东鹏特饮逆袭红牛成销量王背后的营销策略

编者按：本文改编自微信公众号DT青年理想城（ID：DTcaijing），作者毛丽娜，编辑郑晓慧，经微新创想授权转载。2003年10月，潮汕人林木勤所在的国营饮料厂濒临破产，恰逢国企改制浪潮，他毅然出资267万元，将老厂子转型为一家民营企业，专注于能量饮料的生产销售。彼时，中国能量饮料市场由红牛独霸，占据超过80%的市场份额。18年后，这家曾经的小厂成功上市。拯救企业的关键产品，正是“东鹏特饮”。在上市前的招股书中，东鹏饮料引用欧睿国际数据指出，2019年“东鹏特饮”已攀升为中国能量饮料市场亚军，仅次于红牛（市场份额排名：红牛57%、东鹏15%、乐虎10%）。而在后续财报中，东鹏饮料改用尼尔森IQ数据，强调东鹏特饮自2021年起销量反超红牛，且市场份额持续扩大。东鹏特饮是否真正超越红牛，数据口径存在差异，但无论何种说法，都印证了这家濒临破产的企业，如何依靠一款饮料实现逆袭，不断蚕食红牛的市场版图。东鹏特饮的成功秘诀究竟是什么？山寨红牛：初试啼声林木勤曾在中国红牛代工厂任职，对红牛的产品和运营模式了如指掌。早在1998年，他就尝试在东鹏开发名为“东鹏特饮”的能量饮料并推向市场。这款产品从包装到配方都刻意模仿红牛：黄底蓝字的罐装设计、口味高度相似，并添加了牛磺酸、咖啡因、肌醇、维生素B等核心成分。然而，当时东鹏饮料厂的主推产品是广东地区的纸盒饮料“老三样”——菊花茶、清凉茶和冬瓜茶，林木勤开发的东鹏特饮并未得到重视。直到2003年，经营困境中的东鹏饮料厂濒临破产，林木勤才抓住机会，将东鹏特饮重新提上日程。2003年至2009年，林木勤带领东鹏饮料厂走过了一段艰难的转型之路。一方面，他继续销售“老三样”饮料，通过严格管控价格和成本，勉强维持工厂运转；另一方面，他从未放弃能量饮料项目，凭借在红牛代工厂积累的经验和技术，寻找新的突破口。林木勤深入调研了潜在消费群体：货车司机、出租车司机、工厂工人等蓝领群体，他们不仅需要精神提神，更需补充体力；此外，菜商小贩、水产老板等昼夜颠倒的从业者，也是目标客户。他敏锐地发现，蓝领才是中国能量饮料市场的刚需人群。与此同时，红牛已逐渐巩固市场地位，通过赞助NBA、翼装飞行等赛事，以及高价拿下央视奥运广告资源，将品牌形象从蓝领向上延伸至中高端人群。红牛在向上突破，东鹏则选择从“下沉”市场突围，坚守蓝领定位。2009年，林木勤重启能量饮料项目，将东莞定为首个样板城市。选择东莞的原因在于，该市外来劳动力数量激增，其中大部分从事蓝领工作。根据东莞市统计局统计年鉴，1999年东莞从事工业和服务业的外来劳动力分别为161万和15.5万，到2009年已增至336万和27万，增长近一倍。林木勤立下军令状：“东莞若做不到1个亿，绝不向外扩张。”神奇瓶盖：差异化突围面对“无资金、无品牌、无依靠”的困境，直接复制红牛显然不可行。多年的市场观察让林木勤意识到，红牛在下沉市场存在明显短板：价格过高（6元/罐），包装不实用（易拉罐易沾染灰尘）。为此，东鹏特饮推出了一系列创新举措。2009年，全新包装的东鹏特饮问世：同样是250毫升容量，红牛定价6元，东鹏仅售3元；红牛采用易拉罐，东鹏改用塑料瓶，并附加防尘外盖，既降低成本又提升便利性。此外，防尘外盖的设计还暗藏玄机：内盖需逆时针旋转开启，外盖则可手握向上提起，兼具防尘和分享功能。这一设计细节成为东鹏特饮的标志性特征，在知乎上关于“东鹏特饮外盖用途”的讨论远超其他产品问题。外盖的妙用远不止防尘：长途司机可将其当烟灰缸，钓鱼爱好者可将其作鱼饵杯，甚至成为量杯、宠物饮水器等。这种注重细节的差异化策略，让东鹏特饮迅速赢得消费者青睐。2012年，新包装东鹏特饮首年销量达2万箱，2012年销售额突破亿元大关。对手跌倒：借势崛起2013年，林木勤签约谢霆锋为品牌代言人，提升东鹏特饮知名度。同年，红牛调整广告语，东鹏则反其道而行之，将“累了困了喝东鹏特饮”改为“年轻就要醒着拼”，并推出相应广告片，将目标群体从蓝领扩大至年轻群体。然而，东鹏市场份额的快速增长发生在2015年之后。这一年，红牛因商标争议陷入困境，广告投放受限，销量连续两年下滑。东鹏、乐虎等品牌趁机崛起，抢夺市场份额。刷脸送钱：精准营销针对蓝领群体，东鹏特饮以低价和包装取胜；面对更广泛的年轻人，东鹏则祭出“刷脸送钱”的营销策略。2015年春晚微信红包大火，林木勤从中获得灵感，将二维码置于瓶盖内，让消费者扫码直接领取红包。这一创新不仅比传统“再来一瓶”更吸引人，还解决了兑换难题。2015年起，东鹏特饮持续推出扫码领红包活动，中奖率从30%到100%不等，金额从8.8元到888元不等，让消费者“扫到就是赚到”。此外，东鹏特饮还通过户外广告、渠道推广等方式强化品牌曝光。2018年世界杯期间，东鹏特饮在1800多辆公交车上投放广告；2019年，在加油站、服务区、地铁等场所密集出现；2021年则重点推广冰柜渠道，激励夫妻杂货店等零售商优先陈列东鹏特饮。盯上看球的和打游戏的：新用户群体林木勤敏锐地发现，网吧和KTV是除加油站便利店外的两个重要销售场所，这意味着娱乐年轻人同样需要能量补充。近年来，熬夜打游戏、看球赛、健身等场景成为能量饮料的消费热点。东鹏特饮紧跟这一趋势，密集赞助体育和电竞赛事：2017年赞助NESO全国电子竞技公开赛，2018年成为FFIFA世界杯转播赞助商，2019年赞助中超联赛，2022年成为KPL王者荣耀职业联赛官方指定功能饮料……社交媒体数据显示，东鹏特饮在小红书几乎零讨论，但在抖音上互动较多，粉丝画像显示其主要受众为24-40岁男性都市青年，关注车和时政。写在最后2022年，东鹏特饮因增长放缓遭遇唱衰，原因在于产品单一（收入九成来自东鹏特饮），且核心用户群体（货车司机）老龄化。2023年上半年，东鹏特饮业绩回升，销售收入同比增长25%，增速重回高位。其受众已从司机扩展至外卖骑手、快递小哥、球迷、电竞爱好者、白领等群体。面对“单一产品”的挑战，东鹏特饮正在布局第二增长曲线：推出即饮咖啡（东鹏大咖）、电解质饮料（东鹏补水啦）、饮用天然水（东鹏水）等新品，延续性价比路线和“广东试点→全国推广”模式，并沿用扫码返红包的营销方式。然而，在饮用水、咖啡、电解质饮料等赛道上，东鹏特饮面临更激烈的竞争：饮用水市场已由巨头主导，即饮咖啡在下沉市场需求不足，电解质饮料则有宝矿力、外星人等强劲对手。没有踩上时代东风，缺乏独特产品亮点或营销创新，东鹏特饮的神话在其他品类上恐难复制。本文为专栏作者授权微新创想发表，版权归原作者所有。文章系作者个人观点，不代表微新创想立场，转载请联系原作者。如有任何疑问，请联系http://www.idea2003.com/。