双十一战火重燃 淘宝直播强势出击明星矩阵再升级
随着双十一大战进入白热化阶段，淘宝直播再度掀起明星带货热潮。从9月下旬开始，李诞、熊黛林、谈莉娜、包文婧、伍嘉成等明星陆续入驻淘宝直播，为10月开启的双十一预售蓄势待发。壹娱观察（ID:yiyuguancha）曾在其《淘宝直播请call赵露思》文章中分析，淘宝直播除了常规的”李佳琦开启预售”模式外，更需要”刺激性”元素来维持市场热度。当时虽曾考虑邀请赵露思，但随着时间推移，淘宝直播选择通过”量”的积累来制造话题效应，这一策略也取得了显著成效。
在这场明星入淘热潮中，李诞的回归最受瞩目。这位被小红书盛赞的”一哥”于9月23日重返淘宝直播舞台，距离上次亮相已近三年。与首次淘宝首秀时罗永浩和交个朋友主播的鼎力相助不同，李诞现阶段的直播间更像是小红书的复刻版——家居生活气息浓厚的场景布置，仅李诞一人面对镜头，身后隐约可见其他产品的”广告展示位”。值得注意的是，除了李诞外，近期入淘的明星大多并非直播新手，熊黛林早在2021年就曾做客小红书”女神当家”直播间，单场销售额突破570万；包文婧也在2022年开启过小红书直播。虽然这批明星呈现”出红入淘”趋势，但阵仗远不及2022年双十一前”出抖入淘”的盛况。当时抖音头部主播罗永浩、东方甄选以及遥望科技等直播机构纷纷入驻淘宝直播，而今年双十一前入淘的明星阵容相对黯淡。这一变化背后，既有往期主播入淘后”水土不服”的教训，也有明星光环在直播电商领域效力减弱的原因——近年来鲜有明星带货创造神话的案例。
与此同时，当淘宝直播将触角伸向小红书时，小红书也迎来了新的带货”一姐”。9月21日，吴千语在小红书完成直播带货首秀，累计GMV高达7000万，超越董洁、章小蕙2023年的首秀成绩。小红书创作者大会上正式提出扶持”买手直播+买手橱窗”新模式，主推”24小时不打烊的精品买手店”。吴千语的小红书主页也出现了包含131件商品的买手橱窗，展现了小红书电商生态的持续进化。
直播电商江湖故事仍在继续，一哥一姐的轮替更迭，不同平台的造星与引流对决，明星主播的频繁跳槽，都在让这个领域持续产生涟漪效应。淘宝直播与小红书这两大头部玩家在攻防战中的变化，让整个生态更加精彩纷呈。李诞们重返淘宝，将如何表现？这场流量博弈背后，暗藏着怎样的商业逻辑？
“李诞小卖部开到淘宝直播了！”这是李诞重返淘宝的宣传口号，平台巧妙地营造了”新入驻”的观感。官方鼓励用户私信投稿，与小红书读信模式形成呼应。数据显示，这场直播持续5小时，观看人次达343万，上架112个链接，生鲜食品、吃喝玩乐类商品占比较大。李诞小红书直播间的明星单品”牛脆脆”也出现在淘宝直播间，累计销量超1000件并售罄。值得注意的是，享有国家补贴的数码电子产品成为新亮点，这与李诞合作的交个朋友强项类目相契合。直播当晚，李诞讲解商品速度快，读信环节减少，评论区以短句留言为主，互动性不如小红书直播间。
李诞重返淘宝并非偶然。数据显示，近30天他在小红书开启2场带货直播，场均销售额28万，场均观看人次34万，与去年巅峰时期单场260万GMV相比缩水近10倍。一方面与小红书商品多为零食百货、客单价偏低有关；另一方面，小红书直播的成功主要依赖戏剧性投稿带来的读信互动，具有一定偶然性。此次转战淘宝，虽然通过电子产品提升了客单价，但与出道即巅峰时的千万级GMV仍有差距。
没有拿下赵露思之后，淘宝的这一波明星人海战术效果未达预期。熊黛林虽打出了”淘宝首秀”口号，但实际直播效果不尽如人意。9月20日下午2点开启直播，但熊黛林直到当晚7点才现身，在线仅2-3小时，其余时间由助播控场。该场10小时直播累计观看人次201万，主打玉石路线。玉石类目是近年直播电商热门领域，但熊黛林直播间的玉石均来自新开店铺的企业店铺，商品多为专供款，选品渠道单一。淘宝直播强调”品质货盘+专业主播+平台保障”，珠宝类主播九成以上需具备鉴定师或雕刻师资质，这对从内容平台转型的主播构成挑战。正如李诞从小红书转战淘宝需要调整内容风格，小红书主播们也面临适应淘宝交易导向环境的挑战。
小红书电商生态持续进化。吴千语的直播首秀成功，很大程度上得益于其长期的内容积累。自2018年起持续更新，目前账号发布620条笔记，积累超160万粉丝。这种饱满的人设和生活方式理念精准契合小红书用户需求。直播中，吴千语以舒缓节奏讲解产品特性，全程语气轻柔自然，整体氛围如同好友分享好物。小红书用户更偏爱能持续输出差异化优质内容的主播，叫卖式直播难以获得认可。数据显示，小红书每月有1.7亿用户寻求购买建议，”求链接”类评论每月达8000万条，这种基于信任的需求转化效率与传统电商形成差异化。
随着双11临近，小红书主播们也积极备战。章小蕙宣布10月12日开启直播，分享玫瑰年度好物，预约人数达2.4万，并强调准备了全球独家的限量玫瑰盒子。相比之下，其淘宝直播间最近一次直播回放停留在今年1月底的年货节。这反映出小红书电商的供给优势并非单纯依靠低价走量，而是建立起一种重要共识——在这里总能找到其他地方找不到的”好东西”。不过，非标品模式也导致部分商品因信息差出现溢价，如设计师品牌、手工制品等。随着消费者对”信息差溢价”认知加深，部分商品溢价空间正在收窄，如章小蕙早期主推的Gotukol狗头发膜因比价信息扩散，销量明显下滑。
这种变化倒逼买手模式向专业服务化和供应链优化转型。这也是为何曾被捧上小红书一哥一姐的明星们愿意接受淘宝直播邀约——电商生态壁垒，淘宝系平台无可替代。
眼看淘宝与小红书在直播挖人方面渐显旗鼓相当，实则仍存在合作互通空间。自9月1日起，小红书”种草直达”广告外链跳转淘宝天猫功能全面开放，此前已支持跳转京东、拼多多。该功能通过在小红书笔记下方新增”广告挂链”，让用户可直接跳转购买商品。这既体现了小红书在构建自有电商体系的同时，也不愿错过广告媒介收益，背后是小红书内部不同业务线部门的博弈，也是其商业化探索的体现。
未来可能出现更多淘宝直播+小红书的两栖主播，但这类主播在不同平台的内容风格和运作机构可能有所不同。李诞在淘宝签约交个朋友，在小红书则与杨天真旗下的壹枝花合作。当两栖型运营成为常态，主播可能通过差异化内容吸引不同平台用户。淘宝直播引入小红书头部买手，旨在将内容影响力转化为电商成交；小红书签约淘宝系主播，则是为了提升直播带货的专业性。这种模式下，主播成为跨平台流量转换器，而非单纯竞争标的。
无论是哪个平台的一哥或一姐，都非亘古不变的存在。当某位主播坐上头把交椅时，新的取代者已在暗中积蓄力量。这种风水轮流转的模式，为两个平台留下了新瓶装旧酒的遐想空间。挑战不仅来自同行，更可能来自跨行业的创新。随着虚拟主播、智能推荐等AI技术深度应用，狙击用户最关键的那一项”猜你喜欢”或许能以更轻松、意想不到的方式实现。
直播电商还能被明星搅动吗？答案是肯定的。但那个搅动风云的明星，一定不是”再就业”转型，而是”先天流量圣体”。