不止一位游客将泡泡玛特主题乐园亲切地称为“小迪士尼”。2021年，泡泡玛特租赁了北京市朝阳公园内“欧陆风韵”项目区，这一曾是公园商务会议主场的欧式建筑区，如今焕发新生。今年9月26日，泡泡玛特首个线下乐园在此盛大开业。与迪士尼相似，这里不仅有泡泡玛特自营IP的加持，还有限定周边销售和固定时间的现场演出。上海迪士尼将园区划分为米奇大街、奇想花园等多个主题区域，泡泡玛特乐园则设有泡泡街、Molly城堡、森林区和湖滨区，巧妙呼应品牌特色。虽然与迪士尼乐园尚差烟火表演的点缀，但有趣的是，泡泡玛特乐园与北京朝阳公园仅一墙之隔。后者作为城市级公园，面积更大、游乐项目更豪华，且入园门票全免。那么，泡泡玛特为何要倾力打造这样一个“微缩迪士尼”？新乐园又如何支撑其大IP梦想的宏伟蓝图？
泡泡玛特迈出线下乐园的第一步，恰似《韩非子·外储说左上》中“买椟还珠”的寓言。韩非子评价商人只懂得卖盒子而非珍珠，而泡泡玛特则为自己打造了一颗小巧玲珑的“珍珠”。上海迪士尼乐园占地1.16平方公里，本土乐园品牌方特郑州乐园占地0.7平方千米，北京朝阳公园占地2.89平方千米，相比之下，泡泡玛特乐园仅占地0.04平方千米。从面积上看，1迪士尼乐园约等于29泡泡玛特乐园。然而，两者区位差异显著——迪士尼乐园位于上海地铁末端的市郊，而泡泡玛特乐园则坐落于北京四环内的核心城区。在游玩项目上，上海迪士尼乐园拥有32项游乐设施和21项娱乐演出，包括加勒比海盗、飞跃地平线等热门项目；而泡泡玛特乐园仅有14项游乐项目和3项娱乐演出，以儿童类项目为主。从项目数量看，1迪士尼乐园约等于2.3泡泡玛特乐园。但就游玩项目质量而言，迪士尼明显更胜一筹。在价格方面，上海迪士尼采用一票制，成人门票475元，儿童票356元，多数游乐项目免费，少数需单独付费；北京朝阳公园则免费入园，游乐项目收费，美团团购任选9项109元，任选6项88元。泡泡玛特乐园门票定价较高，除门票外，两个游乐项目需额外付费。有游客表示，若家长带娃或盲盒爱好者前往，泡泡玛特乐园是理想选择，但若追求游乐体验，朝阳公园或北京欢乐谷更具性价比。比乐园话题更火爆的，是乐园限定版商品。开业前近一个月，泡泡玛特发布《乐园购物指南已上线》，展示数十款限定周边，涵盖背包、手机壳、冰箱贴、玩偶等。在闲鱼和小红书上，只需支付10元代购费和顺丰到付运费，即可从黄牛手中购得这些商品。乐园内测期间，周边商品已出现排队抢购的盛况。代购黄牛透露，黄牛手持现货，欲购从速。泡泡玛特强调，线下乐园提供陪伴价值，促进潮玩的情绪消费，周边商品已成为其重点打造的“珍珠盒子”。
乐园的性价比争议背后，是泡泡玛特矛盾的定位。泡泡玛特始终怀揣成为迪士尼的梦想。2020年，CEO王宁在分享活动中表示：“再过五年，泡泡玛特将成为国内最像迪士尼的企业，不一定像迪士尼拍电影，但会拥有众多超级IP，用不同方式孵化、挖掘并商业化。”一年后，泡泡玛特在上海迪士尼小镇开设第三百家零售门店，提供迪士尼限定IP周边。这一模式验证了其商业逻辑：主题乐园的线下场景强化IP价值，乐园限定潮玩激发收藏爱好者的购买欲。一位潮玩消费者感慨：“真羡慕北京人能去现场。”泡泡玛特首席消费者运营官周树颖表示，线下乐园将品牌零售运营沉淀转化为更丰富的IP文化体验，让消费者对IP有更立体想象。但在落地阶段，泡泡玛特面临投入产出比抉择。迪士尼乐园主要依靠门票、付费服务和酒店收入，2022财年乐园与衍生品业务利润率达21.76%。为应对业绩压力，迪士尼提升门票价格。相比之下，泡泡玛特选择打造小型儿童乐园，一方面测试性质，核心目标是搭建乐园团队；另一方面，账面仅6.9亿现金及43.56亿短期存款，难以负担超级项目。与其视为乐园，不如看作体验感更强的大型门店，截至2022年底，门店平均面积912平方米，而乐园占地4万平方米。这家超级门店通过门票收入、付费项目和限定周边创造消费热点，减轻坪效压力。
成为迪士尼之前，泡泡玛特需先成为方特。上市时市值曾超1400亿港元，现跌至310亿港元。业绩增速放缓，2021年营收增速78.66%，2022年降至2.82%，净利润增速由63.20%跌至-44.32%。2023年上半年，收入增速19.3%，归母净利润增速43.2%。资本市场反应平淡，主因是主营业务增长压力。2021年新开106家门店，2022年49家，2023年上半年11家。截至2023年4月，全国382家门店，一线、新一线城市密度远超二线城市。重心转向门店升级和海外拓展，在上海迪士尼、北京环球影城开设门店，同步推进内容化战略。旗下游戏《梦想家园》将测试，IP Labubu、Molly将登场。王宁期望游戏“不赚钱，但加强IP与消费者情感联系，延长生命周期”。这些内容产品投入较轻，测试性质，优先考虑性价比，如《梦想家园》玩法借鉴《集合啦！动物森友会》和《摩尔庄园》。这些产品利于联动营销，吸引消费者与IP互动。但跨界线下乐园和手游，踩坑难免。小红书用户吐槽乐园性价比，非潮玩爱好者体验不佳。一位消费者称：“泡泡玛特乐园更像潮玩界的山姆会员店，门票价值在于选购商品，非潮玩玩家体验不如其他公园。”泡泡玛特需完善细节，如内测阶段0.7米儿童免票门槛被提升至1米，与迪士尼持平，暴露其对线下乐园经验不足。泡泡玛特成为中国迪士尼的决心毋庸置疑，但需先成为方特，为游客提供合格舒适的游玩体验。