编者按：本文源自微信公众号电商在线（ID:dianshangmj），作者成如梦，经微新创想授权转载。当“交个朋友”与东方甄选在抖音之外积极拓展新增长点时，抖音头部主播“疯狂小杨哥”也疑似进军拼多多平台。尽管无法确定其首支视频发布的确切时间，但根据评论记录推测，小杨哥于去年8月底在拼多多开通账号，目前已积累逾4万粉丝，并发布了30余条视频。这些视频多数源自抖音的搬运内容，封面稍作调整，但呈现效果却大相径庭——同一视频在抖音的点赞量普遍超200万，而在拼多多却仅有数千点赞。左边为抖音，右边为拼多多
去年年初，当“多多视频”全面上线之际，拼多多曾投入重金吸引创作者入驻，不少山寨账号趁机涌入，其中不乏山寨小杨哥的内容。因此，这次“小杨哥是否真实存在？”便成为我们关注的焦点。目前，拼多多的小杨哥账号已获得“红V”认证。“多多V计划”专为激励各大平台优质创作者及MCN机构在多多视频快速成长而设，这意味着拥有红V认证的达人极有可能来自站外优质创作者。申请“多多V计划”需通过实名认证及站外账号影响力认证，据此推断，拼多多的小杨哥账号大概率是小杨哥团队新开通的官方账号
对于从抖音起家的头部主播而言，“交个朋友”与东方甄选早已开始多平台布局，并成功构建商业模式。而小杨哥是少数深耕单一渠道的头部主播，尚未找到除抖音外的合适发展空间。此时，主攻下沉市场的拼多多尚未形成自己的直播代表人物，双方合作似乎水到渠成
01多平台直播，轮到小杨哥？
据灰豚数据，小杨哥在抖音的粉丝数已达1.2亿，成为抖音首位粉丝破亿的达人。相比之下，“交个朋友”抖音主号粉丝为2162万，东方甄选为3061.9万，即便李佳琦在淘宝直播的粉丝数也只有7563万。第三方统计平台显示，小杨哥近30天共直播18次，场均观看人次1649.6万，场均直播销售额超2000万，均优于东方甄选及“交个朋友”直播间。从效果来看，小杨哥堪称“抖音一哥”
小杨哥直播间数据
通常情况下，网红在爆火后热度会逐渐下滑。据灰豚数据，“交个朋友”抖音直播间销售额从去年7月的3.17亿元降至9月的1-2.5亿元。光大证券研报也显示，2023年5-7月，东方甄选抖音平台矩阵直播间日均GMV、日均观看人数及综合转化率持续下滑。今年7月，关之琳做客小杨哥直播间，最高人气达40万人，但相较于过去80-100万的人气峰值，下滑明显
数据下滑并非孤立现象，而是整个行业面临的挑战。直播带货行业经历粗放式发展后，必然进入平稳期。小杨哥长期通过氛围营造吸引冲动消费，但经济下行时，这种依赖噱头和剧情的方式已难以为继。在直播电商竞争加剧的背景下，各大MCN机构都在最大化利用现有流量，避免将鸡蛋放在一个篮子里。李佳琦孵化多个矩阵账号，东方甄选与“交个朋友”选择多平台经营，小杨哥也不例外
小杨哥在抖音账号简介中自述为三只羊集团创始人，旗下涵盖直播带货、网红孵化、切片授权、自建供应链、自营商城等电商直播业务生态。电商直播之外，“切片授权”是小杨哥除直播外的主要收入来源之一。据报道，其每月通过直播切片分成收益约1600万元。不过，三只羊网络官方账号显示，小杨哥已停止切片授权。三只羊MCN旗下也在孵化新网红，如走颜值路线的三金宝贝、倾城梦梦等，通过电商带货、秀场直播等方式扩展业务。2022年6月注册的“小杨臻选”微信小程序已升级为“小杨臻选官方商城”，设有多个入口及栏目。但无论是孵化新账号还是自建电商小程序，都尚未取得实质性成果。此次入驻拼多多或许是小杨哥的新尝试
02入驻拼多多能给小杨哥带来什么？
小杨哥直播间曾让众多粉丝疯狂下单，但越来越多消费者转向拼多多等低价购物渠道。拼多多的低价背后是其日益完善的供应链生态，这正是小杨哥看重的。对于谋求进一步发展的大主播而言，在保证产品低价的同时扩充品类、提升质量至关重要。相较于淘宝和京东，主攻下沉市场的拼多多与小杨哥更为匹配。第三方数据显示，小杨哥粉丝消费水平在0-100元占比67.57%，其中食品饮料占比35.6%
03拼多多需要一个“头号人物”
拼多多布局直播电商已久。早在2019年，拼多多便招募达人、MCN机构入驻，创始人黄峥当时认为直播仅具工具属性。但随着直播电商迅猛发展，拼多多急需补课。2022年，快手电商销售额同比增长32.5%，达9012亿元；抖音电商增速有目共睹；淘宝、京东直播用户比例分别提升1.3和0.6个百分点；小红书也诞生了董洁、章小蕙等头部主播。今年，拼多多加速直播布局，推出“新超星计划”和“百产计划”，并在APP首页新增直播栏目及搜索功能。但目前淘宝有李佳琦、抖音有小杨哥、快手有辛巴、小红书有头部主播，而拼多多“头号主播”位置空缺
对拼多多而言，引入已有粉丝积累的成熟主播比从零开始孵化更快捷。一方面，拼多多直播以店播为主，降本增效环境下难以培养新主播；另一方面，其重心长期放在农产品，直播赛道积累不足。目前“一半以上粉丝消费水平在0-100元”且“尚未入驻其他平台”的小杨哥，无疑是最佳选择。他的加入不仅补充了拼多多直播内容生态，还能作为标杆案例吸引其他主播入驻
04“小杨哥”会是那条鲶鱼？
直播电商进入下半场，优质内容已成刚需。早期直播电商供给时代，商家只需生动展示商品即可，但如今已转化为需求时代，需要更优质商品、更精彩内容及更实惠价格满足个性化需求。淘宝引入新主播后，头部主播流量未受影响，说明直播间之间并非零和博弈，而是共同繁荣。拼多多若想做好直播，同样需要创作者提供优质内容，形成良性循环
首先，用户心智。优质内容已成为消费者打开直播的主要动力。东方甄选、章小蕙的直播间走红，正是例证。直播带货回归本质，消费者为内容买单。其次，头部主播。据第三方平台数据，今年6月抖音直播带货TOP20主播共创造54.52亿元GMV，其带货能力及粉丝基础能为平台带来大量流量和用户。最后，平台生态。头部主播固然重要，但中小主播不可或缺。平台生态繁荣是用户与创作者良性循环的关键
目前，小杨哥红V账号入驻拼多多，以短视频先行，内容源自抖音搬运，后期是否开通直播卖货尚未可知。小杨哥能否成为鲶鱼，搅动拼多多直播市场，还有待观察
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