微新创想：直播电商行业的“线下开店潮”中又迎来了一位重量级玩家。3月底，俞敏洪在直播中透露，东方甄选首家线下店将于4月在北京正式开张。据了解，这家店位于北京中关村，面积在400平方米左右，除了生鲜、零食、日百等便利店商品，还涵盖简餐和咖啡饮品区。其中，自营产品大约占比为三分之一，剩余产品为全国各地精选的优质商品。
在东方甄选入场之前，把生意做到线下的头部带货主播行业不在少数。从“交个朋友”开设线下服装店、快手带货主播@猫七七在上海外滩布局美妆旗舰店到李佳琦利用热门IP布局咖啡店，直至东方甄选正式宣布开启首家线下店……近几年来，头部主播的线下开店热潮似乎从未间断过。而热潮背后，绝非简单的业务扩张，而是直播电商行业在流量红利逐渐消退、竞争加剧背景下的战略突围，标志着行业正从“纯线上”流量争夺战迈向“线上线下融合”的新阶段。
那么，线下店能否成为这些大主播们的“第二增长曲线”？这条从屏幕到货架的路，藏着多少机遇和难关？攻入线下战场，头部主播“集体迁徙”。东方甄选布局线下店并不是一时兴起。在2025财年的业绩交流会上，俞敏洪就曾明确表态，“只有线上的渠道是不够的”。去年8月，他就在股东会上公布了东方甄选线下店的计划。彼时，他提出希望依托800个新东方地面教学点，探索线上线下相结合的门店模式，同时借助教学点的家长流量实现低成本布局。
同年12月底，东方甄选就被曝出以1.5万-3万元薪资招聘北京首家旗舰店的店长，优先考虑“餐饮+零售”复合业态管理经验的人才。此次俞敏洪在直播中亲自认证，意味着其线下店已然准备充分。据介绍，在线下商品布局方面，自营产品将占比三分之一，涵盖米面粮油、零食、生鲜、美妆等多款产品，剩下三分之二则是全国各地精选优质商品，主打地方特色、高品质好物。
除了常规零售，店里还设置了简餐区、咖啡饮品区等等，既满足日常购物需求，又提供休闲社交场景——俞敏洪曾表示，线下店要走零售+餐饮+体验的组合，并非单纯将线上货架搬到线下。俞敏洪还在直播中透露，等到首店运营成熟后，将依托新东方全国线下教学点批量拓店，布局数十至百家门店，开启线上线下融合的零售新征程。
值得一提的是，去年年底，东方甄选公司的经营范围还新增了餐饮管理、外卖递送服务及餐饮服务等业务，这意味着，其线下门店可能在售卖产品之外，同步接入即时零售网络、提供电商配送服务。在东方甄选大力布局线下店之前，早已有不少头部主播将经营触角延伸至线下。
2021年，交个朋友孵化并投资了品牌“重新加载”，主打性价比鞋服类目。2024年，品牌启动线下业务“星火计划”，表示将在全国启动3000+门店，覆盖北京、上海、扬州等数十个城市。2024年2月，快手粉丝量超过3000万的美妆带货主播、黛莱皙主理人@猫七七在上海外滩开设了1200平的品牌旗舰店，店内设有专业美妆顾问和试妆区，为粉丝提供一站式美妆解决方案。
同年4月，李佳琦的IP“奈娃家族”与熊爪咖啡在上海开出首家联名咖啡店NEVER MIND CAFE。该店主要售卖咖啡、果茶、烘焙以及各种限量款IP周边产品。开业当天，李佳琦现身为店铺站台，吸引了众多粉丝到场。2025年5月，由刘畊宏、王婉霏（Vivi）夫妇主理的新锐轻运动品牌VIVICYCLE全国首家旗舰店在杭州湖滨银泰IN77正式开业。此前，该品牌就与刘畊宏夫妇深度绑定，且是刘畊宏带货账号@刘畊宏健康来了 的常驻商品，这也是该品牌首次涉足线下市场。
此外，在B站取得显著成绩的家居UP主@Mr迷瞪也在杭州开设了线下家居体验店；视频号头部主播@宝哥宝嫂夫妇、快手头部主播@陶子家等也先后在线下开设了不同类型的门店。值得一提的是，和俞敏洪一样，快手头部主播辛巴心中也一直有个“超市梦”。早在2022年，辛巴就曾尝试在广州打造线下超市，但并未掀起太大水花。
2024年，他专门拜访胖东来，试图学习其运营模式与选品逻辑。2025年，他又在直播中透露，打算花15亿开一个超市，并表示，“它是我人生中最后一个作品，现场的场地一定是我自己建的，建设过程会亲自参与。”一系列铺垫之后，今年3月22日，初瑞雪在直播间正式宣布辛选线上超市全面上线，覆盖生活百货、休闲食品、美妆个护等全品类日常消费场景——这或许是其推进线下超市赛道的一个有力信号。
流量焦虑下的“深水区”突围。头部主播纷纷涌向线下，绝非一时兴起，而是行业发展到新阶段、内外压力叠加后的一种“必然”选择。众所周知，经过多年高速发展，直播电商行业增速明显放缓，平台流量成本持续攀升，行业整体进入存量博弈阶段。与此同时，头部主播的流量集中度大幅下降。
《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025年直播电商GMV超5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达6.6亿。与之相应，直播电商市场格局已发生结构性变化——2025年头部主播带动GMV占比降至10.66%，中小主播带动GMV占比提升至89.34%，成为市场主导力量。品牌店播模式实现常态化，店播GMV占行业整体规模超50%，成为行业主流经营形态。
平台层面，抖音、快手等大力推进货架电商，流量分配向商品与店铺倾斜，进一步削弱了头部主播的流量话语权。此外，直播电商长期饱受“假货、虚假宣传、售后难”等问题困扰，不断冲击消费者信任，头部主播的品牌背书价值被持续稀释。线下零售的核心优势在于自带天然客流，且“所见即所得”，消费者可以现场验货、体验产品、享受即时售后，这种真实的体验感与服务感，是直播间难以替代的。
头部主播补齐线下场景，一方面拓宽了销售渠道，可以帮助头部机构摆脱对平台公域流量的依赖、增强IP价值，将“瞬时的流量”转化为“持久的用户关系”，同时也能沉淀更多“真爱粉”，获取更稳定、更可控的长期流量；另一方面则给用户提供了一个能与主播、品牌近距离沟通的真实场所，让他们从可触摸的消费和体验中提升对主播或品牌的认同感和消费黏性，从而稳固生意基本盘，形成“线上种草-线下体验-复购”的闭环。
另外，直播电商的本质是“人带货”——消费者因为信任主播而购买商品。这种模式的天花板在于主播个人IP的脆弱性和流量的不稳定性。线下店则提供了“货带人”的可能性，这种基于产品和场景的品牌认知，比基于个人的粉丝经济更稳固、更持久。
最后，早期直播电商的核心是“撮合交易”，缺乏对供应链的掌控力，商业模式相对脆弱。随着行业进化，头部MCN与主播纷纷布局自有品牌，试图通过自营产品掌握定价权与产品力，构建长期竞争壁垒。线下门店作为实体零售终端，既是展示全品类自营商品的体验空间，又是收集市场反馈、优化库存与供应链的重要数据来源，能够帮助头部机构从“卖货者”升级为“品牌经营者”，实现商业化的长期可持续发展。
跨界赶考，并非易事。尽管具备清晰的战略逻辑，但从线上到线下，并非简单的渠道延伸，而是一场商业逻辑的“换挡”，涉及的可能是整个组织架构、考核体系、企业文化的重构。直播顶流们从屏幕走到货架，实际上是一场难度极高的“跨界赶考”，面临着能力、成本、转化与市场竞争等多重挑战。
一方面，线上生意虽然流量贵，但边际成本相对可控。线下零售是典型的重资产、慢回报行业，租金、装修、设备、人工、库存均为刚性成本，前期投入巨大，且门店坪效普遍低于线上，有着漫长的盈利周期。在行业增速放缓、部分头部机构业绩承压的背景下，大规模线下扩张很可能带来资金链风险，一旦客流不及预期，便会陷入“烧钱换流量”的困境。
此外，线下零售对供应链响应速度、库存管理、门店标准化运营要求极高——若供应链不稳定导致缺货，或门店服务参差不齐，将直接损害用户体验，进而反噬品牌口碑。如何在保证体验的前提下控制成本，实现盈利平衡，是首要难题。
另一方面，线下零售市场其实也早已是红海一片，不论是超市，还是咖啡店、服装店，线下市场均被传统巨头占据，面临着激烈的同质化竞争。与此同时，线下消费没有算法推荐，没有粉丝滤镜，而是便利性、性价比、产品力与体验感的比拼，而头部主播的线下店，除了“主播IP”这一标签，短期内很难在这些层面构建可以与其他成熟门店匹配的差异化优势，很容易沦为“网红打卡点”。
若后续难以快速补齐优势，IP热度一旦褪去，客流与业绩便会面临断崖式下滑的风险。重重挑战之下，直播顶流的线下布局显然不是“一锤子买卖”，而是一场长期战役。当流量褪去，货架之上，真正比拼的从来不是主播的个人光环，而是产品力、服务力与运营力。只有坚守生意本质、深耕长期价值，才能在行业洗牌中站稳脚跟、实现真正的跨越。
