小红书再迎带货新女王 吴千语首秀即破7000万GMV
9月21日，当红女星@吴千语 Karena 在小红书成功完成直播带货首秀，一举成为平台新一代带货”一姐”。这场现象级直播共上架160余款产品，吸引157万观众在线观看，其中14款单品销售额突破百万，17个商品上线即售罄。最终，这场直播以7000万GMV的惊人成绩完美收官，不仅超越了董洁、章小蕙2023年同期的带货首秀记录，更标志着小红书电商生态的全新突破。
今年以来，小红书电商业务发展势头迅猛：上半年先后在义乌、广州建立产业带孵化中心，近期更将电商功能升级为一级入口，新增”市集”板块以”带货直播+商品笔记”的双利流形式呈现，同时推出”百万免佣计划”。这一系列动作充分展现了小红书对电商业务的战略重视。吴千语的爆发式表现，不仅与平台密集的电商动作形成完美呼应，更为整个电商生态注入了全新活力。
但在这场大爆发的背后，一个更深层次的问题浮出水面：小红书究竟构建了怎样的电商生态？从董洁、章小蕙到伊能静，再到如今的吴千语，一个个标杆案例的诞生，折射出小红书独特的电商发展路径——高度依赖”人”的品味与信任。这种模式能否支撑起平台的电商野心？让我们深入剖析这场7000万GMV背后的故事。
吴千语的成功并非偶然。这位以演员身份出道多年的女星，凭借多部影视作品和颇具话题度的情感经历早已积累了一定知名度。2023年参与《爱的修学旅行》时展现的高情商与稳定内核，更是让她的人气实现质的飞跃。卡思数据观察到，在直播带货之前，吴千语已在小红书深耕内容多年。自2018年起持续更新账号，目前已发布620条笔记，积累超160万粉丝。其内容主要围绕日常生活展开，包括护肤心得、穿搭思路，以及冲浪、滑雪、登山等丰富多彩的爱好分享，还有探店、美食制作、朋友相聚等生活片段。通过持续的内容运营，吴千语成功塑造了生命力旺盛、热爱生活、品味不凡的女性形象，这种形象与小红书用户的价值取向高度契合，为其直播带货奠定了坚实基础。
9月20日，吴千语在小红书发布直播预告，涵盖美护、家居、美食、保健品等多个品类。9月21日下午3点，她的首场直播正式开启。这场直播之所以能取得7000万GMV的辉煌成绩，与其在”人货场”上的精心运营密不可分。
首先，直播场景搭建备受好评。吴千语精心布置了一个充满油画感的绿色基调直播间，浅绿色墙壁搭配红色柜子与沙发，绿植与精美小物件点缀其间，恰到好处的光影营造出温馨质感，不仅视觉上吸引用户，更凸显了产品的吸引力。
从人的角度来看，吴千语讲解产品时节奏舒缓，娓娓道来，全程语气轻柔自然，如同好友分享好物，极具代入感。在介绍服装时，她不仅会上身全方位展示细节，还会让助理展示不同搭配方式。此外，她的老公、闺蜜也参与直播互动，使直播间氛围更加活跃。产品选择上，吴千语青睐价格偏高的小众品牌，如futchi香薰、balmuda手冲壶微波炉、heir眼影、ACCA KAPPA洗护套装等，涵盖服装、配饰、美妆个护、小家电、食品等多个品类。其中，SANDRO、ICE DUST、VARLEY等服装品牌均价在600-5000元之间，与吴千语的形象高度契合，同时也满足了小红书用户对品质与高级感的追求。
目前在小红书搜索”吴千语直播”，可以看到大量用户晒出购买清单和好评，其首秀影响力可见一斑。
小红书”一姐”的”迭代史”颇具看点。从董洁的”慢直播”基调，到章小蕙的”玫瑰直播间”，再到伊能静的”一个人的房间”，以及吴昕的单场破亿直播，平台始终在打造具有辨识度的买手新标杆。这些明星买手都走”精致熟女”路线，凭借人格魅力和生活方式吸引用户。如今，小红书头部明星主播阵容稳固，8月直播达人榜TOP10几乎被明星占据，其中董洁、吴昕、伊能静、阚清子等均榜上有名。尽管开播频率不高，但她们依然保持着强劲的带货力：董洁的”董生活”5月GMV突破9000万，章小惠618双场直播成交超1.2亿，吴昕不久前又拿下超6300万的GMV成绩。
虽然李诞曾异军突起，但小红书的买手生态仍以女明星为主。平台擅长量产女性明星买手，对这类顶流驾轻就熟。但值得注意的是，稳固的直播热度榜单也意味着原生顶流素人似乎还处于缺位状态。过去几年，小红书也捧红了不少原生买手，如@李嗲Lydiaaa单场GMV超2200万，@一颗KK、@绒耳朵儿 等博主也曾拿下千万GMV。但与自带流量的明星相比，原生博主的平均场观和GMV仍有差距，尤其在直播流量有限的情况下，明星开播时更容易挤压原生博主的空间。
小红书电商正加速从”内容驱动”走向”内容+交易闭环”。一方面继续鼓励高信任、垂直审美型账号带货，另一方面逐步开放更多内链与交易入口，将”种草”更直接地转为”下单”。今年2月推出的”评论区蓝链”功能，允许用户在笔记评论区发布商品链接，5月该功能权限进一步扩大。8月，小红书整合商业部、交易部资源组建”大商业板块”，并举办首个线下市集活动，同时将”市集”提升为一级流量入口。目前”市集”页面涵盖穿搭、家居、食饮等多个垂类，设有”市集直播””买手橱窗”等频道，整合了订单、购物车、优惠券等功能，推荐页则根据用户兴趣推荐商品或笔记。
从数据来看，小红书的电商野心与焦虑并存。过去一年GMV突破4000亿元，买手和主理人规模翻了27倍。平台月活用户超3.5亿，每月寻求购买的用户达1.7亿，”求链接”类评论每月约有8000万。但商业化进展相对迟滞，无法满足所有具备消费意愿和能力的核心用户群，限制了电商规模的进一步扩大。
小红书电商需要交易闭环，但单纯将流量”框”在站内并非良策。今年平台开始向外寻求发展，同样带来了新的挑战。一方面，买手与中高客单赛道（以家居为主）更受重视，平台希望通过差异化定位对抗低价竞争者。另一方面，”精致化”生态对品牌、商家、MCN提出了更高要求：品牌需进行长线心智建设，MCN则需具备强内容策划与选品能力。
在撑起平台电商野心的同时，小红书还要保持”高格调”姿态。当鱼龙混杂的商家入场时，如何平衡商业化和原生生态氛围，将是平台亟需解决的难题。
