北欧高端户外品牌“大白熊”Nordisk即将进军中国市场，继老人头、火柴棍、壁克峰、攀山鼠、北极狐之后，这股北欧户外风潮正席卷而来。7月下旬，丹麦户外装备品牌Nordisk宣布与韩国K2集团、中国黑蚁资本达成战略合作，计划在中国成立三方合资公司，全面布局本土市场。首批品牌专卖店预计将在年内开业，标志着Nordisk加速中国扩张的坚定步伐。
早在2010年，Nordisk便在中国设立办公室，但发展一直较为谨慎。此次与经验丰富的K2集团和资金实力雄厚的黑蚁资本联手，显示出其加大市场开发力度的决心。事实上，Nordisk并非孤例，近年来随着中国户外运动市场热度飙升，一批北欧高端户外品牌正纷纷抢滩中国市场。瑞典规模最大的户外装备品牌之一Haglöfs（火柴棍）已被李宁家族控制的莱恩资本、非凡领域合资公司收购，今年年初正式进驻天猫，线下门店筹备工作也在同步推进；挪威“国宝级”品牌Norrøna（老人头）阔别七年之后，与零售代理商滔搏达成合作，即将二度入华；来自冰岛的百年品牌66°North高层表示正在与中国零售商谈判，已制定详细的中国市场进入计划；Fjällräven（北极狐）、Helly Hansen(海丽汉森)等入华多年的品牌也在持续加大投入……
这些北欧品牌不仅共享着相似的地理渊源，更在品牌定位、产品特性、营销策略上展现出诸多共性：均定位高端市场，产品主打自然元素与科技性能的完美结合，营销和渠道扩张始终保持谨慎稳健的步伐。各品牌之间相互借力、形成合力，“北欧帮”正逐渐成为高端户外领域不可忽视的重要力量。
“北欧帮”崛起的公式可以概括为：极限性能+高冷营销+本土化渠道。在产品理念上，北欧品牌始终秉持“性能为王”的原则，围绕专业、时尚、环保三大关键词展开创新。首先，专业性是北欧品牌的立身之本。防风防水、保暖锁温等性能指标是各大品牌的必争之地，几乎每个品牌都拥有自主研发的独家技术。Norrøna经典的Trollveggen系列采用的自研抗撕裂技术，可适应海拔8000米的极端环境；66°North以保温性能著称，拥有双层压胶工艺、仿生抓绒、PrimaLoft保温棉等一系列核心技术。轻便性也是北欧品牌的显著特点。Nordisk推出的Lofoten系列帐篷、FEVER ZERO系列睡袋、全球最轻羽绒服等产品，都体现了对轻量化设计的极致追求。这些产品无不体现着“极限”这一关键词，无论是极限保温、极限防风防水还是极限轻薄，既迎合了户外运动爱好者挑战极限的心态，也为品牌在材料、生产工艺上创造了大量创新空间，提升了科技含量和溢价能力。
在设计风格上，北欧品牌巧妙融合自然元素、潮流元素与极简主义，形成了独特的品牌魅力。Nordisk以暖色调、自然裁剪工艺著称，被誉为“Hygge感”的代表；Norrøna则大胆运用鲜艳配色，融合斯堪的纳维亚风格，其Lofoten系列、falketind系列等产品被认为比始祖鸟等品牌更年轻、更符合女性审美；Haglöfs则偏爱干净的剪裁线条，以极简设计著称。这些设计风格不仅体现了北欧的自然之美，也反映了当地的城市建筑风格和人文特质。此外，环保理念也是北欧户外品牌不可或缺的一部分。Nordisk使用回收PET制成的纤维生产可持续睡袋；Helly Hansen的Stega Helly Tech系列鞋款60%以上面料为回收PET瓶；Klättermusen则使用不含氟碳化合物的独家环保材料。同时，66°North承诺所有产品均可寄回冰岛总部免费/低价维修，Norrøna在全球建立了十多个维修中心。环保不仅是北欧户外品牌的肌理，更是其精髓所在：回归自然，拥抱自然，融入自然。
与产品设计一样，北欧品牌的营销策略也充满了“北欧风”。它们不太热衷于追逐热点、制造病毒式营销，而是始终保持“高冷人设”。一方面，北欧品牌很少选择大牌流量明星代言，更倾向于在社交媒体上保持曝光度并组织线下活动。Norrøna和Haglöfs长期没有签下任何明星代言人；Helly Hansen虽然今年签下王一博担任代言人，但依然重视社交媒体营销。据数说雷达·品牌监测数据显示，签约王一博后，Helly Hansen在小红书平台的达人互动量环比增长2078.81%，品牌贡献度达72.96%。在中国户外运动热潮与社交媒体扩散的背景下，抖音、小红书等平台一直是户外爱好者聚集地，立足社媒营销无疑能更好地贴近核心用户。另一方面，北欧品牌注重宣传历史传承故事，并通过赞助极限赛事、专业运动队来巩固品牌形象。Haglöfs坚持将总部设在品牌诞生地瑞典小镇Dalstugan，创始人Victor Haglöf亲手制作的首批背包和工作间至今仍被保存，成为品牌历史的见证。66°North、HELLY HANSEN都是各项极限运动的重要赞助商，前者为第一个登顶珠峰的冰岛极限探险家Tindur提供装备，并得到冰岛国家救援队、北极科考队的背书；后者去年与雅戈尔合作，为中国宁波一号船队提供装备，助力船队赢得M32欧洲系列赛总冠军。
在渠道建设上，北欧户外品牌也倾向于与有经验的头部代理商合作，稳步扩张。三夫户外曾代理Haglöfs（火柴棍）、Norrøna(老人头)和klattermusen(攀山鼠)等多个品牌，积累了丰富的经验。klattermusen早在2017年就与三夫户外开启合作，2023年双方成立合资公司，有条不紊地推进开店计划，成功在北京、上海、深圳等一线城市开出直营旗舰店，并陆续进入长沙、宁波、贵阳等非一线城市。官方数据显示，2023年上半年klattermusen中国市场销售收入同比大涨近300%。此外，滔搏与二次入华的Norrøna（老人头）达成合作；K2集团则与Nordisk(大白熊)继续联手，二者曾合作开拓韩国市场，在3年内成功开出过百家门店。Helly Hansen(海丽汉森)则与雅戈尔合作成立中国公司，负责品牌在大中华地区的运营。对于渠道建设而言，北欧户外品牌的影响力大多局限在高度垂直的户外爱好者圈子里，市场教育成本高昂，短期内很难依靠品牌力量单独、大规模开店。从Norrøna等品牌的离开再回归就能看出，选择一个靠谱的合作伙伴并不容易。好消息是，滔搏等头部代理商正在抓紧布局户外领域，更多资源正在涌向北欧品牌。
总括来看，通过产品、营销和渠道的统一布局，北欧户外品牌在华形成了罕见的“集团优势”——在消费者心中，建立北欧品牌=高端户外的心智。北欧品牌做户外产品本就有天然优势：挪威、丹麦、瑞典等国家户外运动都十分发达，自带户外基因。Nordisk、Norrøna、Haglöfs、66°North等单个品牌的声量都有限，但当这些品牌扎堆涌入中国市场并前后脚走红，就能彼此借力、共同壮大声势，巩固北欧户外品牌的高端形象。回溯历史可以发现，这种组团作战的形式不乏成功先例：上世纪80-90年代，三菱、日立、松下、索尼等品牌共同构筑了日系家电高端、耐用的集体形象；韩流最盛阶段，韩系服饰、美妆品牌也曾红极一时，悦诗风吟、梦妆、伊蒂之屋等品牌就是时尚潮流的象征。然而，这些案例都有着不太美好的结局。随着时间推移，北欧户外品牌的挑战也逐步浮出水面：品牌间有如此多共通点，日后会否陷入同质化困局？面对本土品牌的崛起，北欧外来户如何应对？解决这些问题，成了决定“北欧帮”上限的关键。
“集团优势”的反面：差异化正在消解
虽然当前形势看起来一片大好，但内外部的一系列挑战早已摆在“北欧帮”们面前。其一，半条命交给代理，难免面临资源的零和博弈。中国高端户外市场越来越拥挤，来自日本、美国、西欧的品牌正加紧攻城猎地，且走上了和北欧品牌相似的专业级性能产品+本土化代理渠道模式。德国品牌DYNAFIT雪豹就在不久前把代理权交给了宝胜国际，三夫拿下来自美国的Marmot（土拨鼠），滔搏先后引进来自英国的soar、加拿大的norda™等高端品牌。随着本土代理商不断扩展代理品牌矩阵，未来难免会造成资源分散。拿代理权最多的滔搏、三夫户外来说，针对不同体量的品牌，开店模式、扩张节奏、给予的资源倾斜都有明显区别。对于Norrøna、norda™这种体量较大的品牌，滔搏提供的是“一条龙”服务，包揽品宣、渠道、消费者运营等全链路工作，Norrøna计划以单品牌门店形式在线下铺开，并提供标准店、旗舰店等不同店型。但针对soar等品牌，则是先主打线上，线下以集合店为主，投入的资源相对较少。三夫户外则聚焦在渠道服务上，品牌营销、用户运营等事务主要由品牌方主导。比如和户外品牌Houdini的合作中，三夫户外主要负责B2C、B2B等渠道建设；和Klattermusen也强调“合作经营”，双方成立的合资公司中，品牌方占据多数股权。而近年来三夫户外也在发力自营业务，收购瑞士科技运动品牌X-BIONIC并投入大量发展资源。如此多线作战，难免让人担心资源精力是否能有效匹配。
其二，相似的产品设计理念、定价策略、品牌定位，虽然建立了北欧户外品牌统一的高端形象，但也让品牌间的特性变得模糊。在产品端，技术堆叠、风格雷同、爆款“撞脸”等现象正在加剧，GORE-TEX高性能防水透气材料使用变得泛滥就是最好的例子，北欧品牌们引以为傲的自研工艺、极限性能越来越难拉开差距。以至于教人分辨北欧户外品牌，成了社交平台全新流量密码。为了在设计风格上做出差异化，66°North、Helly Hansen和独立设计师以及Ganni、Constantinou等时尚品牌联名的频次在增加，却被部分老粉抱怨偏离专业调性，可谓进退两难。更重要的是，随着时间推移，进入高端户外市场的中外品牌越来越多、市场增量减少，特点相近、瞄准同一批核心用户的品牌往往就会成为最直接的竞争对手。从一荣俱荣到针锋相对的转变，可能不会太遥远。
其三，中国本土品牌加速崛起。近几年，国产户外品牌正集体涌向高端市场，出高价产品、打造高端形象。墨镜数据显示，TOP30本土户外品牌最近一年产品均价涨幅在25%-65%之间，包括探路者、骆驼、伯希和等品牌都打造出了销量破亿级的国民爆款。而安踏、李宁等运动巨头也在继续排兵布阵，安踏就在不久前将狼爪收归旗下。诚然，中国本土品牌不像北欧品牌那样自带高端光环，但胜在扎根本土、更懂本土消费者，生产线、运营团队都高度自主且灵活。北欧户外品牌的崛起，有天时地利人和的配合：赶上中国户外运动热潮、高端市场存在空白，以独特定位率先打开市场，抢到先发优势。但市场环境在变，本土品牌高端化转型、代理商资源分散；北欧品牌内部竞争也在加剧，前景增添了更多不确定性。
中国户外运动市场水大鱼大，北欧品牌、本土品牌都不缺机会。虽然双方的发展存在时间差，但本土品牌正在努力缩小差距——更激烈的对抗还在后头，中国高端户外行业的故事远没有到高潮。
