在纷繁复杂的商业世界中，唯有三类企业能够穿越周期，实现基业长青：超级平台企业如亚马逊、阿里巴巴、京东；超级技术企业如苹果、特斯拉、华为；超级品牌企业如耐克、星巴克、农夫山泉。名创优品创始人叶国富曾对此断言，并坚信名创优品应朝着超级品牌的方向迈进。尽管外界普遍将低价“N元店”与超级品牌相提并论存在争议，叶国富仍坚持在国内与海外市场同步实践这一战略。
在国内市场，名创优品采用独特的合伙人模式。外部合伙人与企业的财务投资人类似，负责承担加盟费、装修、房租、人力等各项成本支出，而名创优品则专注于门店的日常运营，双方按约定比例进行商品销售结算。这一模式在快速发展阶段极大地推动了名创优品的扩张速度。然而，随着三福等同类企业纷纷入局竞争，叠加经济下行压力，名创优品陷入“门店客流减少—营收下滑—合伙人亏损—拓店意愿降低”的恶性循环。
与此同时，海外市场却呈现出截然不同的景象。与国内主张消费提质升级不同，名创优品在海外市场定位于十美元店，主打消费降级。在持续加息导致居民消费紧缩的欧美市场，名创优品抓住了千载难逢的扩张机会。自2022年3月以来，美联储累计加息525个基点，从信用卡到抵押贷款，从汽车贷款到学生债务，海外消费者的各种借贷成本显著增加。LendingTree数据显示，美国信用卡利率均值已从2022年一季度的14.56%升至目前的24.37%。例如，英国两年期固定抵押贷款利率已升至6.66%，而半年前这一数字还不到3%。这意味着两年前贷款买房的人群，已面临房贷翻倍的压力，而他们仅仅是这轮加息周期中“受害者”的冰山一角。
昂贵的利息与剧增的生活成本，推动了名创优品海外业务的快速发展。其2023财年（2022年7月至2023年6月）国内收入为76.51亿元，同比增长2.8%；海外收入为38.22亿元，同比增长44.6%。海外业务的增长也带动了名创优品的毛利率从30.4%提升至39.3%。
01国际业务的早期失败：非标管理模式
名创优品在出海过程中走了不少弯路。其在海外市场主要采用代理商模式，通过与当地代理商合作，以轻资产、低风险的方式扩大门店。早期名创优品对海外新市场的探索，主要由代理商的扩张意愿驱动。据说，名创优品的全球化首站选择香港，主要因为某国内代理商的香港女朋友觉得他的生意低端，为了证明自己，该代理商开始自行开拓香港市场，从而意外拉开了名创优品的全球化序幕。
然而，名创优品能给到代理商的价值主要在于中国供应链的优势，而在经营层面却无法提供具体建议。海外市场的成功与否，关键在于当地代理商的能力，这种非标的管理模式为后续的大规模扩展埋下了隐患。2018年末，名创优品总部以加拿大代理商存在贪腐和挪用资金等行为为由，通过法院对其提出破产申请，但遭到众多小加盟商阻拦。于是，名创优品总部对媒体表示，将保证加拿大店铺的运营及后续发展。然而，当名创优品总部正式接管加拿大业务后，由于本地化经营不足、产品价格缺乏吸引力等问题，导致众多加盟店陷入亏损。2020年，63个加拿大加盟商以监管不力对名创优品提起诉讼，这狠狠打击了名创优品在加拿大的业务。
“我们国际化不该那么快，当时还没有准备好，2017年或2018年做会好一点。我们也不应该一下子做这么多市场，应该更聚焦规模大的市场，每个市场一个一个打透。”叶国富在2021年底接受媒体采访时感叹。表面上看，以加拿大为代表的海外业务进展不利，是因为代理商、加盟商或叶国富本人的问题，但其深层原因在于，彼时的欧美海外市场尚未被加息等问题困扰，消费者对低价商品的关注度并不高。
02中国供应链内卷红利
叶国富对美国市场的野望由来已久。他看到“北美是最重要的海外市场，尽管中国人口这么多，第一消费市场依然还是美国。”然而，最初的代理商模式使得名创优品在美国的发展并不顺利。在美国这个充满沃尔玛、Costco、Five Below等巨头竞争的市场，一个新晋零售品牌必须深入一线，感受消费者的实际需求，才能获得经营主动权。2019年，名创优品结束了在美国的代理合同，对近40家门店进行清算、关停、调整，同时将美国市场收为直营，在当地设立子公司开设直营店铺进行具体运营。
在叶国富的判断中，美国1美元店（Dollar General、Dollar Tree等）和5美元店（Five Below等）各有万家左右，面向中产阶级的Costco更是火爆异常，而10美元店仍处于空白市场，这便是名创优品找到的机会。一边是尚未接触过拼多多的外国人，另一边是成本价抠到分的海量中国工厂，尤其是名创优品一直采用先货后款的模式，无限摊薄了供应商的风险。靠着这两头，名创优品在美国的业绩突飞猛进。以时代广场店为例，其每月营业额可达150万美元，近乎国内门店平均营收的60倍。时代广场等标杆门店的成功，极大刺激了叶国富在美国市场的野心。按照其计划，未来五年，名创优品要在美国开1500家店，收入达到百亿美元量级。
本质上，日用小商品并无太强的供应链壁垒，且在终端属于刚需消费。在全球化背景下，性价比是这一品类的关键，而这也正是中国制造的优势所在。因此，从长期来看，中国零售商进军欧美低价消费品领域是必然趋势，只是需要一个消费降级的契机。名创优品在整合中国供应链层面有着显著优势：首先，作为自有品牌，C2M模式摒除了传统供应链层层加价的环节，保证了低价的同时还能有较高的毛利率；其次，名创优品奉行“711”理念，即每7天从约1万个产品创意库里精选约100个新的SKU，自主设计保证了产品的独特性；再次，名创优品积累了海量供应商资源，并以以量制价、买断定制和不压货款等方式维持供应商黏性，具备供应链层面的话语权。这些优势均可归因于中国供应链的内卷红利。
03欧美消费降级红利
海外的消费者正变得更加理性。名创优品出海业务的成功，有其清晰的时代因素——经济下行期叠加加息周期，导致欧美消费者面临严重的消费降级，因此主打性价的零售企业具备错位竞争的优势。沃尔玛CEO道格·麦克米伦在年初的财报会议上形容当下的消费者为“Choiceful、discerning、thoughtful”，即有选择、有眼光、有思考。换言之，海外的消费者正变得更加理性。沃尔玛、塔吉特和家得宝均在二季报中强调了对未来消费的担忧，如三者均提到消费者对大件商品和非必需品的兴趣尚未恢复。尤其是沃尔玛在食品杂货方面的市场份额高速增长，其核心原因正是消费者（包括高收入人群）收入骤降，因此从高档超市降级消费。沃尔玛CFO约翰·戴维·雷尼在年初也表示：“消费者专注于食品杂货的转变打击了毛利率。这些产品的利润往往低于服装、家居用品和数码产品等一般非必需品。”轻奢品牌Tapestry（由COACH、kate spade 和 Stuart Weitzman组成）宣布2023财年全年集团销售额无增长，2024财年预期也尽显悲观。其CEO在财报会议上表示：“低收入人群面临压力……”诸如此类的事实都在证明，海外消费者对低价优质的商品有着极为迫切的需求，毕竟硅谷、华尔街一波又一波的裁员骗不了任何人，其中产阶层的消费能力只会持续下滑。
名创优品美国总经理李林接受媒体采访时表示：“美国新生代消费人群整体上是经济下行的一代人。那么大家在花钱这方面的话，其实会比以前更加谨慎。”这正是名创优品今年攫取的时代红利。然而，对大环境的研判并非秘密，众多中国零售企业也都看明白了这一点，并开始对这个新的市场机会跃跃欲试。如今名创优品的海外业务也面临着Temu、Shein的围剿。叶国富曾坦然承认：“光靠性价比名创优品是做不过拼多多的，所以一定要差异化，才能打造超级品牌。”他认为，名创优品的超级品牌战略要做三件事：从渠道品牌升级为自建渠道的产品品牌；从零售公司升级为内容公司；从顾客导向升级为用户导向。可以看出，这三件事正在被叶国富从中国平移到海外，而海外市场似乎更容易通过这些努力打造出超级品牌。即使如此，在当下这个线上渠道极为强势的时代，如何面对来自线上的降维打击，依然是名创优品需要担忧的问题。
04写在最后
任何一家企业的成功都离不开自身的努力，更离不开时代的机遇。日本资产负债表衰退时期，无印良品、优衣库等主打低价优质的品牌开始崛起。在那“失去的20年”里，优衣库的销售额增长了约160倍，经营利润增长了1500倍。名创优品无非是将类似的故事重新复制了一遍。美联储主席鲍威尔近日表示，为抑制通胀压力，保障美国经济持续的稳健性，美联储准备在适当的情况下进一步加息。欧美国家的中产阶级在听到这个消息后，也许会两眼一黑，但叶国富一定会两眼一亮。在美股上市的名创优品，股价已飙至近25美元，市值接近75亿港元，成为了一年来最受美国资本市场认可的中国公司，市值增长比例最大的中国公司。