锐步，这个拥有百年历史的全球知名运动品牌，正面临一场突如其来的变革。8月初，关于安踏将收购锐步的传闻甚嚣尘上，尽管安踏方面回应称”以官方发布的信息为准”，但市场已明显感受到风暴将至。这场收购风波，不仅折射出锐步的困境，更揭示了老品牌在巨头环伺下的生存挑战。
锐步的前身可追溯至1895年成立的福斯特跑鞋，上世纪60年代更名为锐步，巅峰时期曾稳居全球第三大运动品牌。然而，在阿迪达斯、耐克的强势挤压下，锐步市场份额逐年下滑，去年已不足1.5%。这一现象并非孤例，而是众多老品牌在行业巨头的冲击下陷入困境的缩影。放眼国内市场，安踏通过收购FILA、亚玛芬体育等，已跻身全球前三，与李宁、特步、361°共同构成本土运动装备市场的”Big4″。相比之下，一些同样起步早的晋江系品牌，却只能困在区域市场，靠代工勉强维持生计。
这种行业格局的变化，背后有着深刻的经济逻辑。传统行业如服饰鞋履、饮料、日化等，经过百年发展已形成高度同质化的竞争格局，品牌、资金和供应链能力成为决定胜负的关键。头部玩家凭借时间积累的优势，不断巩固其市场地位。同时，随着市场成熟，蛋糕增长放缓，”二八法则”下头部企业攫取了绝大部分利润，留给老品牌的生存空间日益狭窄。
面对危局，老品牌纷纷转向线上寻求突破。然而，电商红利期已过，高成本、难获客、流量贵等问题接踵而至。白象、鸿星尔克等少数幸运儿凭借”泼天流量”崛起，但多数老品牌缺乏这样的机缘。更深层的问题在于，许多老品牌长期依赖经验主义，缺乏市场洞察和品牌意识，创新乏力。当巨头纷纷下沉市场时，老品牌必须重新认识消费者，重构研发、生产、营销体系，才能找到新的生态位。
在电商转型中，老品牌面临多重困境。大黄蜂童鞋虽早于2012年布局线上，但直到2019年销售额才突破40万元；金河乳业1998年成名，2019年才入驻电商平台。数据对比更直观地显示，2015年网购交易额仅占社会消费品零售总额12.6%，而2024年已升至26.8%。传统电商平台上，巨头凭借雄厚资金和资源构筑起坚固壁垒，大黄蜂等曾经的佼佼者被迫调整价格策略求生存。
物流网络的完善加速了这一进程。全国高速物流体系让巨头可以轻松触达任何细分市场，老品牌赖以生存的地理优势不复存在。电商时代，老品牌既缺乏专业人才，又无力支付头部主播的”坑位费”，直播电商更是望尘莫及。蜡笔小新果冻曾是中国最大厂商，2017年涉足电商后却陷入”越卖越亏”的困境。
传统电商平台对老品牌也缺乏扶持。晋江零食企业普遍遭遇”开店有流量，推广无倾斜”的尴尬。这些老品牌长期依赖”销定产”的传统模式，明星代言、电视广告、经销商体系成为主要营销手段，与快节奏电商需求严重脱节。
面对这些挑战，一些老品牌已找到破局之道。金冠糖果从2015年布局电商，通过拼多多平台洞察年轻消费者需求，推出无糖产品，2023年线上销售占比达10%左右。友臣肉松饼借助平台数据推出新口味，雅客V9维生素夹心糖转型软糖，公牛世家在拼多多推出多款爆品，均形成了一套适合老品牌的爆款方法论。
这些成功案例的核心在于：与电商平台深度合作，重拾打造爆款的能力。金冠通过拼多多数据洞察，从喜糖转向休闲场景，推出无糖薄荷糖；雅客借助平台快速测试新品，V9软糖成为新爆款；公牛世家以千为单位设计，通过小批量测试打造爆款。
老品牌也在重塑品牌形象。传统宣传方式已失效，转向网络达人背书或电商平台认证。福建不少代工企业申请拼多多”黑标”认证，大黄蜂已开出20多家黑标店，2024年销售额达3000万元。公牛世家为获取黑标认证，投入巨资改进产品研发和品牌辨识度。
拼多多的扶持政策为老品牌提供了宝贵机遇。百亿减免、千亿扶持等举措，加上以商品为核心的流量分配机制，让老品牌能以”质价比”优势获得曝光。头部玩家在商品之外的运营优势被淡化，老品牌只需专注打造爆款，就能获得理想销量。
这场老品牌的复兴之路注定漫长，但宁夏牛奶、福建糖果等成功案例已预示着曙光。在电商平台的助力下，这些老品牌正在走出光环，寻找不用硬拼就能实现增长的契机。商业生态的生机，正在于这种新老交替的动态平衡。
