头部达人能否成功打造品牌？双十一战火正酣之际，一个咖啡品牌以惊人的增长势头成为焦点——短短一周销售额突破千万，稳居抖音咖啡赛道榜首，甚至超越瑞幸、星巴克等知名品牌。这个品牌名为“FITO咖啡”，由抖音百万粉丝头部达人“张自豪”创立。那么，FITO咖啡究竟是如何实现快速突围的？是凭借创始人自带流量，还是精准的品牌策略？
FITO咖啡并非横空出世的新品牌，其上线于2023年，主打添加锡兰、肉桂和姜黄等“燃脂成分”的黑咖啡，精准切入高燃脂需求用户市场。上市仅一个季度，销售额便突破2000万元，展现出强劲的增长潜力。截至2024年4月，销售额已突破5000万元，并成为上半年抖音速溶咖啡赛道销售额第一。今年双十一期间，品牌携手“认养一头牛”推出联名新品，并联合多位头部达人推广。第三方数据平台显示，张自豪单场直播销售额就高达750万元。一个成立于2023年的品牌，仅用两年时间便成为抖音单月速溶咖啡类目的TOP1，FITO咖啡再次彰显了抖音的“速度与激情”。
作为在抖音电商中成长起来的“抖品牌”，FITO咖啡的成功不仅源于切入垂直细分赛道和瞄准新用户市场，更与创始人张自豪的背景密不可分。张自豪是抖音245万粉丝的头部创作者，拥有清华学霸、连续创业者等多个标签。自2018年在清华苏世民学院发布首支视频以来，他以自身成长经历为内容主线，持续输出高质量视频，积累了广泛影响力。在精进个人事业的同时，张自豪将经历转化为内容资产，通过个人账号持续输出。他敏锐的内容嗅觉让他一举成名——2019年发布的一条清华学习日常视频获得252万点赞，相关合集播放量高达3.6亿，为其早期粉丝积累奠定基础。除校园生活外，他还通过读书分享、创业日记、名人访谈等形式输出优质内容，邀请浪胃仙、刘同、大冰等知名人士对谈，进一步放大IP声量。因此，在创立FITO咖啡前，张自豪已是坐拥300万粉丝的头部达人，为品牌提供了坚实的影响力基础。
分销破局，直播爆发
FITO咖啡的策略与众多抖品牌如出一辙：广泛合作达人，批量进行内容种草，最终在直播间实现爆发转化。品牌发展初期，FITO咖啡采取广泛与中腰部达人合作的策略，涵盖营养师、健身博主及体重管理师等多个领域。借助这批达人的内容种草，FITO咖啡在次月实现销售额突破500万元，并在品牌成立一周年之际，销售额攀升至3000万元。第三方平台数据显示，品牌首年（2023年9月至2024年8月）共合作达人1978名，其中中腰部达人贡献了总销量的56%。完成初步市场启动后，FITO咖啡迎来销量的快速爆发，这一增长与创始人亲自下场直播密切相关。去年，张自豪在抖音开设新账号“FITO 张自豪”，与原有200万粉丝的大号形成区隔。他将成熟的内容创作能力复刻到新号，至今已发布381条视频，更新频率极高。在内容方面，张自豪围绕品牌故事、粉丝故事与员工故事三大主线，持续丰富账号内容，不仅加深了用户对品牌的认知，也通过情感互动增强粉丝好感，逐步积累忠实受众。尽管两个账号定位不同，但他巧妙地将大号的影响力导入新号——大号近期发布的“帮100位FITO粉丝实现梦想”系列视频，如帮助粉丝完成带爷爷游北京、体验直升机飞行或获得运动相机等心愿，视频点赞均破万，有效为新号引流。内容建设之外，张自豪也开启了高频直播。同年9月，他以“创始人专场”为主题在新号进行首播，单场销售额达160万元。此后他持续加大直播力度，今年截至10月已累计直播183场，几乎达到隔天一播的节奏。其中销售表现最佳的一场，就是近期FITO与“认养一头牛”的联名新品直播，销售额在750万-1000万元之间。运营一年来，“FITO 张自豪”账号粉丝数已增长至35万，带货总额突破1亿元，对品牌整体营收形成有力支撑。在成为抖音平台上半年速溶咖啡品类销售额第一的品牌后，FITO单月最高销售额已达6000万元。据品牌披露，目前张自豪个人账号贡献了约50%的GMV，另外一半则来自官方旗舰店。可以说，正是张自豪的内容创作能力、IP 影响力和直播转化打法，为FITO这个新锐品牌开辟了一条高速增长之路。
如何摆脱“流量依赖”
张自豪创立FITO咖啡，似乎证明头部达人自建品牌这条路是可行的。但实际上，头部达人自建品牌的案例并不鲜见，结局却大相径庭。美妆达人“俊平大魔王”于2013年创立同名品牌“JUNPING”，凭借其专业形象，品牌上线首年销售额即达500万元，并于2018年突破亿元大关。辛巴在2018年推出的卫生巾品牌“棉密码”，通过直播间强势推广，据信息时报报道，棉密码8年累积销售额高达33.3亿元。李佳琦的自营品牌美腕优选于2024年6月上线天猫旗舰店，商品以家居用品为主，例如洗衣凝珠、毛巾、手帕纸和垃圾袋等。其中，一款洗衣凝珠被李佳琦在直播间推荐过，单价109元，累计销量超3000件。目前“美腕优选”旗舰店粉丝接近10万，销量最高的为一款9.9元的垃圾袋，销量超过10万。对头部达人来说，做品牌是一件很有想象力的事情，可以突破个人IP局限，不用困于流量。三只羊CEO杜刚在接受采访时表达过：小杨哥的直播不可能做几十年，但品牌和产品是有生命周期的，可以活得更久。张自豪也持相似观点，他认为纯粹的内容生产是一种消耗，如果长期价值和短期收益有矛盾，永远要选择长期价值。显然，打造品牌符合他对长期价值的追求，但是做长青品牌是一连串事件，产品研发、营销、供应链、公司运营、渠道铺设，样样缺一不可，远比IP 运营复杂。辛巴的棉密码就在产品质量上翻了车。今年7月，棉密码卫生巾因被曝“多批次检出致癌物”、“超30名使用者自述患甲癌”而登上多个社媒热搜，引发热议。事件发生后，棉密码卫生巾在官方微博发出最新抽检报告，显示品牌旗下产品不存在“致癌”问题，但由此引发的品牌信任震荡至今未平。此外，品牌如果高度依赖创始人，也未必能长久，好几个由达人自建的抖品牌难逃速生速死的命运。拥有300万粉丝的达人“小菲菲和大冰冰”曾创立美妆品牌“珂莱妮”，并在2021年双十一期间超越珀莱雅，登顶抖音商家自播榜榜首。然而如今，该达人（已改名为“菲菲的幸福生活”）的橱窗中已不见“珂莱妮”的踪影，品牌店铺中也仅剩一款面膜，销量为0。另一美妆品牌“海蓝朵”由抖音达人“兰姐”创立，曾与“珂莱妮”共同登上2021年抖音双十一商家自播榜，但在2024年4月后彻底跌出榜单。这些案例揭示出一个残酷现实：它们与达人形象深度绑定，虽能享受流量红利，却也患上了“流量依赖症”，难以沉淀出可持续的品牌核心竞争力。归根结底，头部达人做品牌就跟明星卖课一样，个人影响力能高效地完成从0到1的破局。但从1到100的漫长征程，品牌能否摆脱对单一渠道和创始人IP的依赖，经得起来自供应链等多方面的考验，决定了其究竟是一时的网红，还是真正的长青品牌。
