在小红书上，有一个浏览量高达1.9亿的标签叫「#走不出去的评论区」，其点赞量更是数万级别，而发帖者大多是粉丝量仅有几十甚至几百的素人博主。这些评论区的互动堪称精彩纷呈，八仙过海各显神通，许多精辟的评论往往能获得比笔记本身更多的点赞。人们在这里分享自己边缘化的生活经验，展示精心养护的毛绒绒宠物芒果核，或是分享一块能让自己精神稳定的宠物石头。这种真实而细腻的分享，让小红书成为了一个充满温度的社区。
近年来，在小红书上寻找“搭子”也变得异常流行。人们渴望找到各种类型的“搭子”：一起逛吃bistro且擅长拍照的“饭搭子”，上班时秒回消息下班后瞬间消失的“上班搭子”，电影节期间能一直陪伴左右的“电影搭子”，甚至是一起分担上海市区实习房租的“床搭子”。通过这些形形色色的“搭子”，都市生活被安排得充实而饱满，让原子化的现代人找到了陪伴的喘息之机。
小红书上的轻社交还带来了触手可及的「Coffee Chat」。这种起源于欧美文化的线下交流活动，让人们有机会邀请同事、上司、校友，甚至是社交媒体上的陌生人一起品尝咖啡。这种面对面的交流，有时能在个人成长的道路上起到关键作用，尤其是在升学和就业等方面，往往能获得一对一甚至更直接的指导和帮助。在小红书上，许多用户会发布寻找相关行业前辈进行「Coffee Chat」的帖子，往往能收到热情友好的回复。
轻社交已经成为年轻人的宠儿，而小红书则是他们最主要的阵地。这种现象的出现，既有平台定位和受众塑造的特殊社区氛围的原因，也有流量分配去中心化带来的繁荣UGC社区的影响。同时，中国快速城镇化、城市化和现代化进程也催生了大量经验盈余，这些因素共同促成了小红书的轻社交文化。
01 为什么社交分轻重？
社交可以根据目的性、关系强度以及社区内自然生长的特点分为轻重两种类型。不同类型的社交应用，会直接影响用户的使用行为和态度。重社交通常指交友软件和即时通讯软件，如soul、tinder、探探等，这些应用的目的性非常强，社交的前提往往是付费，且存在一定的门槛。而以即时通讯（IM）为核心的QQ、微信，则处于重社交和轻社交之间，这种刚刚好的形态，也是它们社交基本盘牢不可破的原因。
当你在其他应用中结识了志趣相投的陌生人，下一句往往就是“加个微信吧”。QQ空间和朋友圈虽然都基于即时通讯，但形成了完全不同的生态。QQ空间是半开放式的，既不像微博那样有所有人都可看到的广场，也不像朋友圈那样完全封闭在自己的社交圈。用户可以评论转发他人空间动态，这意味着可以查看陌生人生产的内容并与之互动，基于弱关系的轻社交就在这里产生了。泛二次元、绘圈、cosplay等爱好内容在QQ空间一直占有一席之地。
而微信朋友圈则几乎是纯私域，动态不可转发，好友点赞非好友不可见，完全面向自己的各种社会联系，是重社交式的。人们因为工作学习等原因需要建群、加好友，随后在茫茫好友中筛选出一部分有着共同兴趣的人。看似有着共同兴趣，但朋友圈的真正基础实际还建立在IM之上。而视频号虽然面向所有人，其逻辑依然是短视频流，目前也并不直接与社交挂钩。
轻社交的应用许多遵循的是社区路径，即先有社区，后在良好的社区氛围中孵化出社交来。但并非所有应用都以社交为主要旨归，即使越来越多的应用可以轻松找到一个具体的人，能够直接对其产生的内容进行互动评论或是私信，用户也并不抱有去这样的社区进行交友目的。例如以知识盈余为核心的问答社区知乎，或者“随时随地，发现新鲜事”的微博，用户首先还是怀着看时事要闻、文娱热点、热门事件以及网友们分享与互动的目的。
抖音内建群相互联系已经成为一些人的生活方式，看到有意思的视频在应用内直接分享，甚至直接制定出游计划前往打卡，但是其核心依旧是短视频流。非社交类的产品，如豆瓣，堪称轻社交先驱。有无数人分享自己失败下厨经验的炸厨房组，也有矢志爱一切事物的丑东西保护协会，糊弄学、社会性死亡、默默努力的中年人，都是数万成员的豆瓣小组。各种小组主打小众化传播，不追求破圈，反而有了勃勃生机的社区生态和社交活动。豆瓣在轻社交上做得很好，但却没有泛化和破圈。如同小红书的经验大爆发没有在豆瓣，或许是因为豆瓣没有抓住一线城市的中产们，也可能是小组的内容整体上比较“圈地自萌”，即使发展壮大还是保留了一种相对小众的气质。终究，是小红书选择走了另一条路。
02 轻社交，是产品自己跑出来的
小红书曾经计划进军跨境电商领域，如今又布局直播电商，但说来说去，其内核，还是社区方向。小红书和B站都是典型的产品在高层设计之前迅速生长的案例，这种情况不仅仅局限于这两个平台，许多互联网产品都表现出生长能力超越规划的现象。在社区中长出来的轻社交，或许也非小红书本意，但却是多种因素的综合结果。
首先是社区定位和社区氛围。小红书通过围绕城市女性核心人群构建垂直社区，社区内某一垂直领域拥有专业消费意见的博主或普通人基于真实体验，给予的消费决策意见。这个核心人群在社区内发布的生活日常与经验笔记，也塑造了最初乐于分享的社区氛围。比起有强目的性的交友，这里显得更温和，陌生人也有“girls help girls”的姐妹情谊。一条名为“想听听30岁女生对20岁女生的建议”的笔记，能够得到近两万的点赞和八千条评论，收藏量也突破一万，社区氛围可见一斑。
其次，相对去中心化的推送机制带来的UGC繁荣。相比平台机制很强势的抖音，小红书的流量分配模式，是相对去中心化的。“重内容、轻达人”是小红书的特征，这就为中小博主提供了更多被发现的机会。这种策略激励中等规模和较小规模的创作者输出优质内容，最终带来了繁荣的UGC（User Generated Content，用户生成内容），并最终形成了可称为「虚拟城市」的社区生态。可以说，没有UGC就没有社交，繁荣的UGC会带来活跃的社交活动，一个普通人的发帖也有可能成为流量的宠儿。
对于B站、抖音、快手等平台，提供高质量内容的往往是MCN。而MCN的出现，取代传统的大众媒介，成为新的获取内容的方式，其逻辑与社交是完全背道而驰的。换句话说，你并不会考虑与机构进行社交活动，你也很难和大网红有轻社交的机会。即使是个人博主，往往也会有一个小团队，提供具备专业性的PUGC（Professional User Generated Content，专业用户生产）。即使账号人格化特征再显著，网红博主之间也有让人喜闻乐见的互动，许多行为也更适合解读为营销而非社交。
小红书虽然也有很多提供专业知识、生产PUGC的大博主，像是一些专攻明星仿妆的美妆博主，专业素养或可直追国际一流化妆师，但是素人账号的笔记依然能够占据一席之地。在小红书，有人发布自己的素颜照片“听劝”，虚怀若谷地聆听广大网友的“改造意见”，从头到脚逐步整饬个人形象。被称为“全网最听劝的男人”的@小艾同学，2021年12月在小红书发布第一篇笔记，随后向评论区的姐妹虚心学习，换发型、减肥、考虑穿搭、护肤、增肌，“您提建议，我来执行”八个字坚持至今，已经实现最初希望找对象的愿望。而这些内容，不是基于大博主一呼百应的号召力，而是普通用户们的轻社交狂欢，是切切实实得益于去中心化的推送机制带来的UGC繁荣。
当然，上述这个案例，不排除也是有刻意为之的嫌疑。
03 小红书暗含了城市化、现代化进程
根本上，小红书是经验盈余顺应中国城镇化、城市化、现代化进程的一次经验爆发。小红书最初的基因之一就是分享欲，分享的是生活经验的溢出。相较于知乎的知识盈余，经验盈余的分享门槛更低，人们的分享欲也更强。丰富的经验溢出带来的是内容生产的多样性，而在评论区往往也会有不输于帖子本身质量的优质补充，经验盈余催生的轻社交，也让内容生产更上一个台阶。
没有人会想到有朝一日小红书会比百度更实用。它是同好聚集地，在大城市「stooping」捡二手家具的人，找cos委托体验梦女的人，在十几万浏览的评论区可以聚到一起。也是生活小窍门频道，有人分享在上海停车场薅羊毛，空调漏水怎么办。从体验上来说，小红书具体生活经验的检索效率已经超过传统搜索引擎。乃至于你还能看到，现代城市生活技能的传授，例如第一次坐飞机、高铁指南，一个人去医院流程分享，或是教独居的城市青年如何去菜市场买菜，挑选土豆和茄子的品相。
城市生活经验的分享，实际上是中国城镇化、现代化进程从物理世界向虚拟社区的一场迁移，一种延伸。一代人的生活经验，在网络上的一次次复现，毕竟小镇青年迈向一线城市的水，总有人已经趟过一次。产品形态，功能组件，种种修补和变化其实都不会在本质上影响这个进程，而只是在配套这个进程。这既是数字鸿沟的体现，也可能是一种缓和。尽管数字技术提供了连接和分享的机会，但访问上的差异可能导致不平等，包括城乡之间的差距。在线上分享的经验既可以凸显这些不平等，又提供了一个平台来解决这些问题。
所以，在我们看来，小红书看似选择了「窄门」，它不是搜索这条大道，却接住了经验盈余大爆发，从而超越了搜索。与此同时，最重要的在于，小红书的产生和和蓬勃发展暗含了中国社会的深层变迁——城镇化和现代化进程。这一进程不仅体现在物理空间的城市化,也延伸到了虚拟空间的内容生产与经验分享，以及现代生活方式和消费观念。在这个过程中，它既是中国年轻一代城市生活手册，也成了小城青年走向大城市的指路明灯。从某种程度上看，小红书弱化了中国城乡、地域之间的数字鸿沟。尽管，它现在被很多舆论吐槽说，内容太假太滤镜。而不管是真实的美好，还是制造出来的美好，小红书长出的轻社交，恰恰是城市化和现代化进程中的一面镜子。
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