编者按：本文来自微信公众号 观潮新消费（ID：TideSight），作者：辛夷，微新创想经授权转载。霸王茶姬北京朝阳合生汇门店开业仅半小时，线上订单已排至1小时27分钟，与一个月前（8月4日）开业首日因系统过载闪崩的盛况相比，虽有所改善，但依然火爆。作为霸王茶姬入驻北京的首家旗舰店，合生汇店不仅是品牌在全球的第2000家门店，更承载着特殊意义，加之合生汇的流量效应，这家门店获得了最优厚的营销资源。从“排长队+男色营销+达人探店”的前菜，到“门店扫码答题赢优惠券-导流小红书找答题线索-门店提货”的线上线下营销闭环，消费者对这类营销套路依然热情不减。这既是新茶饮行业近十年市场教育的成果，也是霸王茶姬的个人胜利。2017年创立于云南的霸王茶姬，仅用6年时间就发展至2000多家门店，其迅猛势头让同业战栗，也为行业带来更多期待——新茶饮虽竞争激烈，但远未到终点。
### 从追随者到开创者
今日资本徐新曾讲述过饿了么与美团之争的故事。饿了么创始人张旭豪以“互联网+”思维原创外卖模式，美团在发现后通过六个月学习和千人地推铁军，在全国100个城市快速复制，最终实现赢者通吃。这一样本被新消费市场借鉴，尽管消费与互联网底层逻辑不同，但商业竞争本质不变。实践证明，率先大规模复制有潜力的模式，成就了众多新消费独角兽，霸王茶姬便是其中之一。它的模式范本是茶颜悦色。2013年成立的茶颜悦色坚持直营，虽在湖南发展受限，但国风定位使其成为热搜常客和投资热点，间接带动长沙旅游经济。茶颜悦色避开了20元以上高线市场和10元以下下沉市场，其国风元素与国潮崛起趋势契合，成为“国风茶饮”的开创者。差异化的定位和标准化的产品赋予茶颜悦色清晰的面孔，其“新中式鲜茶”模式——采用“中式茗茶茶底+意式咖啡”思路，简化制作流程，通过标准化原料和自动化设备提升效率，成为行业标杆。
霸王茶姬在发现茶颜悦色后启动模仿游戏，品牌名、logo、产品均有所借鉴，但在不伤及要害的前提下进行品牌剐蹭，随后复制茶颜悦色的扩张策略。在云南建立头部优势后，借助融资完善中后台机制，为区域拓展提供系统性支持，最终门店数突破2080家，其中70家分布在马来西亚、泰国和新加坡。茶颜悦色虽开创国风茶饮，但2000多家门店的规模不及霸王茶姬，市场认知逐渐被后者取代。
### 用十年期启新征程
《2023年中国新茶饮行业全景图谱》显示，预计到2028年，中国新茶饮市场规模将升至2500亿元，行业进入成熟期。过去一年，新茶饮目标客群渗透率超40%，三四线城市布局完成，增速放缓。2021年资本高峰后，2022年融资额断崖式下跌至45亿元，消费资本退潮，新玩家扩张空间收缩。头部品牌加速增长，市占率革命打响，喜茶、桂桂茶开放加盟，阿嬷手作为出区域市场，古茗等提出“万店计划”。霸王茶姬2023年新开门店超1200家，增速超100%，国内超千店规模的主流新茶饮品牌已超20家。连锁化率提升，当前线下新茶饮门店连锁化率约55.2%，核心商圈高达80%，成为餐饮领域连锁化率最高的品类。
扩张加剧竞争，产品和供应链升级革命同步打响。茉酸奶“新品问卷价格选项最低68元”事件引发舆论关注，暴露出“产品价值不足支撑高价”问题。喜茶、奈雪等高端品牌率先应对，而茶百道、一点点等中端品牌因不讳言植脂末使用而未受显著影响。霸王茶姬以“冰勃朗非氢化基底乳”自证清白，但消费者对其避重就轻的辩词并不买账。品牌随后启动开店营销，上线“热量计算器”转移关注，但新茶饮领域“清洁配料表”行动已不可避免。市场对新茶饮健康化关注度高达45%，真奶、纯奶成为主流，未在“0植脂末”面前宣誓的品牌将被淘汰。
产品升级依赖供应链升级，新茶饮供应链暴露于市场审视。不含反式脂肪只是基础要求，质量、产能和性价比缺一不可。以奶基底为例，规模优先对应标准化，阿嬷手将水牛奶换成有机牛奶，正是受困于前者产能风险。品质与性价比的平衡同样不易，蜜雪冰城自建“奶精工厂”力求拥有植脂末，而雪王虽使用植脂末，因平价策略仍获市场谅解。真奶时代奶茶虽贵，但“淡得像水”的口感让消费者难以接受。中高端茶饮转向鲜奶，但植脂末仍占一席之地，霸王茶姬推“0反式脂肪植脂末”成为新趋势，晨非食品的“生萃牛乳基底”和佳禾食品的零反式脂肪酸产品引发行业关注。
### 以东方茶会世界友
新茶饮出海并非近两年现象。2010年快乐柠檬已落地菲律宾，蜜雪冰城2018年在越南河内开设首店，海外门店数突破3000家。霸王茶姬2019年在马来西亚落地，海外门店超70家。茶百道、甜啦啦等品牌也释放出海规划，新一轮集中化全球布局开启。出海原因包括国内市场竞争加剧，以及供应链和商业模式在国内成熟。中国社会经济发展缩小与西方势能差，高质价比的国货品牌强势崛起，新茶饮品牌集体出海，复现咖啡初入国门盛况，背后是文化、产业和国家品牌构筑的消费顺差。
然而，新茶饮在海外市场面临价格、供应链、本地化运营等挑战。喜茶在海外市场售价35-50元，蜜雪冰城也在15元以上，根本原因在于供应链问题。品牌出海但供应链能力未同步迁移，本地化运营困难，成本高、效率低，加盟代理门槛过高等问题接踵而至。服务品牌出海的“卖铲人”将成为新机会点。东南亚通常是新茶饮出海第一站，品牌以东南亚为桥头堡，上探西方市场。霸王茶姬在马来西亚单店单月平均卖到1.2万杯，单店单月收入最高达90多万元人民币，海外单店营收是国内单店营收的1.5倍以上。
“以东方茶会世界友”的品牌slogan，昭示了霸王茶姬的全球野望。相比东南亚，欧美市场差异更明显，资源协同难度更高，突破华人圈层和当地同业竞争成为品牌发展阻碍。在持续培育供应链的同时，做深本土化是征战欧美的必选战略。战略的核心是“文化”，星巴克以现制咖啡大众品牌模式强势输入中国，霸王茶姬则携国风文化输出，以更柔婉的姿态面对全球市场。国潮文化平等对待每个弘扬中国文化的品牌，只要做得足够好，谁都能争得市场认可。
### 结语
新茶饮开启“大航海时代”，品牌、产业乃至华人圈层体会到更多骄傲与兴奋。中国品牌出海经验薄弱，仍需谨慎。霸王茶姬在海外市场可能面临“抄袭”指控，文化符号堆叠略显匠气，创始团队“文化水平不高”或被写入稗官野史。此外，霸王茶姬对星巴克logo的“致敬”以及与迪奥的公案，都需审慎处理。民族自豪感上头的同胞，不能在境外为品牌挡刀。国内行业战事容不得品牌松懈，除出海和常规拓展，各路品牌在第二增长曲线方面也屡出新招。蜜雪冰城卖炸串提升单店净利润，头部品牌以“钞能力”兼并收购，茶颜悦色建立覆盖5000+门店的供应链计划。商业要争先，更要争滔滔不绝。互联网时代开疆拓土，消费领域需事缓则圆的东方哲学。