声明：本文源自微信公众号《电商在线》，作者王崭，经站长之家授权转载发布。一瓶“肥宅快乐水”如何征服全球？可口可乐的“苦”生意不再持续。英国天空新闻近日披露，可口可乐正与投资银行Lazard联手评估出售Costa咖啡，交易估值约20亿英镑（约合192.3亿元人民币），并已与私募股权机构展开初步接洽。Costa咖啡，这个家喻户晓的品牌，你一定不陌生。作为英国最大咖啡连锁品牌，它在全球范围内拥有超过4000家门店，被誉为“英伦咖啡的象征”。在被可口可乐收购前，Costa已在全球30多个国家和地区布局，不仅构建了庞大的线下门店网络，还涵盖了咖啡豆零售、烘焙设备和B2B服务等领域。Costa的门店选址策略颇具特色，常与麦当劳、星巴克等品牌相邻，曾被视为“星巴克劲敌”，在英国市场占有率一度超越星巴克。2018年，全球饮料巨头可口可乐以51亿美元（约合人民币348亿元）的天价收购Costa，这一交易被视为其进军咖啡市场、布局热饮赛道的战略关键。时任CEO詹姆斯·昆西曾表示：“热饮是可口可乐少数缺乏全球品牌的领域，Costa的强大平台让我们得以进入这一市场。”然而，Costa面临的竞争压力已远超星巴克。在中国市场，瑞幸等新势力声量更大，其他新兴咖啡品牌和跨界玩家不断涌现，竞争日益激烈。短短七年，这笔被誉为“完美联姻”的交易可能面临拆分，当可口可乐再次将收购的咖啡品牌推向谈判桌，饮料巨头的战略布局正在悄然调整，咖啡市场的竞争格局也愈发复杂。击败星巴克的英伦玩家在加入可口可乐前，Costa在英国本土创造了辉煌。1971年，意大利兄弟Sergio和Bruno在伦敦街头开设了第一家Costa咖啡店，凭借纽波特街头的烘焙厂、独创的混合咖啡豆配方和慢烤工艺，迅速征服了英国人的味蕾。1978年，Costa从咖啡豆供应商转型为咖啡连锁品牌。与星巴克不同，Costa始终保持着浓郁的英伦气质，通过独特的“社区”定位赢得了英国本土咖啡爱好者的青睐。门店不仅是咖啡和轻食的提供者，更是社交场所，从伦敦金融城的白领到曼彻斯特的工人，再到爱丁堡的文艺青年，Costa几乎成为英国人的“国民咖啡厅”。1995年，Costa被英国跨国酒店集团惠特贝瑞收购，开始走向国际市场，逐渐在全球咖啡领域崭露头角，2006年更是在中国上海开设了首家门店。尽管国际化步伐不断加快，但Costa的品牌影响力长期集中在英联邦国家，直到2018年，可口可乐以51亿美元将其收入囊中。彼时，可口可乐正积极收购Honest Tea、ZICO椰子水、Fairlife牛奶和Topo Chico气泡水等品牌，并投资Monster能量饮料和绿山咖啡。面对“碳酸饮料”市场的焦虑，收购Costa成为可口可乐调整产品组合、快速切入热饮赛道的明智之举。时任CEO詹姆斯·昆西曾坦言：“热饮是可口可乐少数缺乏全球品牌的领域，Costa的强大平台让我们得以进入这一市场。”Costa从B端到C端、从门店到供应链的业务布局，使可口可乐迅速切入咖啡市场。作为当时全球第二大咖啡连锁品牌，Costa的加入让可口可乐在咖啡市场快速获得足够的影响力。收购完成后，Costa借助可口可乐的全球分销网络，开启了真正的全球化征程，红色标志遍布世界各地的购物中心。51亿美元的跨界豪赌，是否打了水漂？在2021年以56亿美元收购Bodyarmor前，Costa的收购是可口可乐历史上规模最大的品牌交易。咖啡市场是一个高增长赛道。2018年，全球咖啡生产量和消费量均接近1000万吨，生产量年复合增长率为2.99%，消费量年复合增长率为2.29%。被健康风潮影响的可口可乐，对Costa寄予厚望。收购Costa不仅让可口可乐快速切入咖啡市场，还希望借助其咖啡产业链实现更多产品和业务突破。《金融时报》报道，时任可口可乐亚太区总裁约翰·墨菲表示：“零售不一定是（这笔收购中）最具吸引力的部分。”Costa的多元化业务矩阵，让可口可乐迅速补齐了咖啡业务的几个关键板块：C端的线下门店和B端的智能咖啡机业务，为可口可乐提供了覆盖全球的销售网络和深入办公室、交通枢纽的自助咖啡解决方案；业务成熟的Costa还帮助可口可乐面向快餐公司等B端用户提供各类咖啡产品；零售渠道销售的包装咖啡豆和胶囊咖啡，则让可口可乐切入了家庭消费场景的快消品市场。理论上，这盘棋局堪称完美，可口可乐为Costa插上渠道的翅膀，而Costa则为可口可乐打开通往全球咖啡市场的大门。然而，理想的协同效应并未完全实现。在全球范围内，尤其是在与星巴克的竞争中，Costa逐渐显露疲态。面对被技术与消费者重塑的消费市场，Costa的步伐显得过于缓慢。星巴克早早就开始了年轻化营销和数字化转型。在海外社交平台上，星巴克的隐藏菜单、网红达人分享的饮品创意层出不穷，成功打入年轻群体。同时，星巴克的移动应用、星享俱乐部会员计划与移动订单及支付系统形成高效闭环，不仅提升运营效率，还沉淀了海量用户数据，为其精准营销和产品创新提供决策依据。2023年，星巴克的第三季度财报显示，美国市场57%的销售额来自会员贡献。相比之下，Costa的数字化转型相对滞后，未能形成与星巴克匹敌的竞争力，导致在争夺年轻消费者心智的战役中处于下风。年轻一代消费者不仅需要一杯好咖啡，更需要便捷、个性化和具有社交属性的消费体验。产品创新速度，是Costa的另一个短板。星巴克凭借“季节限定”产品策略闻名，持续制造消费热点，快速迭代的产品开发模式迎合了年轻人追新求异的心理。而Costa的产品线长期以经典意式咖啡为主，虽然保证了品质稳定性，却也被贴上“传统”“保守”的标签，最初的“英伦贵族”定位更让人难以亲近。可口可乐的战略收缩与全球咖啡新战事如果说全球市场的挑战是“温水煮青蛙”，那么中国市场对Costa而言就是一场瞬息万变的战斗。中国曾是Costa除英国本土外最大的市场，也是全球唯二由总部直营的市场。刚进入中国时，Costa甚至选择与星巴克贴身肉搏，开店速度是星巴克的2.5倍。但中国咖啡市场的竞争已超乎想象。以瑞幸咖啡为代表的新势力，通过互联网运营和高性价比模式彻底改写市场规则，2023年突破万店规模，2024年更是突破2万家门店，其供应链效率与门店扩张速度令传统品牌望尘莫及。紧随其后的幸运咖、库迪咖啡等新玩家，将价格下探至10元以下，通过加盟模式在下沉市场疯狂扩张。与此同时，国际品牌也在加速中国布局。Tim Hortons、Peet’s Coffee和Blue Bottle Coffee在一二线城市吸引着对咖啡品质要求更高的客群，通过差异化定位博取中国消费者青睐。在这样的围剿下，定位中高端、模式偏重、数字化能力不足的Costa显得格外尴尬。价格高于瑞幸，品牌势能不及星巴克，产品创新无法匹配市场节奏，门店体验也缺乏独特吸引力……当市场进入极致性价比与高端精品化的两极分化阶段，Costa不断闭店的消息传出，其目标客群也被众多咖啡品牌无情分化和蚕食。Costa的挣扎，最终迫使可口可乐重新审视这笔投资的价值。可口可乐作为快消品公司，其核心竞争力在于品牌建设、渠道分销和规模化生产。而咖啡连锁则是一个截然不同的“慢生意”，涉及复杂的门店选址、人员管理、日常运营和本地化服务，本质上更接近零售业和本地生活服务。这种基因上的不匹配，导致协同效应落空。可口可乐强大的分销网络对需要精细化运营的线下门店帮助有限，而Costa的门店业务也消耗了可口可乐大量的管理精力和资本支出。可口可乐2024财年财报显示，咖啡类产品销售额同比下滑3%，主要原因就是英国Costa表现欠佳。增长放缓甚至下滑的业务，对于追求持续增长的可口可乐而言，战略价值自然大打折扣。更深层次的背景是，全球咖啡市场竞争进入新维度。以瑞幸、库迪和幸运咖等品牌为代表的中国玩家，已将在中国市场验证成功的模式复制到海外，从传统咖啡品牌手中抢夺消费者。未来全球咖啡市场的竞争，将不仅是星巴克与Costa的传统对决，更将迎来中国新势力的挑战，而这些新玩家带来的，是对极致供应链效率、数字化运营和成本控制能力的全新考验。剥离或出售重资产的Costa业务，聚焦在可口可乐本身，或许是更为理性的止损与战略聚焦，也可以让可口可乐将资源集中于更擅长的快消品主赛道。快消界的速度之王，或许还难驾驭咖啡连锁这门需要耐心与精耕细作的“慢艺术”。对于擅长甜蜜故事的可口可乐而言，当咖啡市场的竞争越来越激烈，变化越来越快，这门走到台前的苦涩生意可能已经不再适合自己。
