成了病毒式传播，魔性旋律搭配俏皮歌词，瞬间在网络上“杀疯了”，大学生们在短视频平台掀起二创热潮，手势舞、方言翻唱遍地开花。结合其星二代身份、个人努力与家庭支持，沈佳润在学生群体中拥有一定的知名度和好感度，这种形象定位，让她在传递会员权益时，自带信任感。
淘宝联合沈佳润量身打造了一首“洗脑神曲”，整个MV的画面叙事完全围绕学生日常展开：早八可以用闪购点杯元气奶茶，唤醒一天不犯困；周末约室友出行，可以用高德打车折扣与飞猪民宿优惠规划出行酒旅；想要换个穿搭风格，可以上淘宝挑选贴合需求的服饰……每个场景都精准对应新生的真实需求，让会员权益变成能感知到的生活体验；同时将经典热梗“美美桑内”改编为“美美省内”、“美美省Money”，通过谐音梗保留原本热梗的传播度，同时点出会员的核心价值。
这支MV上线后，迅速在学生圈层引发传播潮，在话题热度上，#用美美桑内打开大学生的一天#话题冲上热搜，实现破圈式传播。评论区满是好评，验证了沟通方式的成功。与此同时，来自五湖四海、讲着不同语言的大学生们，各展语言绝活，用中文、英文、韩语、葡萄牙语、四川话、粤语，轮番演绎《美美省内》，上线5小时，就有4篇相关内容收获千赞，大家在多元语言的欢乐互动中，对淘宝开学福利的期待值直接拉满。
线上热度需要线下触达承接，淘宝通过全域校园媒介布局，覆盖全国3000个高校校区内的核心媒介点位，包括宿舍楼下海报、教学楼灯箱、食堂桌贴等，同时在700个高校周边5公里范围的梯媒投放广告，传递三波开学礼，全方位抢占大学生开学场景。从一杯奶茶的温暖，到一站式服务的便捷，再到会员权益的实在，淘宝开学季的三波段行动，不仅是一次成功的营销事件，更是一场与1200万新生的深度链接。
于千万新生而言，这是开启大学生活的“贴心指南”，让他们在初入校园时便感受到被理解、被关怀；于淘宝而言，这是深耕校园市场、圈粉大学生群体的关键一步。今年以来，淘宝一直在持续与大学生群体进行沟通，3月发起大学生勇闯时装周，4月联动清华马拉松推出大学生Sportour运动主题活动，6月毕业季用祝你毕业有美事的主题和送美式免单的玩法，为即将毕业的大学生送上诚挚的祝福。淘宝始终追着大学生的生活节奏与兴趣轨迹，持续深化校园人群链接，让大学生上淘宝成为一种习惯。当大学生把上淘宝解决需求从偶然选择变成日常习惯，当大学四年的使用惯性延续至毕业后的职场与生活，曾经的校园场景需求，开始拓容成更广阔的生活场景。这些沉淀下来的用户黏性，便成了淘宝向全场景大消费平台迈进的核心势能。