编者按：本文来自微信公众号20社（ID：quancaijing_20she），作者：罗立璇 王晓玲，微新创想经授权转载。
01 另一只靴子落地
TikTok Shop印尼站一周前突然宣布关停，这一举动背后却暗藏玄机。9月底，印度尼西亚颁布了新的电子商务法案，明确禁止社交媒体平台直接进行销售交易，要求社交、直播和电商必须分业经营。受此影响，TikTok Shop于10月4日暂停了当地业务。在印尼卖家群中，许多人对此感到震惊，尤其是那些经营TikTok不到一年的新手卖家。有人担忧越南、马来西亚等其他东南亚国家的市场前景，有媒体报道称，这些国家也在评估类似政策。一时间，市场弥漫着不安的气氛，仿佛另一只靴子随时可能落地。
然而，TikTok方面并未表现得那么悲观。10月10日，钛媒体发布了一封TikTok电商负责人康泽宇的内部沟通信，信中强调印尼TikTok Shop只是“暂停运作”，目的是根据新电子商务法案进行合规改造，以满足监管需求。此前，印尼政府官员也曾对媒体做出回应。虽然表态不算明确，但透露出还有商量的余地。印尼贸易部长Zulkifli Hasan表示：“媒体生态系统必须受到监管，我们不禁止TikTok的使用。像印度、美国、一些欧洲国家以及澳大利亚可能会禁用，我们不，我们对TikTok进行监管。我们不希望将它关闭，但它需要像电视、报纸和广播那样遵守相关的规定。”
印尼官员认为，社交媒体和电子商务应遵守各自的规定。如果借助社交媒体平台提供贷款、开设商店或销售商品等服务，属于电子商务，必须拥有相应的许可证并遵守相关规定。至于最终等来的是哪只靴子，就要看印尼人究竟想要什么。跨国公司总是要面对不同国家的不同环境，有人说这就像在别人家后院做生意，必须尊重主人的想法。但显然，从平台卖家到TikTok，对于突发变局都有些措手不及。
康泽宇在沟通信中说，“这次事情发生的比较突然，背后原因比较复杂”。他同时强调，仍在与当地地方政府和相关方积极讨论。卖家们猜测，是TikTok的政府关系工作不到位，而且不排除有竞争对手背后助力。
02 中小企业是关键
这些猜测可能不无根据，但说到起决定性作用的角色，那一定是印尼当地的中小企业。一方面，TikTok Shop确实受到不少年轻人的欢迎，尤其是擅长使用社交网络的创业者；另一方面，印尼电商的高速发展最近两年在当地引发普遍担忧。其中，印尼的中小企业与合作社部部长德登（Teten Masduki）表现最为突出，在一年前TikTok刚展开电商业务时，就表达了关切，而本次禁令，也由这一部门主导。
印尼对于中小微企业的保护一直都比较严密，主要从税费和资质要求两个方面进行。从2020年1月开始，印尼海关就对跨境商品执行新的税收标准，起征点从75美元下降到3美元，税费比例也有所调整。到了2022年8月，印尼海关进一步要求，所有进出口货件必须持有当地收货人（进口商）或发货人（出口商）的税号（NPWP）。而在其他市场，比如美国，最低关税的限额是800美元，澳大利亚是1000美元，加拿大是20美元，欧洲国家平均为190美元。
TikTok早有应对，之前就表示，平台上百分百的卖家在印尼境内都有注册实体，强调TikTok Shop的印尼站，其实就是印尼当地小微企业的贸易平台。为了进一步刷好感，CEO周受资在今年6月宣布，将会在印尼和东南亚投入数十亿美元，其中会拨出1220万美元，3年内定向在印尼支持12万个中小型企业、创业者以及青年。周受资还秀了秀肌肉：他们已经在东南亚有超过8000名雇员，而平台上也有超过500万名来自印尼的小商家。
印尼有6420万家微型、小型和中型企业，占到了国民生产总值的61%，是名副其实的经济支柱，其中大部分企业并没有在线业务。电商的兴起，确实对一部分小微企业的生意形成了不小的冲击，其中最明显就是实体零售。小微企业对TikTok Shop的指责集中在价格上。一位在印尼西爪哇的市集上卖衣服和纺织品的商贩告诉新加坡媒体CNA，他们现在经常一周只能卖出一两件商品，“活下去都难”。他觉得，在TikTok Shop上的商品价格完全不合理：这些商家在用出厂价而不是零售价格来卖货，政府应该来管管。
此前，位于雅加达的东南亚最大纺织品和服装批发中心丹那阿邦市场（Tanah Abang）的商贩们就抗议销售额下降，敦促政府关闭TikTok Shop。而中小企业主们在今年的表态格外关键，明年是印尼的大选年。智库与咨询公司Solaris Strategies国际事务高级分析师穆斯塔法（Mustafa Izzuddin）受访时说，印尼政府此举虽然突兀，但考虑到再过不到半年就要举行大选，这是必要之举。“现任政府希望通过保护中小企业，在政治上加分和提高公信力，以便在2024年初的选举前处于有利位置。”他认为，有关的限制措施会是短暂的，假以时日，印尼将接受社交商务支付平台。
03 全球增长最快的电商市场
不过，印尼电商市场早就在高速发展，要说小商贩承压也不是一天两天的事。谷歌和淡马锡的一份报告显示，印尼电子商务市场一直在以前所未有的速度增长，预计到2025年，B2C电子商务市场的商品总价值 (GMV) 将达到530亿美元。资料显示，过去七八年间，印尼电商市场复合年增长率达49%，增速居全球首位。
TikTok成为显眼包，主要是发展速度过于惊人。从市场份额上看，到去年为止，Shopee都是东南亚电商市场最大的赢家。东南亚约1000亿美元在线商品销售额中，有一近一半是Shopee卖出去的。Lazada、印尼本土电商Tokopedia和Bukulapak，则分别排在第二、三、四名。而在东南亚最大的市场印尼，头两名是Shopee和印尼本土电商平台tokopedia，市占率分别是36%和35%。
然而，Shopee去年也深陷亏损泥潭。其母公司冬海集团，目前市值仅为250亿美元，两年前冬海的市值曾经达到过2000亿美元。在高歌猛进的扩张期，Shopee曾大举从中国电商公司挖人。去年，亏损、股价下跌以及大范围的裁员，让这个曾经国内互联网码农无比向往的公司，在大厂人的心里变成一地鸡毛，甚至拖欠了大举烧钱招人的猎头服务费。
Lazada也深耕东南亚市场多年，目前印尼市场份额被Shopee严重挤压，去年GMV只有Shopee不到一半规模，市占率仅排在第4名。但在泰国和新加坡、菲律宾等市场，与Shopee的差距没有那么大。从7年前被阿里巴巴收购后，Lazada已经换了5任CEO。两年前，阿里将Lazada归入海外数字商业板块，交由蒋凡负责。一位Lazada前中层表示，这两年，Lazada的管理层又经历了一次较大的调整。虽然增速明显，但仍然没有整体赢利的消息。阿里财报显示，刚刚过去的财季，其国际化零售业务收入同比增长41%。与此同时，阿里去年三次向Lazada注资，今年分拆后又追加了两次。
2021年初，TikTok在印尼上线小黄车，两个月后开始直播带货。这两年半时间，TikTok完美复制了直播电商在中国市场的强劲势头。据报道，2022年TikTok印尼销售额已经达到25亿美元，今年目标为150亿美元。在本来大家都过着苦日子的东南亚，TikTok电商业务进军不到三年，就快速打破了由Shopee和Lazada以及本土电商多年建立的既有竞争格局。
04 大力出奇迹
Shopee快速打败Lazada，问鼎印尼电商市场，靠的就是给卖家免佣和给买家补贴。TikTok的成功从战术层面来看，也是用魔法来打败魔法。据硅星人pro报道，TikTok Shop除了用包邮、优惠卷吸引给用户薅羊毛，去年在卖家侧更是把Shopee 10%左右的佣金，降到了3%左右，并从今年夏天开始降至1%，且对新入驻卖家提供三个月免佣期。
在市场环境方面，印尼简直就是社交电商的完美战场。FastData数据显示，印尼的TikTok活跃用户数排名全球第二，仅次于美国，每月活跃用户数为1.25亿人。在东南亚，已经习惯了使用移动互联网的新一代消费者，早就模糊了娱乐和购物的界限。而印尼市场甚至还有独特的优势，出生于1995年到2014年的Z世代约有1.7亿人，约占当地总人口的四分之一，这个数字在中国还不到20%。这些习惯看直播的一代人正在逐渐变为消费主力军，甚至花在社交媒体上的时间更长。据英国“我们擅长社交”公司统计，东南亚主要六国人均每天花费2小时53分钟在社交媒体上，而中国为1小时59分钟。
在印尼卖家看来，2023年本应该是TikTok 电商年。如果没有被叫停，TikTok将在10月底开启今年的“黑色星期五”的大促活动，一直持续到年底。与之相比，今年头两个季度，Shopee的销售收入连续下滑。这家公司在大举烧钱补贴后，去年又伤筋动骨的降本增效，就在自救不暇的同时，还要应付来自TikTok的降维打击。现在，TikTok shop的商家，可以转移到Shopee和Lazada上，这两个平台成为了直接获益者。
印尼的要求是社交、直播和电商分开，所以在电商平台上还可以播。直播+电商对传统电商的降维打击眼看就要成功，却意外遭遇了更高维度的打击。原因是，这套大力出奇迹的打法，不光竞对熟悉、TikTok熟悉，就连当地政府也无比熟悉。在一些卖家看来，新法规仿佛就是专门针对 TikTok。但实际上，虽然目前TikTok是唯一的社交电商平台，但身后跃跃欲试的同行也不少，不用说紧跟TikTok的kwai，就是Meta也被爆出上半年已经在东南亚为直播带货业务做准备。
这带来了一个显而易见的后果，就是电商的增速会更加迅猛，当然，那些反弹的声音也会更加刺耳。当然，正如印尼官方所说，保护 Tokopedia 等本地电商平台不会被挤出市场，也是政策目标的一部分。可以说如果几家全球社交电商平台都背靠母公司大腿的话，印尼官方主动成为了本地电商的大腿。
05 印尼的小企业真的特别小
虽然政策的出台是以保护中小企业为名，但第一批受害者，也是中小企业，那些TikTok Shop上的经营者。TikTok印尼发言人也在一份声明中说：“我们尊重当地法律和条例，我们也同时希望条例考虑到TikTok Shop上600多万个卖家和近700万名关联创作者的生计。”
不过，印尼中小微企业和中国大众的想象略有不同——以贸易和服务业为主，从批发超市到夫妻店“warung”、路边摊“warteg”。其中98.7%的印尼企业都是微型企业。根据印尼中小企业与合作社部的定义，固定资产小于5000万印尼盾（合人民币2.3万元）的企业，都算微型企业。这些小微企业，几乎不涉及制造业，却是印尼绝大部分人的生计来源。值得注意的是，这些企业与世界供应链和价值链的整合程度很低，因此对印尼的总出口业绩的贡献仅占14%，主要是靠印尼内需来拉动。与其他国家相比，这一比例要低得多。例如，在新加坡，中小微企业占该国出口的41%，而在中国，中小微企业占出口的60%。
而在印尼直播电商中表现得最好的团队，几乎都不来自于印尼。印尼TikTok的头部直播间 SKINTIFIC，在2021年上线，并且在一年之内成为了TikTok头部。他们单场直播销量最高有92亿印尼盾（折合人民币427万），相当于印尼中型企业一个季度的收入（25亿-500亿印尼盾）。而SKINTIFIC背后的团队，正是广州蜚美网络技术有限公司，核心成员来自阿里和华为。根据白鲸出海，不仅SKINTIFIC，在印尼电商直播的前几名，全是中国团队孵化的，而非印尼企业。
06 继续调整
从发展经济的角度看，当地人有理由欢迎TikTok的投资，毕竟这能够迅速提升整个国家的电商乃至整个商业的效率，提振消费，价格战也带了消费者薅羊毛的机会。同时，TikTok也给几百万中小企业带来了发展机遇。但是，必须考虑到什么才是当地的核心需求。对于帮助中小企业发展这一点，所有电商平台，都做了类似承诺。如果和同行相比，TikTok的表现不算特别突出。
和TikTok形成对比的是，当地排名第三的本地电商平台Tokopedia很早就和印尼政府展开合作，比如，2021年，他们就跟印度尼西亚投资部/投资协调委员会（BKPM）和印度尼西亚合作社和中小企业部合作，推动微型企业进行商业识别号（NIB）注册，在一个月内就发布了25万个识别号。而且，除了在线零售外，Tokopedia其实更像美团，很早就已经展开了支付业务、火车票和机票酒店预订等业务，早已融入印尼当地人的生活。所以，现在有1500万小微企业，都在Tokopedia上招徕当地顾客。
TikTok已经准备继续调整自己在印尼的市场策略。康泽宇也在沟通信里，强调了如何为中小微企业提供服务。“TikTok Shop印尼在过去两年已经成为行业的重要参与者，我们服务了8000万印尼用户，为数百万卖家和创作者提供了与我们共同成长的机会。我们将长期致力于为印度尼西亚的中小微企业社区提供服务。我们不仅将为印度尼西亚本地的中小微企业提供服务，还将为它们在全球市场上的发展带来机会。”
一位今年开始在东南亚做电商的朋友认为，TikTok确实需要更明确的展示自己的意图，在承诺投资的同时，告诉公众这些钱的用途，以及将如何帮助当地企业。因为印尼的监管，在东南亚市场不会是孤例。就在10月10日，越南就完成了对TikTok长达5个月的审查，当局认定其违反了电子商务、信息安全和儿童保护方面的法律。而马来西亚政府也表态，将会探讨印尼的举措，来调整对TikTok的措施。
国际基金组织的最新预测显示，东南亚将会是世界上经济增长最快的地区之一。全球供应链的重新分配、区域内更加活跃的投资活动，以及依然非常年轻的人口结构，都是东南亚被看好的原因。显然，这些国家希望经济上难得的增长机遇，能够尽量最大化。地方保护主义和全球化，本来就是一个动态平衡的过程。
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