伯希和的资本市场征途：冲锋衣能否铸就户外品牌IPO神话？
时隔近7个月，伯希和以一件冲锋衣的故事再次叩响港交所大门。继今年4月首递招股书后，11月7日伯希和再度提交申请。自诩”始祖鸟平替”的这家品牌，三年累计卖出380万件冲锋衣，使其成为公司和品牌名副其实的核心驱动力。然而，从首次冲击无果的结果来看，一个超级大单品能否撑起一家上市公司，市场仍存疑虑。
坦博尔的选择：多元化SKU与价格带策略
与此同时，户外服饰品牌坦博尔也在布局资本市场。10月向港交所递交招股书后，坦博尔将于11月24日启动非交易路演。与伯希和的单一超级大单品策略不同，坦博尔拥有687个SKU，涵盖羽绒服、冲锋衣、软壳、裤装及配件等全品类，价格区间从599元至3299元不等。在户外消费热度攀升、冲锋衣渗透年轻人日常穿搭的趋势下，更多户外品牌正寻求资本市场认可，但这条赛道早已拥挤不堪。
国产品牌的竞争格局：从探路者到骆驼
以国产品牌为例，探路者早在2009年便在创业板上市，成为国内首家登陆创业板的户外运动品牌。骆驼则从鞋履转向冲锋衣，成为国内冲锋衣赛道的TOP1。凯乐石、诺诗兰、蕉下、思凯乐等品牌也在这条千亿赛道上激烈角逐。伯希和需要更多胜算，为此在首次递表前38天，腾讯以3亿元认购其720.13万股股份，持股10.7%，成为最大机构股东。伯希和能否二次叩开资本市场大门，不仅关乎自身命运，更牵动着整个户外行业的未来。
冲锋衣崛起：功能与时尚的完美融合
伯希和是一家收入结构”简单”的公司，91%的收入来自服饰销售。2022-2024年高速增长期间，年复合增速达129%，收入从2430万攀升至2.8亿元，年复合增长率150.0%。这份亮眼成绩单的背后，冲锋衣扮演着至关重要的角色。弗若斯特沙利文报告显示，按2024年在线零售额计，伯希和为中国内地第二大冲锋衣裤品牌，2022-2024年零售额CAGR达164.6%。
伯希和的增速几乎与冲锋衣行业规模同步。2020年该品类增长提速，2023-2024年年增速分别为31%和25%，高于户外服饰行业整体增速。2024年国内冲锋衣市场规模约300亿元，这背后有两大核心因素：一是产品创新与场景泛化。2010年前冲锋衣以国际品牌主导，硬壳外皮且场景局限；2011年后软壳冲锋衣崛起，三合一设计普及，国产PTFE薄膜替代进口材料提升透气性。二是消费人群理念的突破，2021年户外、露营等生活方式兴起，年轻人穿着场景从专业户外扩展到日常生活。艺恩报告指出，冲锋衣仍具高增长潜力，正打破季节壁垒，成为时尚单品。
社交平台助推：户外运动成为社交文化
国产冲锋衣崛起的第二个重要因素是社交平台的风靡。小红书、抖音等平台让户外运动成为年轻人社交文化，大量用户分享装备使用心得，成为天然种草温床。小红书运动户外兴趣人群超2亿，抖音户外运动话题播放量超70亿次。
伯希和的成功之道：专注与精准
伯希和从创立之初就押注冲锋衣单品，招股书称其”将冲锋衣定位为品牌标识的基石”。户外小白杨子慧在618期间下单伯希和三合一冲锋衣，因价格合理、款式符合审美而购入，发现其兼具穿搭性。伯希和产品矩阵分为四大系列，2024年SPU达572个。
创业历程：紧随互联网风口变迁
2012年伯希和成立，同年入驻天猫，后陆续加入京东、亚马逊等主流电商平台。如今构建线上线下融合的DTC多渠道模式，线上销售仍占主导，2022-2024年线上DTC销售收入占比分别为87.5%、82.8%、76.5%。销售费用占比高，2022-2024年销售及分销费用分别为1.2亿元、2.77亿元和5.87亿元，占比31.8%-33.2%。销售及营销团队475人，占比超50%。伯希和深谙国内社交平台玩法，内容种草玩得炉火纯青，抖音品牌相关视频浏览量超30亿，小红书讨论量超2亿。
户外品牌的挑战：打造差异化竞争力
户外品牌竞争格局分散，上市公司数量屈指可数。探路者、牧高笛市值不过几十亿，伯希和估值28亿元，远不及运动品牌龙头安踏的千亿规模。安踏已通过产品自营和投资（亚玛芬、狼爪）全面布局户外市场。大众运动与户外运动截然不同：前者高频消费，后者高客单、高黏性、低替代性。郑生指出，户外品牌需锻造多维核心竞争力——技术研发、产品创新、品牌建设。
伯希和的例外之路：专注单品的小而美
专注某个单品的小而美品牌也不乏成功案例。以瑜伽裤起家的Lululemon，近年拓展男性市场和网球、跑步等品类，收入增速高于行业平均水平，市值曾超Adidas。但这条路径能否复制仍存不确定性。蕉下和乐欣户外此前冲击二级市场均告失败，伯希和能否成为例外，还有待资本市场给出答案。