随着多地气温骤降，保暖的雪地靴再次成为购物车中的热门商品。作为雪地靴的鼻祖品牌，UGG在时尚界创造了从”丑出圈”到全球潮流符号的传奇逆袭。这种笨重显脚大的澳大利亚传统羊皮靴，在2000年代初风靡全球，从纽约第五大道到东京原宿，从巴黎左岸到北京三里屯，几乎成为冬季街头的鞋履标配，甚至出现”没有一双UGG都不好意思去时尚商场逛街”的说法。然而，近日母公司Deckers Brands发布的最新财报，为这个曾经的爆款神话敲响了警钟。
戴克斯财报显示，UGG的DTC渠道销售收入已跌去10%。更令人担忧的是，UGG业绩疲软的态势或将延续至下半财年。戴克斯户外在财报中预测，由于批发备货策略和消费趋势变化，UGG短期内增速或将继续放缓。资本市场的震荡随之而来，戴克斯户外的股价近日接连下挫，自10月24日发布财报数据以来已下跌超18%。曾经靠一双靴子打天下的UGG，在社交平台仍有不小声量，但面对消费者审美迭代的加速、市场竞争的白热化、快时尚与新兴品牌的夹击，这个以”舒适”和”经典”立足的品牌已经显得有些步履维艰。
这个成立近50年的品牌，也曾尝试通过推广家居用品、家居服等系列转型为生活方式品牌，但始终未能打破消费者对UGG就是雪地靴的固有印象。如今卡在增长瓶颈期的UGG，需要一个更具确定性的新故事来重新赢得市场认可。
“丑”的基因，靠明星出圈
UGG这3个字母的组合，自出现之初就和”丑”紧密相连。1910年左右，澳大利亚的剪羊毛工人为了保暖，直接将小羊皮修剪成可以包裹脚和脚踝的鞋。因为造型粗糙、笨拙、丑陋，工人们称它为”Shearers’ Ugly Boots（剪羊毛工人的丑陋靴子）”。凭借突出的保暖性能，Ugly Boots逐渐在澳洲地区流行，还被澳洲空军拿来做专用军靴。这种流行势能迅速破界到各个行业，比如冲浪运动员莱恩·史密斯（Brian Smith）也十分喜欢穿这种羊皮靴，后者能让他在冲完浪后保持温暖。
1978年，史密斯将这种”澳洲特产”带到美国加州，将一批羊皮靴卖给当地冲浪爱好者，结果大受欢迎。史密斯很快成立了公司，并以”Ugly Boots”为灵感注册了UGG品牌。不过，此时的UGG仅是在加州的冲浪店里出名，尚未从众多鞋履品牌中脱颖而出。UGG真正的出圈，是在十多年后，在好莱坞明星的光环加持下，彻底爆红。
1994年，美国报纸《今日美国》发表了一张演员帕梅拉·安德森（Pamela Anderson）在《海滩救护队》片场的照片，她穿着红色泳衣和一双UGG靴子，造型靓丽。这张照片被广泛传播，其脚上的那双丑丑的羊毛靴子也随着影视作品的走红，开始被更多美国消费者熟知。1995年，史密斯将UGG股份卖给美国公司戴克斯户外。或许是吃到了帕梅拉·安德森照片的甜头，戴克斯户外主导下的UGG正式开启了明星同款的推广策略，通过向演员、歌手、名人赠送雪地靴，在随后几年高频率出现在大众视线中。
2000年，美国脱口秀女王奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey）收到戴克斯户外送的UGG靴子后非常喜爱，不仅为自己团队的350名工作人员购置了一批，还在美国史上收视率最高的脱口秀节目《奥普拉脱口秀》上隆重介绍了UGG的鞋款。在那个电视还是主要传播媒介的年代，UGG的曝光度直线提高，不仅成为娱乐圈的”脚下新星”，还直接走进了千万普通女孩的鞋柜。
2003年，被业内视为UGG彻底爆火的一年。UGG当时的副总裁兼创意总监莉亚·拉森（Leah Larson）提到，UGG能在2003突然爆火，也与女性穿着的自由主义趋势有关。”好像突然间，女孩们就被允许可以穿睡衣和拖鞋出门了”。舒适变得比精致更受青睐，也更显松弛。那一年，UGG出现在米兰和纽约时装周上，不少明星开始找UGG订制个人专款并穿着它们在自己的影视作品、演出现场亮相，好莱坞明星们对UGG的热爱尤其狂热。网友还调侃称”当时的明星如果没有一张穿着UGG的街拍照片，一定是不够红”。至此，UGG彻底完成了从”丑”到”潮”的逆袭。
公开数据显示，UGG在2002—2005年的复合增长率高达65.5%。随后，UGG开始走向全球。2006年，UGG在日本表参道广场开设了专卖店；2008年，UGG北京蓝色港湾店开业，正式进入中国市场。当时UGG的全球营销总监尼克斯·爱立信认为，那时候UGG在亚洲代表着一种生活方式，”穿着UGG代表有地位、有钱，这在很大程度上是一种身份象征”。
光环逐渐消散
对于UGG而言，成为雪地靴的代名词有好有坏。在打响了雪地靴招牌并让越来越多消费者接受雪地靴的”丑造型”之后，作为品类领导者的UGG受到的竞争冲击最为明显。除了Moon Boot等相似价格带的雪地靴品牌之外，UGG还需要与各种”平替”直接对阵。
“不是UGG买不起，是桑坡村更有性价比。”位于河南焦作市南庄镇的桑坡村，被称作”中国皮毛之都”。在正式拿下UGG的代工订单之前，”桑坡雪地靴”就是UGG的平替代名词，相似的款式价格可以直降六成以上。2017年，桑坡村的隆丰皮草谈下了UGG长期代工合作伙伴兴昂国际80%的UGG代加工业务，成为UGG在中国最大的代工厂。
对于定价在800—2000元不等的UGG而言，在面对”中国人不需要UGG，我们有自己的雪地靴”的调侃时，UGG的明星效应开始失灵，它只有拿出更有说服力的产品，才能征服市场。事实上，UGG的危机感在雪地靴热卖之后一直存在，这数十年来，UGG都在致力于解决时尚度、季节性，以及户外穿着功能性的瓶颈。
正如UGG高管所言，”女性上班的时候喜欢穿的，当然不会是雪地靴，我们需要去拓展在正式场合也能穿的鞋款”。2021年，UGG首次推出全新春夏毛绒凉鞋系列，”夏天穿毛绒拖鞋”的反差感，借由其擅长的明星策略，也曾一度引发市场的热议。据官网介绍，UGG每年秋冬都有至少4个联名系列，春夏也保持在3个左右。除了鞋履之外，UGG对于新业务的试水也一直很频繁，只不过都没有在业绩增长上实现增色。
2016年，UGG宣称要在全球范围正式推广它的家居用品系列、家居服以及草编凉鞋，想要成为一个美式生活方式品牌，但并未激起水花。UGG官网显示，目前有超过50款服装配饰产品在售，价格在150—2200元之间，覆盖各季节与部位装扮，除冬季外套外，大部分产品价格在1000元左右，这价格甚至低于一双UGG雪地靴的价格。
从企业的发展规律来看，随着市场环境的变化，业绩的波动是一种必然。”转型”对于UGG的重要性是肯定的，但如何转型、怎么转型成功，UGG似乎仍未找到合适的解法。
“丑鞋”究竟如何长红？
潮流瞬息万变，对品牌而言最大的危机莫过于停滞不前。对于本就是通过冲浪这一户外运动而被广为人知的UGG而言，比起发力服饰或是家居，锚定以羊毛保暖为主的秋冬户外场景，似乎是一个更实用的转型方向。快时尚品牌的发力也佐证了这个赛道的含金量。2023年，ZARA正式推出了户外滑雪线Ski Collection，产品涵盖连体裤、羽绒服、滑雪镜、手套、头盔、滑雪袜和滑雪靴等单品，从童装到成人装备一应俱全，定价在169—1599元人民币之间。
不过，对于戴克斯户外集团而言，创新的使命似乎已经交给了集团的另一个品牌——HOKA。近两年，洞洞鞋、勃肯鞋等被不少消费者调侃为”丑”的鞋子增速明显。在巴伦周刊的分析中，还将2024年定义为”丑鞋之年”，原因是多个丑鞋品牌股价在去年一年录得增长。HOKA，就是”丑鞋”的代表之一。
比起UGG更偏向冬季保暖属性，2013年才被戴克斯户外收购的HOKA，更偏向运动，在国内外各大体育赛事中频频刷脸，并签约越野跑、马拉松及铁人三项等运动的知名选手作为品牌大使。比起UGG，HOKA这几年的增势更可以用”坐火箭”来形容，在已过去的2024财年，HOKA品牌大涨27.9%，录得18.07亿美元的创纪录年营收。
公开数据显示，HOKA第二季度销售同比上升11.1%，无论是批发订单还是直营渠道都保持强劲表现。另外，HOKA的体量已经有了追平UGG的趋势，UGG和HOKA分别贡献了戴克斯总销售额的51%、45%。值得关注的是，HOKA正持续从耐克、阿迪达斯等竞争对手手中夺取市场份额。根据GlobalData发布的数据，2024年Nike在全球运动服饰市场的份额从15.2%下降至14.1%，头部品牌能圈定的市场份额被瓜分，此番受益品牌就包括HOKA、New Balance、ON昂跑等。
另外，市场对于HOKA的预期依旧看好。瑞银预计，未来五年，全球鞋履市场年复合增长率约为3%至4%，其中运动鞋类约为8%。HOKA的直营销售将在2027财年恢复至低双位数增长，主要受益于新品类拓展、服饰与生活方式系列的延伸，以及国际市场，尤其是亚太地区的快速增长。
事实上，HOKA所锚定的户外运动赛道与曾经UGG锚定的中产人群有重合之处。对于中产而言，愿意为千元鞋履买单，更重要的是建立对品牌本身的认可，这早已超过了产品性能本身的价值，品牌所讲述的生活方式、所代表的社交符号才是这类品牌吸睛之处。
聚焦在中国市场，户外运动的上升空间也足够诱人，相比海外超50%的户外运动渗透率，中国的户外运动渗透率仅为28%。不过，摆在HOKA和UGG面前的成本风险也不能忽视。据戴克斯户外年报，该公司的外包生产制造商基本位于东南亚，主要是越南；制造商所用的大部分原材料和组件，例如UGG品牌大量使用的羊皮，原材料主要来自澳大利亚，再由中国的制革厂进行加工。新关税政策的实施将或给这家公司带来不小的生产、运输成本负担，进一步吞食利润空间。
UGG仍承担着集团营收的”半壁江山”。在雪地靴”丑”和”保暖”已不再成为王牌的当下，UGG急需找到新的定位，通过产品创新、场景破圈、服务升级等途径打造新的差异化优势，才能尽快越过业绩疲软的低谷期。