淘宝的淘金币正以全新的姿态走进用户视野，成为电商平台中不可忽视的营销利器。今年双11前夕，淘宝就宣布将发放20亿淘金币用于抵扣消费，并实现与淘宝闪购、飞猪的深度整合，用户通过点外卖或购买飞猪产品也能轻松获取淘金币，下单时更可享受金币折扣优惠。双11战报显示，截至11月3日，淘金币频道的成交规模同比激增近5倍，社交媒体上关于”用淘金币点外卖””淘金币快速获取”等话题热度持续攀升。
作为淘宝10年前推出的营销工具，淘金币经历了从积分兑换到购物币的定位转变。其玩法与拼多多的砍一刀、京东京豆类似，兼具娱乐性和折扣属性：用户通过趣味性参与方式积累金币，再在消费时抵扣折扣，既享受实惠，又为平台贡献活跃度、订单量和成交额。但淘金币在淘宝生态中的价值远不止于此——它既是品牌商家的拉新工具，也是平台智能化发券的新途径，更是在大消费背景下推动即时零售与电商协同消费的关键抓手。淘宝双11数据显示，闪购带来的新用户为淘宝主站贡献了超1亿电商订单。
尤其在大消费领域，淘宝大会员是平台用户运营的核心工具。对于这种非付费会员产品而言，建立一套清晰且有激励属性的积分权益体系是激活用户的关键。在淘宝的”U-C-M-V”用户资产体系中，淘气值是底层激励，而淘金币则是叠加层奖励，共同构建起大会员体系的成长机制。这一目标下，淘金币成为推进大会员生态的重要补充。
今年大促期间，淘金币的补贴力度、商品池和场景覆盖都实现了显著升级。日常情况下，用户通过签到、游戏、社交互动等行为即可获取淘金币。618和双11期间，淘宝创新推出”跳一跳获加抵金”玩法，用户通过小游戏额外赚取补贴，累计最高可达188元。更值得注意的是，淘金币的可抵扣额度大幅提升，部分品牌商家针对高单价商品推出最高2%的抵扣比例，例如iPhone17Pro可抵扣最高200元。
使用场景也从远场电商拓展至近场即时零售和酒旅出行。麦当劳、瑞幸等连锁餐饮品牌纷纷入驻淘金币频道，上线大量低价商品券。麦当劳在双11期间与淘金币深度合作，新品活动转化率环比提升50%以上，GMV增长超3倍。淘金币官号还通过小红书等渠道强化互动，强调”购物车里的同款商品在淘金币频道有补贴”，进一步培养用户使用习惯。有用户表示，现在每次淘宝购物都会主动查看淘金币频道，通过签到、做任务等方式积累金币，每单都能节省不少费用。
淘金币的借贷功能也进一步激发用户参与热情。当金币不足时，用户可向平台预支优惠，后续分期还款。社交媒体上不乏用户通过借贷金币购买高单价商品，再慢慢积累金币还款的案例。这种设计既解决了用户即时需求，又强化了金币的流通性。
从基础功能来看，淘金币主要承担优惠券营销工具的角色。它为品牌提供了与消费者互动、拉新和促进转化的新途径，也为平台创造了千人千面的智能发券方式。但实际使用中，淘金币的折扣力度有限。以某外卖订单为例，双11期间41.79元订单叠加88VIP红包、商家券和淘金币抵扣后，最终价格降至13.29元，其中淘金币仅抵扣2元。这表明，淘金币更多是作为补充性优惠存在，而非主要折扣来源。
不过，淘金币融入淘宝折扣体系，也提升了平台的动态发券能力。今年双11，淘宝AI红包带动品牌日均下单用户数增长86%，显示出未来红包AI化、千人千面化的趋势。这种个性化发券既能减少用户比价行为，又能提高补贴效率。但券种增多也可能导致权益冲突和价格体系混乱，需要平台谨慎设计。有用户反映双11期间因淘金币权限变动引发产品价格波动，最终选择退货。
作为品牌营销工具，淘金币与拼多多”砍一刀”等策略有所不同。淘宝的核心逻辑是服务品牌商家，而非极致性价比。天猫家装行业总经理冬一曾表示：”淘金币是很好的互动工具，能提升用户购物频次，与年轻用户建立消费连接，为未来高客单商品销售埋下钩子。”超100万个品牌参与淘金币加抵活动，既丰富了商品池，也满足了品牌营销需求。中国联通在Apple新品上新后尝试淘金币玩法，支付转化率提升2.5倍，店铺访客量暴增5倍。
在进阶层面，淘金币服务于大消费入口战略。与早期通过游戏化任务中心导流不同，闪购和飞猪如今以商品形式直接融入淘金币池，用户可直接在频道内选择场景商品。这表明淘金币正在转型为消费行为转换器，将外卖、出行等场景用户转化为电商用户。有用户表示，因淘金币可使用在外卖和出行场景，会更多地考虑淘宝闪购和飞猪服务。
淘宝平台总裁曾强调：”把更多消费者转化为大会员、做好大会员体系，是淘宝未来的发力重点。”而做大会员的核心在于场景服务。淘金币作为大会员体系的附加奖励机制，一方面通过虚拟货币串联淘宝各类交易服务，另一方面用户因金币奖励产生的消费行为会积累淘气值，提升会员等级，获得更丰富的生活福利。淘金币页面已显示大会员等级，可跳转查看福利，并通过弹窗引导用户关注会员动态。
按照淘宝”U-C-M-V”用户资产体系，淘金币需实现双重转化：将金币赚取行为转化为成交，将消费行为转化为会员成长。这要求平台在权益精细化运营上下功夫，通过淘金币将用户沉淀为稳定消费的会员，并围绕不同层级用户提供差异化服务。未来，淘金币有望成为淘宝构建大消费生态的重要支点，在促进用户增长、提升消费频次、增强平台粘性等方面发挥更大作用。
