编者按：本文源自微信公众号白鲸出海（ID：baijingapp），作者赵思尧，编辑殷观晓，经微新创想授权转载。从失败中汲取力量，Proven 用 AI 重塑个性化护肤体验
故事，从一次令人难忘的失败说起。2020年，赵明（音译）带着她的创业项目——护肤品牌 Proven，登上美国 ABC 电视台的商业竞赛节目 Shark Tank，希望以5%的股权换取50万美元的投资。然而，这次路演却成为了一个转折点。
Proven 成立于2017年，经过两年精心收集数据和产品研发，于2019年正式推出。赵明透露，2019年Proven实现了300万美元的GMV，这一成绩吸引了导师们的关注。然而，当她介绍Proven是数据支撑、AI驱动的个性化定制护肤品牌时，一位导师却调侃道：“最近我已经听说6个AI护肤品牌了，这个赛道竞争太激烈。”
雪上加霜的是，赵明还透露，品牌曾在两个月内在Facebook广告上投入9万美元，换回了11万美元的销售额。这一投放策略触犯了另一位导师的底线，他直言不讳地指出，Proven是在通过广告刺激消费，这种低ROI的策略让人质疑现有用户需求的真实性。而另外两位导师虽然言辞委婉，但也表达了类似观点：个性化护肤需求是大趋势，但数据和AI驱动的理念过于超前，技术尚未成熟；Proven的入场时机不够成熟，尚未准备好。
结果，Proven没有获得那50万美元的投资。然而，三年过去，Proven成功融资1220万美元。用AI定制护肤方案，你信任吗？
关于挑选护肤品的路径，我咨询了周围的朋友。大多数人依赖身边人推荐或KOL种草，极少数成分党会自行研究，但需要投入大量精力。这些行为证明，护肤品的选择需要建立在信任基础上。Proven的AI护肤究竟是什么样子？是否值得信任？我亲自体验了一番。
Proven本质上是一个订阅制护肤品牌，不会进行一对一服务，而是通过AI了解用户皮肤情况，再推荐适合的护肤品类型。了解皮肤的方式没有太多创新，系统设置了多道选择题，用户通过完成测试题提供皮肤状态和护肤目标信息。与常见的线上皮肤问诊题目相比，Proven的选项颗粒度更细、问题更全面，例如：每天面对电脑时长、常住城市、对眼角细纹的关注程度等。这些问题不仅了解用户皮肤状态，还涉及性别、年龄、地域分布、生活习惯甚至性格。意识到需要提供大量真实信息时，我中途放弃的沉没成本已经很高，只能硬着头皮完成测试。测试中，每回答一个问题，界面右侧就会弹出针对此问题的推荐护肤成分，如β-葡聚醣、维生素D、咖啡因等。最终生成的检测报告不会直接推荐产品，而是先推荐成分，并告知“根据临床研究，81%有色素沉淀问题的用户在使用含有人参提取物、烟酰胺等成分的产品后，肤色有改善。”随后，Proven自然推荐自己的产品组合。
最早推荐的产品是3步护肤套装，包括洗面奶、防晒日霜和保湿晚霜。Proven认为改善皮肤状态不应一刀切，而应像养胃一样需要过程，因此采用订阅制，8周为一个疗程，订阅用户每过8周就会收到新产品。订阅购买价格约为一次性付费的八折。订阅电商的优势在于能充分了解用户画像、提高复购率，降低获客压力。而保持复购则需要不断迭代和丰富产品。产品层面，Proven推出新产品的速度不算快，近期才在3步护肤产品基础上新增两款眼霜。但有趣的是，Proven在2022年7月以65万美元收购了香水品牌Noteworthy，后者成为Proven的全资子公司。
Noteworthy同样是一个定制化品牌，用户通过完成测试题向调香师传达喜好。Noteworthy认为，每款香水的包装会影响用户对香味的第一判断，因此只用透明瓶子盛装香水，并给予编号。这种极简包装既能保护环境，又能降低成本。定制化最难的是产品适配用户，不同于Proven的订阅制，Noteworthy在根据用户测试结果调香后，会先让用户购买24.99美元的小样套装，在4款定制香水中选择最满意的一瓶再购买正装。这与眼镜DTC品牌Warby Parker的定制化模式类似，通过品牌寄送3副、用户退还2副的方式，让网购也能享受线下挑选体验。此外，Noteworthy也提供了普通购买方式，按照气味属性推出非定制款香水，方便怕出错的用户直接购买。
根据Similarweb数据，Proven和Noteworthy的男女比例相似，都以25-34岁女性为主。Noteworthy是Proven用户访问最多的网站，说明其在拉长用户生命周期、提升用户价值上发挥了作用。
虽然赵明在2020年Shark Tank上遭遇挫折，但品牌仍在顺利增长。事实上，赵明和她的联合创始人起点并不低，虽然没有找到Shark，但通过其他方式找到了投资。让任何人都有机会成为“Shark”
赵明曾是个极度渴望被认同的人。12岁时移民美国，在南佛罗里达州几乎没有东亚人，语言不通、极度自尊（/自卑？）的叠加，让她前几年像个局外人。表面高冷，但内心渴望尊重。毕业后进入金融行业，从波士顿咨询公司到贝恩资本再到太平洋投资管理公司，职场身份体面。但这些工作具有相似性，让她感到与童年处境相似——始终是局外人。如果说这些经历埋下辞职创业的种子，触发行动的是一个瞬间。照镜子时，她突然发现自己老了很多，但去药妆店买最火的护肤品效果不佳，意识到护肤没有特效药，而是要拉长战线。创业计划就此提上日程。在认识Proven联合创始人Amy Yuan后，品牌形式逐渐清晰。Amy是斯坦福的计算物理学家，因患有特应性皮炎，希望利用专业知识和数据科学解决皮肤问题。两人护肤理念相似，共同创立了Proven。
从成立以来，Proven共融资5次，投资者包括YC、Soma Capital、UpHonest Capital等，最近一次A轮融资1220万美元，由NewH2 Ventures领投。也就是说，Shark Tank的失败并未造成负面影响，反而让Proven走进更多视野。除了资本融资，Proven今年7月推出了一个新的融资手段——上线了专门帮助品牌融资的网站，让看好品牌的人可以用闲钱投资Proven。目前Proven报价每股6.6美元，最低投资40万美元，最高6000万美元。为获得资金，Proven从一开始就保持财务数据透明，允许用户查看品牌现行财务情况。根据最新文件，截至2022年底，Proven全年营收3335万美元，同比上升59.4%。被质疑的销售和营销费用在2022年达到2187万美元，占销售额65.6%。
Proven目前尚未实现盈利，2022年净亏损793万美元。但AI逐渐降低认知门槛，越来越多大品牌结合AI推出个性化护肤护发服务，市场天花板被拉高，竞争也愈发激烈。Proven围绕护肤和现有用户需求仍有很多赛道可切入，但仍需步步为营。
