编者按：本文源自微信公众号全天候科技（ID：iawtmt），作者黄昱，经微新创想授权转载。在国内社交领域稳居领先地位的腾讯与创始人马化腾，始终对短视频和电商板块怀有深深的期待与执念。三年前，微信视频号横空出世，承载着马化腾对这两大领域的宏伟蓝图；三年后的今天，视频号已然成为一块蕴藏无限可能的”金砖”，不仅为游戏增长乏力导致财报疲软的腾讯注入一抹亮色，更在商业化进程中展现出惊人的潜力。8月16日，腾讯控股发布的2023财年第二季度财报揭示了一个重要里程碑——视频号商业化近一年后，单季度广告收入突破30亿元大关，推动整体广告收入同比增长34%至250亿元，大幅超出市场预期。这一成绩让马化腾终于可以松一口气，同时也为腾讯在竞争激烈的互联网格局中开辟新的战场蓄势待发。
01 C位出道
2020年，视频号悄然出现在微信朋友圈下方，却迟迟未能迎来爆发性增长。三年后的今天，视频号已强势占据腾讯财报的C位。财报数据显示，在视频号助力广告收入实现跨越式增长的同时，作为腾讯支柱业务的游戏板块仅同比增长4.8%至445亿元，低于市场预期的8%，另一项主力业务金融科技服务也仅录得约15%的增速。马化腾对视频号的重视程度可见一斑。去年内部大会上，他直言视频号是”全公司的希望”。这一战略布局背后的逻辑在于，短视频模式对游戏和电商业务均构成显著冲击，而视频号率先探索了短视频与电商的融合路径，若能成功构建电商闭环，将为腾讯创造难以想象的增量空间。
“我认为腾讯拥有众多长期和短期的增长机遇。”在8月16日晚举行的业绩电话会上，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔特别强调，视频号当前广告加载率远低于行业平均水平，未来将通过优化提升广告密度，将其转化为实实在在的收入增长。米歇尔进一步指出，行业约半数广告收入源自电商相关客户在短视频领域的投放，随着腾讯在视频号生态中深化电商布局，依托微信小程序等基础设施优势，有望实现广告收入倍增。值得注意的是，在互联网流量红利逐渐消退的当下，腾讯的核心业务板块游戏和金融科技均面临监管收紧的挑战。在此背景下，加速视频号商业化进程，已成为腾讯短期增长的核心驱动力。
一位资深投资者表示，视频号在第二季度的收入表现远超市场预期。此前市场普遍预计今年全年视频号广告收入约100亿元，而当前数据已展现出强劲的增长势头。随着视频号内容时长和变现能力的持续提升，其广告业务未来增长空间巨大，有望成为腾讯未来几年的业绩增长引擎。国盛证券研究所预测，到2025年，视频号的广告收入贡献将达到约230亿元。商家和创作者之所以越来越多地选择在腾讯视频号投放广告，关键在于微信生态提供的协同效应——通过小程序、企业微信、支付等工具包的整合，商家和创作者能够在微信生态内实现闭环创收，直接反哺腾讯广告业务增长。
视频号的商业化进程从信息流广告起步，但显然这只是开始。在中长期规划中，随着商业生态日趋繁荣，视频号有望通过多元化商业模式实现变现，其中直播电商将成为最大看点。腾讯正积极构建直播电商基础设施，以促进商品交易总额（GMV）的持续增长。2023年1月起，腾讯已开始向视频号直播电商收取佣金，开拓新的收入来源。这部分技术服务费已计入企业服务收入范畴。财报显示，今年第二季度，得益于视频号直播带货收入及云服务的稳健增长，腾讯企业服务收入实现低双位数同比增长。
02 打破魔咒
长期以来，作为BAT三巨头之一，腾讯始终被诟病缺乏电商基因，错失短视频风口，导致在抖音、快手等平台的激烈竞争中处于被动地位。电商作为互联网领域最具吸引力的赛道之一，在马云带领阿里巴巴取得辉煌成就的时期，马化腾也曾多次表达羡慕之情。然而，腾讯推出的拍拍网、QQ商城等电商项目均未能成功立足，留给外界”屡败屡战”的印象。在短视频战场上，马化腾同样经历了”起个大早赶个晚集”的尴尬——腾讯微视上线时间早于抖音三年，却始终未能形成有效竞争力，最终沦为边缘业务。
当电商与短视频结合形成新的商业模式时，腾讯才意识到错失先机的严重性。抖音、快手等平台的强势崛起，让马化腾不得不带领视频号奋起直追。尽管起步较晚，但视频号凭借微信这一超级流量池的天然优势，仍有机会实现弯道超车。截至今年二季度末，微信及WeChat合并月活跃用户已突破13亿大关。根据微信公开课数据，2022年视频号原创内容播放量同比增长350%，看播规模增长300%，看播时长增长156%。同期，视频号直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍。到今年二季度，腾讯更是宣布视频号总用户使用时长同比几乎翻倍。
背靠微信这棵流量大树，资本市场对视频号创收能力仍保持高度期待。然而，即使视频号在2022年已超越抖音成为短视频用户规模第一，商业化进程明显提速，但要真正在大众心中超越或媲美抖音、快手等头部平台，仍面临巨大挑战。从电商属性来看，视频号尚处于起步阶段。中娱智库首席分析师高东旭指出，腾讯未来或许能在短视频和电商市场占据一席之地，但很难跻身头部阵营。目前外界普遍认为，除了社交和基于社交的文娱产品（游戏、文学、长视频、动漫等），腾讯在其他领域似乎缺乏明显优势。
作为腾讯”全村的希望”，视频号C位出道后能否在市场上站稳脚跟，一切仍待观察。或许只有突破性的创新和超预期的增长，才能让腾讯真正坐上短视频的王者宝座，打破”做不了电商”的魔咒，改变人们对其”只懂游戏和社交”的固有认知。马化腾依然任重道远。本文为专栏作者授权微新创想发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表微新创想立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系http://www.idea2003.com/。