声明：本文源自微信公众号《游戏价值论》，作者李亚倢，经站长之家授权转载发布。2025年7月31日，中国国际数字娱乐产业大会（CDEC）在上海浦东嘉里酒店隆重召开，正式发布了《2025年1-6月中国游戏产业报告》。数据显示，2025年上半年国内游戏市场实际销售收入达1680亿元，同比增长14.08%，这一增速自2020年以来首次重回两位数。与此同时，自研游戏海外市场实际销售收入95.01亿美元，同比增长11.07%，强势回归2021年的出海巅峰期。值得注意的是，与过去依靠单一产品或品类突破实现增长不同，当前国内游戏行业发展呈现出多重结构性变革，发展方向与动力均发生显著转变。
此新品非彼新品报告指出，上半年市场收入与用户规模同步增长主要归功于三大因素：一是多款游戏新品上市后表现超预期，市场反响热烈；二是长青游戏运营稳健，收入持续增长；三是电子竞技和小程序游戏展现出强劲的增长势头。具体到移动端，实际销售收入1253.09亿元，同比增长16.55%，其中MOBA、射击、策略类长青产品表现突出，射击、动作角色扮演类新品收入增量显著。然而伽马数据7月初发布的《中国游戏产业新质生产力发展报告2025》显示，2024年流水TOP100游戏产品平均运营时长已达7年，2025年上半年TOP100产品中新品流水占比仅为5.2%，”鲸吞效应”愈发明显。这一现象在全球游戏市场普遍存在，无论是PC端还是手游，玩家更偏爱老游戏，促使越来越多企业转向长线运营。上半年手游新品若想长期保持畅销地位，压力巨大。
降本增效战略下，头部企业为提高产品成功率，主动放缓新品上线节奏，延长测试周期，甚至大量砍项目。尽管版号获批数量持续增加，但整体上线数量并未爆发式增长。另一方面，面对老产品竞争压力，众多团队将目光转向小游戏战场。整个小游戏市场，包括出海领域，涌现出大量创收新品，成为上半年发展强劲动力。
站上发展C位，小游戏趋势引发多方变革2025年1-6月，国内小程序游戏市场实际销售收入232.76亿元，同比增长40.2%。其中内购收入153.03亿元，占比65.7%；广告变现收入79.73亿元，占比34.3%。虽然同比增速有所放缓，但小游戏的影响已渗透至入局选择、产品思路、企业发展、出海趋势等全方位。首先在立项选择上，小游戏+APP双版本并行及小游戏跨端PC趋势下，先试水小游戏再考虑跨端成为众多中小团队乃至上市公司的优先策略。微信小游戏官方数据显示，超过40万开发者中，超八成属于30人以下小团队；同时，70%的上市游戏公司也投入小游戏生态。目前已有近70款游戏达成百万以上DAU，超300款游戏单季度流水突破千万元。今年上半年，恺英、巨人等企业在资本市场表现亮眼，小游戏业务贡献显著；飞鱼科技等企业更实现扭亏为盈，小游戏成为业绩增长关键。
事实上，随着小游戏用户喜好与移动端存在一定趋同性，用小游戏思路双端发力成为热门选择。继《想僵尸开炮》、《无尽冬日》后，《永远的蔚蓝星球》5月底上线即保持双端前列，备受关注。值得注意的是，这种趋同性更影响了游戏出海这一重要动力。上半年海外市场收入前100位的自研移动游戏中，策略类收入占比43.33%，位居首位，较去年大幅增长；角色扮演类占比10.02%，同比略有下降；射击类收入位列第三，占比8.85%，同比上升；模拟经营、放置类收入同比降幅较大，合成类收入占比升幅明显。结合Sensor Tower6月全球手游发行商收入榜TOP100报告，4X策略手游《Kingshot》月收入再度劲增56%，累计收入突破1.35亿美元；Florere Game凭借《Last Z: Survival Shooter》增长显著，本期收入环比上调17%，排名升至收入榜第6名。合成类方面，柠檬微趣《Gossip Harbor》收入增长11%，蝉联全球合成手游收入与增长冠军；新作《Flambé: Merge & Cook》收入大幅提升62%；点点互动合成新作《Tasty Travels: Merge Game》单月收入环比增长61%，跻身全球合成手游收入增长亚军。被点名突出的SLG、合成品类恰在小游戏大行其道之际，结合企业发展在小游戏领域尝到甜头，2025年度游戏商务大会甚至围绕”把握趋势:小游戏出海的黄金时代”主题展开。换言之，新品爆发的小游戏（及小游戏思路打造产品）成为新一轮出海主力。
更多趋势性变化从玩家到业内，二次元赛道持续下跌上半年二次元移动游戏市场实际销售收入145.77亿元，同比下降8%。主要原因包括：头部游戏流水增长放缓甚至下滑；新品创新不足、玩法同质化；玩家消费意愿减弱；其他品类游戏对有限玩家的争夺。这与上文提到的降本增效策略相呼应，上半年多个高关注二游新品接连测试曝光，但厂商拉长测试打磨周期（往往长达一年以上），可能需待这些高投入、新玩法产品展开新一轮市场竞争，才有望扭转国内整体态势。
政策支持力度空前中国音像与数字出版协会第一副理事长、游戏工委主任委员张毅君在演讲中总结：”各级政府适时推出扶持政策，相较往年层次更高、力度更大、措施更为具体。”除了版号发放持续增加，各地支持政策同步增长，CJ期间北虹桥商务区专门搭建”小游戏服务平台”等线上举措外，游戏与实体经济结合更加紧密。月初刷屏的BW活动人数新高即是明证。各地通过支持游戏主题区、漫展游戏展、赛事活动等线下体验消费场景，推动游戏产业与实体经济深度融合。
综上所述，上半年游戏产业重回两位数增长不同于过去产品和品类的爆发，而是验证更多发展方向后分流竞争产生的成果。更多维度的变革意味着更多层面的机会。
