微新创想：根据Antom.com的数据，2025年全球宠物相关市场规模已突破3000亿美元，预计到2030年，这一数字将超过5000亿美元。在众多细分品类中，宠物食品主要由玛氏、雀巢等大型企业主导；宠物医疗则多由专业兽医和宠物医院提供；而宠物用品行业则呈现出高度分散的竞争格局，进入门槛相对较低，既有传统制造品牌，也不断涌现出以设计、功能或生活方式创新为切入点的新消费品牌。
然而，相比宠物食品和医疗的刚需属性，大多数宠物用品属于低频消费。但猫砂是个例外。对于宠物猫而言，猫砂是日常生活中不可或缺的消耗品，需求量大，复购率高。因此，猫砂成为宠物用品中单一品类市场规模最大的产品。据Grand View Research数据显示，2024年全球猫砂市场规模已达到164.1亿美元。
市场规模的扩大也带来了激烈的竞争。目前市面上的猫砂品牌数以千计，产品同质化严重。在缺乏技术突破的情况下，发现用户细分需求、开拓市场、建立品牌认知，成为所有猫砂品牌竞争的核心。
2020年，一位在澳大利亚生活的华人凭借对本地用户需求的敏锐洞察，将国内供应链和市场均已成熟的豆腐猫砂引入澳洲，创立了michu品牌，并用6年时间将其打造成为澳洲、美国社媒上最火的猫砂品牌之一，还成功进入Walmart、Chewy等线下商超渠道。
我们联系到了michu的创始人SILUO，他分享了品牌创立的初衷和过程。SILUO表示，michu的诞生源于一次与邻居和朋友的“猫砂拼团”经历。最初，他和太太通过华人圈子拉团购群，从国内购进猫砂运到澳洲后，亲自开车送货。随着销售逐渐走俏，他们决定专注于猫砂这一品类。
SILUO提到，选择豆腐猫砂是因为其原料多为植物成分，符合欧美市场对环保和可持续发展的理念。同时，豆腐猫砂更适应现代养猫场景，尤其适合居住在高层公寓的“单身贵族”群体，他们通常将猫砂盆放在卫生间或马桶旁，对气味更为敏感，因此需要一款可以直接冲进马桶的猫砂。豆腐砂正好满足这一需求。
在国内，豆腐猫砂已经发展多年，但在2020年时，澳洲用户对其尚无认知。此前，欧美品牌和生活方式影响国内，但在豆腐猫砂这一领域，国内率先兴起，随后影响欧美市场。michu因此成为这一趋势中的“先行者”。
作为新晋品牌，michu希望解决用户在养猫过程中遇到的痛点。SILUO指出，欧美市场宠物用品设计传统，缺乏创新。因此，他们尝试将豆腐猫砂做成彩虹色或西瓜味，通过细节创新让消费者“玩”起来。一些用户甚至将不同口味的猫砂进行组合，创造出更多趣味性。
猫砂品类具有高频刚需的特点，用户忠诚度高，往往不会频繁更换品牌。但这也意味着新品牌冷启动难度较大。SILUO分享了michu的冷启动策略。他们主要依赖社交媒体，通过投放广告给欧美网红试用产品，并鼓励他们自主发挥，展示猫砂的使用方式。例如，一位澳洲网红用五种颜色的猫砂在猫砂盆中倒出彩虹，视频浏览量极高，引发大量用户关注和询问。
此外，michu的包装设计也极具吸引力，KOL在进行开箱分享时，会将多种颜色的猫砂摆一排展示，这种内容的转化率非常高。随着社交媒体内容的爆红，他们逐步开始进行转化类广告投放和TikTok直播带货。得益于前期的积累，TikTok平台上的首月销售额就达到3万美元，目前每月销售额已稳定在9万美元左右。
michu在渠道选择上并未局限于互动电商，而是采取了全渠道推广策略。他们不仅重视社交媒体，还积极拓展传统货架电商和线下商超渠道。SILUO提到，michu是首个进入美国两大宠物零售商Chewy和Petco的豆腐猫砂品牌。他强调，品牌在建立一定社会影响力后，与线下商超的合作变得尤为重要。
在欧美市场，互动电商的用户多为爱尝新的年轻群体，而线下商超的用户则以中老年和较为保守的群体为主。SILUO表示，线上和线下的用户有一定重叠，但也有明显差异。因此，他们针对不同群体采取了差异化策略，例如推出性价比更高的混合猫砂，以满足线下商超的需求。
michu的定价策略相对中档，用户画像也因市场不同而有所差异。在澳洲市场，用户以25-65岁的女性为主，普遍收入较高，愿意为品质支付溢价。而在美国市场，用户群体更加复杂，初期主要来自TikTok等平台的年轻用户，随着线下渠道的拓展，也吸引了部分老年用户和墨西哥裔用户。
针对猫砂的高频刚需特性，michu还推出了订阅制模式。SILUO表示，订阅模式是重要的收入来源，他们自己平台的订阅率高达45%。同时，他们也通过“折上折”等优惠方案引导用户订阅，例如20%的折扣后，再减50美元。这种模式在美国的沃尔玛、亚马逊等平台也较为流行。
对于出海品牌而言，进入海外线下商超的难度较大。SILUO分享了他的经验。他认为，品牌应设立本地运营负责人，与商超建立联系和合作。同时，不建议依赖第三方代办人员，因为这不仅成本高，还可能影响品牌入驻的成功率。此外，熟悉当地主流平台和招商渠道，有助于品牌被商超发现。社媒的持续运营和权威媒体的报道，也是增强品牌认知度的重要手段。
他提到，当初向澳大利亚最大的线下宠物连锁店发送邮件时，对方回复说“michu is everywhere on Instagram”，这正是他们通过社媒积累的知名度带来的优势。目前，michu每年在海外PR上的投入已超过百万人民币，但带来的回报可能是5倍、6倍，甚至10倍。
在物流方案方面，SILUO指出，猫砂属于高频刚需产品，但重量大、单价不高，用户可能倾向于单次大量囤货。因此，物流成本是行业面临的重大挑战。他建议，初入行业时可以选择亚马逊或TikTok本地的代发仓库，以节省成本和提高流转效率。但如果品牌有一定规模，建立本地仓储和运营团队会更有优势，可以提前囤货，应对销售高峰。
michu目前采用的是国内供应链加跨境电商的模式。SILUO表示，目前并不打算完全本土化生产。他认为，在海外建厂成本过高，包括汇率、人工、税务、场地和合规等因素，综合成本可能是中国的10倍以上。此外，豆腐猫砂的原料如大豆蛋白等，美国市场供应并不完善。至于越南、印尼等新兴市场，成本也不如预期低，且需要整个供应链迁移，难度较大。
他强调，经过这几年的出海创业，他认为“脱钩”是伪命题。中国在宠物用品产业链上的完整性和高效性，是其他国家短期内难以替代的。
关于品牌定位，SILUO表示，澳洲消费者可能认为michu是一个澳洲品牌，而美国消费者则可能觉得它是美国品牌。这是因为品牌并未刻意强调其中国背景，但包装上明确标注了“made in China”，品牌背后也有深厚的中国血统。
他指出，西方消费者并不抵触中国制造，只要产品质量过硬、品牌认知度高，大家都会接受。对于国内市场，michu持开放态度，但目前并不是合适的时机。国内消费者仍更看重性价比，市场竞争激烈，而他们对国内市场尚不熟悉。因此，他们希望等到品牌更加成熟、运营更加体系化后，再通过“墙外开花、墙内香”的方式回归国内市场。
目前，michu已经开始将部分运营工作转移回中国，主要位于南京。这一布局不仅有助于品牌更好地理解中国市场，也为未来的本土化发展打下基础。
