双十一的硝烟再起，今年的电商战场却比往年更加迷雾重重。继付尾款时间频繁调整、阶段性玩法令人眼花缭乱后，10月15日淘宝天猫预售的开启，在李佳琦等头部主播的倾力吆喝下，试图拨开消费者心中的迷雾。然而淘天并未独占鳌头，快手、抖音、小红书、京东等平台纷纷抢滩登陆，以更早的预售时间宣告双十一马拉松的全面启动。
对于淘天而言，今年最大的变数莫过于淘宝闪购的加入。从88VIP每日专属优惠券到全周期500亿元消费券补贴，淘宝闪购不仅覆盖天猫商品，更惠及开通该服务的品牌旗舰店，实现正品即时送达。这标志着即时零售首次登上双十一战场，京东秒送与淘宝闪购的5折优惠战火重燃。在兵家必争的闪购领域，阿里显然志在必得。
五年前，李佳琦与薇娅的双王坐镇淘宝直播开创了淘天双十一新纪元；五年后的今天，双十一又回到淘宝引擎扩容的关键节点。蒋凡回归后重构淘宝闪购的战略布局，重新定义”一个淘宝”的边界，正是这场即时零售战役的核心所在。拿下即时零售，整合大消费，成为阿里大消费平台的首个双十一战役。
阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端指出，大消费平台正释放前所未有的增长机遇，品牌将迎来万亿新增量。淘宝闪购作为超级增量引擎，是蒋凡整合阿里大消费的关键棋子。从618期间的百万杯奶茶免费送，到京东外卖的百亿补贴，再到美团超1亿用户下单的亮眼战绩，淘宝闪购在气魄上虽不及美团，但8月7日完成首次反超，让淘宝士气大振。
为追赶美团单量，淘宝闪购在过去半年付出巨大代价：4月官宣时加码饿了么百亿补贴，7月推出500亿直补，二季度销售与市场费用同比激增200亿元。这些投入或许值得——蒋凡背后有马云全力支持。在马云看来，阿里迫切需要凝聚人心的大战，金钱代价在此战略目标面前可忽略不计。
8月29日财报会上，蒋凡宣布淘宝闪购月活增长300%达3亿，订单峰值1.2亿，第一阶段目标超预期实现。下一阶段将优化用户体验，持续提升高价值订单比例。蒋凡透露，七八月已增加运力投入，后续物流成本将显著下降，预计亏损减半。
电商行业大战自社区团购后久违，但即时零售的专注程度远超前者。巨头们虽烧钱无数，却明白社区团购是有限战争；而即时零售的颠覆性潜力，让刘强东与马云都倍感紧张。电商强调”多快好省”，即时零售以”快”字当头，直接挑战京东的速达优势。手机、白酒、家电等品类增长，正是当年拼多多百亿补贴向上突破京东的套路。淘宝因拥有饿了么，在即时零售市场更具先天优势。
阿里已多年未遇此等良机，难怪马云亲自回任为团队鼓劲。此前大谈特谈的AI电商，在双十一发布会上虽被重点提及，但效果尚不明朗——全球巨头尚无成功案例。而”闪购”不同，美团已跑通模式，阿里只需跟随。这也是蒋凡回归权力中心后打响的第一场大仗，也是整合大消费的关键模板。
2024年11月，吴泳铭全员信宣布蒋凡统领电商事业群；6月，饿了么与飞猪划归蒋凡。一句话，美团有的阿里也要有。拿下即时零售领先地位，阿里的全场景消费蓝图将更稳固，而这场双十一，正考验着蒋凡指挥的大消费体系是否高效。
“一个淘宝”尚未完全统一思想。美团提出”零售+科技”战略五年后，才引起阿里重视。阿里或担心美团成为当年拼多多式的挑战者。不过蒋凡的反击迅速：9月接连推出高德扫街榜与淘宝闪购团购，进军利润丰厚的到店业务。高德失去饿了么与飞猪后已边缘化，但去年四季度首次盈利使其仍具独立性。从”扫街榜”与”团购”同步推出看，阿里正将高德定位为”大众点评”式存在，但这也反映出阿里大消费战略整合尚未完成。
张勇卸任仅两年，阿里内部”分与合”战略仍存争议。张勇设计的分权模式虽有利于创新，却因激进被叫停。马云仍坚持梦想，惊叹于美团与拼多多的执行力时，似乎忘了当年阿里的地推铁军。拼多多2023年Q3营收同比增长94%，强大的执行力源于集权——刚划归淘宝闪购的饿了么便是明证。
“一个淘宝”战略让马云重拾昔日荣光，但高德的保留暴露出整合难题。对面的美团也没有自己的高德，让阿里必须整合高德扫街榜以对抗抖音和小红书。然而淘宝闪购至今仍无专属榜单。大淘宝流量优势立竿见影：飞猪国庆GMV同比增长48%，因获得淘宝App首页一级入口。若高德也能获得同等资源，大概率会改变独立性。蒋凡的思路或许是：先让新兄弟共享红利，时间久了高德可能主动”投诚”。
以闪购带动淘宝转型迫在眉睫。今年618后，淘天每月举办两场”88大促”，将购物节常态化。天猫双十一发布会上，淘天特意回应”双十一还有必要吗”的商家讨论，答案不言而喻。正如阿里巴巴中国电商事业群淘宝天猫市场部总经理暮珊所言：”双11早已不只是促销，更是电商革新风向标”。摆在所有平台面前的问题是：如何拓展电商边界？以速度触达更多场景是当下答案。
面对这一挑战的不仅是阿里，还有挑起即时零售大战的京东。互联网细分行业容不下第三名，巨头倒下的可能性依然存在。指挥阿里整合大消费的蒋凡无法停歇，他需要用越来越强大的”一个淘宝”叩响双十一新纪录，拓展电商无限可能。市场期待”一个淘宝”更多魄力。