尽管全球手机市场依旧笼罩在寒意之中，但智能手机厂商的海外市场布局热情却丝毫未减。在9月1日举办的2023柏林国际电子消费品展览会上，荣耀CEO赵明明确传递了两大核心信息：一是将折叠屏作为核心战略方向，并持续投入资源以引领行业发展；二是将欧洲视为除中国外的第二大战略市场，展现对欧洲市场的长期战略耐心。针对欧洲市场的布局，赵明进一步阐述道：“欧洲市场明年的增长速度预计将超过150%，我们将以高端品牌定位参与竞争，荣耀在欧洲的平均售价是海外其他区域的一倍以上。中国市场之外，欧洲将成为荣耀的第二战略要地。”
图源：荣耀官网
此前，荣耀在海外市场已取得显著成绩。第一季度海外出货量同比激增近四倍，并在多个细分市场实现突破：欧洲市场出货量增长400%，中东和非洲市场增长500%，拉美市场增长700%。这一成绩并非孤例，华为也在积极重返世界舞台。2023年5月，华为在德国慕尼黑举办产品发布会，推出P60系列手机、Mate X3折叠屏手机等新品，这是华为时隔近四年后首次在海外举办发布会。随后，华为陆续在中东非洲、亚太、拉美等地区举行发布会，正式开启重返海外市场之路。近期，华为凭借Mate 60系列未发先售的强劲表现，引发一轮抢购热潮。天风国际分析师郭明錤预测，Mate 60 Pro发售12个月后累积出货量将至少达到1200万部，相比之下，Mate 40 Pro和Mate 50 Pro发售12个月后的累积出货量分别为600万部和250万部。多位接近华为人士透露，华为已启动全面回归全球市场的战略规划，国内市场先行，海外市场随后发力。为此，华为已将2023年手机出货量目标上调至4000万部，较年初目标增加1000万部，显示出华为重返世界舞台的决心。
与此同时，小米、OPPO、vivo等智能手机厂商也在海外市场积极布局。随着荣耀的强势进攻与华为的全面回归，智能手机行业即将迎来一场大洗牌。
01.海外市场持续疲软
国产智能手机品牌在国内市场占据绝对优势。根据市场调查机构Canalys的统计，国产智能手机品牌在国内市场的占有率已超过80%。然而，这一优势背后是国内市场日益饱和的困境。IDC的手机季度跟踪报告显示，2023年第二季度，中国智能手机市场出货量约6570万台，同比下降2.1%；2023年上半年出货量约1.3亿台，同比下降7.4%。值得注意的是，在6·18年中大促期间，尽管智能手机厂商与电商平台推出大幅优惠补贴，但智能手机销售同比下降幅度仍超过5%。面对国内市场的萎靡不振，国产智能手机厂商不得不将目光转向海外市场。
然而，海外市场同样不乐观。根据TrendForce集邦咨询的研究，继第一季度全球智能手机产量同比减少近20%后，第二季产量持续衰退约6.6%，仅2.7亿部。2023年上半年智能手机产量为5.2亿支，对比2022年同期衰退13.3%，无论是个别季度还是上半年合计，均创下十年新低纪录。具体而言，各个细分市场均创下历史新低。Counterpoint Research的报告显示，2023年第二季度，欧洲智能手机出货量同比下降12%，创下2012年第一季度以来季度出货量最低水平，西欧本季度的出货量同比下降14%，而东欧在经济遭受重创的情况下，同比降幅控制在8%。Canalys报告指出，2023年第二季度，东南亚智能手机市场出货量同比下跌15%至2090万部，创下自2014年以来的新低。与此同时，IDC发布的报告下调2023年全球智能手机出货量预期，预估2023年全球智能手机出货量为11.5亿部，同比下降4.7%，创下十年以来新低，低于此前预测的3.2%降幅。
整体来看，无论是国内市场还是海外市场，全球智能手机行业均处于低谷，情况未见好转。智能手机行业已进入饱和阶段，消费者对新型号的需求不再像过去那样强劲；全球芯片短缺问题对智能手机生产和供应链造成重大影响，部分厂商无法满足市场需求；此外，全球经济的不稳定等因素也在一定程度上削弱了消费者的购买力和信心。在这种背景下，荣耀、华为等国产手机厂商抢夺海外市场份额，将不得不加大创新力度，提供更具吸引力的产品和服务，以吸引消费者的关注和购买意愿。未来，国产智能手机厂商在海外市场的竞争将继续加剧。
02.印度市场举步维艰
全球智能手机市场陷入颓势，而印度却成为各大国产智能手机厂商竞相抢夺的市场，就连苹果也正在加大相关投入。印度作为全球新晋的最大人口国家，其市场前景对于任何智能厂商而言都是巨大的商机。目前，印度正处于智能手机出货量的爬坡阶段，是仅次于中国的第二大智能手机市场，仅小米、OPPO、vivo、realme四家智能手机厂商就占据印度市场份额六成以上，而国产智能手机厂商近三年稳定占据印度市场七成以上份额。如今国产智能手机厂商已难舍印度市场，特别是在全球智能手机市场正处于低谷的当下，不过，布局印度市场并不容易。
自2021年12月以来，小米、OPPO、vivo、华为等国产智能手机厂商先后遭遇印度政府不同部门的税务调查，并被指出存在多重税务问题。2023年6月，印度执法局发布正式文件，指控小米涉嫌违反印度《外汇管理法》，向小米印度分公司及花旗等三家银行发出了正式通知。基于该指控，印度此前已经扣押了小米约合48亿元人民币的资金可能被没收，除了扣押资金外，印度还要求国产智能手机厂商把印度市场的核心高管换成印度籍人士，同时还要帮助扶持印度本土手机供应商和经销商。值得一提的是，印度市场一直是小米海外市场的重要组成部分，小米于2014年正式进军印度市场，并在2017年成为印度第一大智能手机品牌。Canalys报告显示，2022年小米依然领跑，以20%的占有率在印度智能手机市场排名第一。同样受到印度政府调查的还有OPPO和vivo。2022年7月，印度执法局在全国44个地点突击搜查vivo及其相关公司，声称要调查其是否从事洗钱活动，随后冻结119个与vivo印度业务相关的银行账户作为涉嫌洗钱调查的一部分，据悉，这些账户共持有46.5亿卢比（约合3.9亿元人民币）。同一时间，印度税收情报总局发布公告称，对OPPO印度分公司进行了调查，发现OPPO逃税约438.9亿卢比（约合37亿元人民币）。2022年8月，印度税收情报总局又发布公告称，通过对vivo印度公司工厂的搜查，发现其在进口某些用于制造手机的产品时，作虚假申报以获得免税优惠，合计221.7亿卢比，vivo印度公司已经自愿补缴6亿比关税差额。小米、OPPO、vivo等国产智能手机厂商在印度市场遭遇打击后，荣耀便撤出了印度市场，目前荣耀在印度一直通过分销商的方式开展业务。尽管印度市场潜力巨大，但对于国产智能手机厂商而言，不稳定因素极多，在这样的市场环境下，国产智能手机品牌的印度市场可谓举步维艰。
03.折叠屏能否弯道超车？
2022年，折叠屏手机迎来了高光时刻。IDC的跟踪报告数据显示，2022年折叠屏手机出货量接近330万台，同比增长118%，增速高于预期，而且在中国智能机市场上的占比已从2021年的0.5%上升至1.2%。在下行态势持续了数年的智能手机市场上，折叠屏手机已经艰难地杀出了一条血路，根据智咨询最新的调查数据，2025年折叠屏手机出货有望突破7000万台。目前，所有主流国产智能手机厂商均已推出折叠屏手机。尽管折叠屏手机被给予了厚望，但折叠手机市场仍然较小，暂时难以成为行业亮点。2021年全球折叠屏手机出货量为710万部，中国市场出货量约150万部，对应着当年13.5亿的全球总出货量，折叠屏手机在全球市场和中国市场所占的份额分别只有0.5%和0.4%，2022年折叠屏手机销量虽然大幅增长，但Counterpoint预测2023年全球折叠屏手机市场将同比增长52%至2270万部，仍然只是很小的一部分。
折叠屏手机保持快速增长的趋势，但其市场规模仍然有限，难以推动智能手机市场的整体复苏。折叠屏手机的普及和发展仍需要时间，对于国产智能手机厂商而言，产品侧的技术提升和软件开发升级还有很长的路要走。此外，从全球市场角度来看，三星仍然是当之无愧的霸主。根据Canalys统计的数据，折叠屏手机在2022年的全球出货量高达1420万部，仅三星一家就吃掉了80.9%的市场份额，以1150万部的出货量成为全球唯一一家折叠屏手机销量破千万的智能手机厂商，其中三星Galaxy Z Flip 4更是以47%市场份额成为全球最畅销折叠屏机型。而华为、OPPO、vivo、小米则跟随其后，出货量均不足200万部。2023年第一季度，Counterpoint发布的报告显示，全球折叠屏手机销量大涨64%，三星再次以158万部的出货量赢得63%市场份额成为第一，继续领跑。
综合而言，各大国产智能手机厂商纷纷发力的折叠屏手机，似乎很难将其从寒冬中解救出来，三星在东南亚及欧洲市场，尤其是西欧市场有十分坚固的用户基础以及国产智能手机厂商难以比拟的品牌知名度，其建立起来的竞争壁垒在短时间内依旧难以被超越。国产智能手机厂商短期内无法通过折叠屏手机敲开海外市场的大门，直接原因大致指向了两个方面：一是荣米OV等国产智能手机厂商长期共用同一供应链的芯片和屏幕，同质化问题越来越严重，相较于拥有自研芯片和系统的苹果，前者的高端旗舰机型很难有说服力；二是国产智能手机厂商的核心研发能力严重缺失，少有实质性突破，现阶段仍在集中自研影像等小芯片，至今尚未布局主芯片的自研。现阶段，国产智能手机厂商仍然停留在以量取胜的阶段，高端市场份额不足，品牌声量微弱，或许只有不断突破技术和品牌的局限，才是国产智能手机厂商在海外市场立足的关键。
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