品牌代言的进化：从盲目追星到精准共鸣
在信息爆炸的时代，品牌寻找代言人的方式正在经历深刻变革。过去，品牌营销如同点菜般简单——选择当红明星，拍摄广告即可获得全国知名度。然而如今，这种传统模式已难以为继。消费者被海量信息淹没，注意力成为稀缺资源，品牌营销必须应对”千人千面”的复杂挑战。一个明星即便拥有海量粉丝，若与品牌调性不符，其营销效果也会大打折扣。越来越多的品牌意识到，与其盲目追逐顶流，不如找到真正契合大众情感的代言人，实现深度共鸣。
在这个全民皆媒的时代，如何借助社交平台的海量讨论和用户共议，找到”天选代言人”？这一命题已成为品牌营销的关键课题。通过全民热议匹配代言人，品牌正逐步将代言人选择从”凭感觉的玄学”转变为”有依据的科学”。社交媒体的发展，让用户从被动接收信息转变为主动参与，点赞倾向、评论态度、二次创作等行为，都在深度影响品牌代言人的筛选过程。
闫妮与RIO微醺的合作，正是这一趋势的典型案例。长期以来，闫妮的松弛感形象深入人心，从直播间跳操时的”摆烂”状态，到网友自发剪辑的经典视频，#闫妮春晚微醺# #闫妮微醺体质女演员# 等话题持续登上热搜，闫妮几乎成为”微醺”的代名词。社交平台上的自发讨论成为最真实的用户投票，RIO微醺敏锐捕捉这一热点，官宣闫妮为”RIO微醺品牌大使”，借助闫妮与网友已积累的微醺热度，强化品牌理念，将这场代言转化为全民共创的营销事件。
当某个明星或话题频繁登上热搜，这背后反映的是网友真实自发的喜爱和讨论。品牌如何快速捕捉并承接热度，结合自身特点进行创意延伸，成为衡量品牌能力的重要标准。然而精准契合品牌的热点可遇不可求，发掘具有鲜明个人爱好的明星成为品牌抢占用户心智的新路径。
明星们充满”活人感”的生活Vlog，是传递情绪和信息的最佳介质。以吴磊为例，他的骑行Vlog《骑有此理》在超话中成为连续剧。从泉州到厦门的沿海骑行，到北疆赛里木湖的环湖挑战，粉丝们不仅追更剧情，还扒出他骑行装备型号，不断加速吴磊骑行爱好的出圈。当喜德盛官宣吴磊代言、策划”吴磊主题门店”、周边礼包抽奖活动时，吴磊积累的骑行故事自然转化为品牌的说服力，引得粉丝们自发晒单吴磊同款，将AD350直接推上618爆款宝座。明星真实一面的流露，以及粉丝的讨论互动，日复一日加深大家的印象和信服度，也为喜德盛等品牌提供了千金难买的洞察。
除了吴磊，白敬亭的球鞋收藏爱好、郑恺的网球日常……这些明星的隐藏技能和爱好，以及粉丝们的每一条评论、二次创作，都在不经意间为品牌提供着最真实的”人设简历”。
巧借剧综东风：从剧情热度到品牌代言的自然转化
在娱乐内容高度发达的今天，影视剧综不仅是流量入口，更是品牌挖掘代言人的重要场景。明星在剧集中的角色特质、综艺中的真实表现，往往能引发用户强烈共鸣，这些共鸣点恰恰可以成为品牌营销的天然切入点。
此前电视剧《玫瑰的故事》爆火，剧中林更新饰演的方协文一句”北京到底有谁在”成为全网热梗，去哪儿旅行迅速抓住电视剧热度，邀请林更新担任品牌代言人，并在广告片中巧妙重现父女互动场景，利用”更新”一词的双关语义，玩梗制造记忆点。许多品牌开始主动融入内容生态，将剧综热点转化为品牌营销的有机组成部分，借助剧综走红艺人的影响力，通过合作、代言等方式产出新的梗。
这种主动融入的营销策略，精妙之处在于它承接了剧集自带的流量红利，让品牌信息自然融入观众的情感记忆中，避免了生硬植入的违和感。比如，前段时间正在热播的《无忧渡》，洗护品牌拉芳敏锐捕捉到剧中第十集半夏（宋祖儿饰演）为宣夜(任嘉伦饰演)染发的名场面，还抓取到观众对宣夜头发毛躁的吐槽调侃，恰好对应拉芳洗发水”修复受损发质”的产品卖点。趁着剧集播出的热度，拉芳火速邀请主演任嘉伦拍摄广告，并在5月22日官宣任嘉伦为拉芳品牌代言人，这一操作成功让观众链接起”毛躁的黑长直头发，有拉芳来救”的品牌联想。
剧综明星和品牌的联动，也自然地把明星代言变成了观众追剧体验的有机组成部分。后续社交平台上出现的”用了拉芳，头发都变柔顺了””久宣夜同款洗发水”等观众自发玩梗与二次创作内容，不断助推品牌信息露出，与拉芳相关的微博话题阅读量累计超过2亿。
在社交媒体上，明星营销不再只是品牌产品与明星的合影，还可以借助剧综的内容穿透力，引发剧粉的自发讨论，让品牌传播得以突破圈层。
讲对故事靠情绪共鸣锚定心智
更关键的是，在追逐流量与曝光之外，品牌更需要构建能够沉淀为长期资产的情感联结。简单来说，品牌若想实现长效价值，必须超越简单的”借势”，转而讲好自己的品牌故事，锚定用户心智。
同时这也要求品牌在明星合作方面，不仅仅是选择有流量的明星，更是要找到那些能与品牌产生化学反应、真正传递品牌价值的”灵魂代言人”。就像一汽-大众选择长春籍演员郭俊辰，不仅看重其新生代偶像的影响力，更看重其个人经历与品牌地域文化的高度契合。在春节之际，#偶遇郭俊辰回老家#话题登上热搜，刚拿了驾照的郭俊辰，驾驶着家乡品牌的车返回长春，传递”选择一汽大众一起回家团圆”的情感主题。一方面，这种将明星个人经历与地域文化结合的设计，精准戳中了春节返乡的集体情绪;另一方面，新生代明星的年轻形象与传统车企的品牌的结合，实现了代际沟通的情感共鸣，用情怀讲述品牌成长，这种真实的情感连接也更能打动人心。
在这种营销逻辑下，明星不再是唯一主角，更多的是为品牌的理念和故事服务。这也让部分品牌开始青睐气质独特，甚至是小众却有质感的明星来讲述品牌故事，将明星从吸引眼球的这一流量定位，转变为品牌叙事的意义载体之一。
山下有松在选择代言人时就深谙此道，用独特的明星代言矩阵，以及一个个动人的故事串联起品牌与消费者的情感纽带。2023年十周年之际，邀请优雅洒脱的咏梅出演《憨一点，慢一点》，将慢生活哲学娓娓道来;2025年又与自带倔强感、文艺感的文淇开启”心流浪”之旅;如今又大胆突破，与蒋奇明共同喊出”我自成风”的口号，打破性别界限，不再局限定位于女包。在山下有松的广告片里，每位代言人都像是为品牌故事量身定制的角色。她们不只是面孔，更是品牌精神的诠释者，当咏梅诠释慢生活哲学时，当文淇演绎自由精神时，消费者记住的不只是产品，更是一种向往的生活方式。
在影视圈不同领域活跃的代言人，也触达到不同的粉丝受众，让不少网友发博感叹:”代言人太会选””因为蒋奇明和文琪，真的很想买山下有松。”如今，越来越多的品牌正在突破传统代言模式的局限，不再将明星营销简单停留在曝光层面，而是深度挖掘代言人与品牌的精神共鸣。
用明星打破壁垒，用故事打动人心，在这个信息过载的时代，真正有效的代言人营销是将明星转化为品牌与消费者之间的情感桥梁，让每一次传播都成为价值观的传递。
写在最后
在这个注意力稀缺的时代，真正有价值的营销在于能否在用户心智中种下情感的种子。从热搜共议到超话互动，从剧综评论到品牌讨论，这些热议背后，是用户最本真的偏好与期待，而社交平台保存了这些最真实的大众情绪轨迹。品牌选择代言人的过程，本质上是一场解码用户集体潜意识的心灵对话，重要的不是追逐流量明星的光环，而是找到那个能替消费者说出心里话的”人”。
