今年黑五期间，POP MART的TikTok Shop团队将圣诞节的欢乐氛围完美融入直播间，通过「新品发售、阶梯式满赠优惠、48小时闪电发货」等密集福利，将节日庆典与黑五大促的喜悦推向高潮，更将顶级IP的魅力与圣诞节的温馨氛围在直播间呈现得淋漓尽致。这一幕只是POP MART在TikTok Shop跨境自运营（POP）模式下的精彩缩影。黑五期间，平台携手25个全球头部品牌，借助「超级品牌日」活动，推出68款重磅新品，创造了多个现象级增长故事。官方数据显示，TikTok Shop美区电商业绩在年中基础上实现翻倍增长，其中GMV突破百万美元的品牌已达20个。这一高速增长背后，是海外用户对TikTok购物的日益青睐，以及越来越多品牌商家选择入驻TikTok Shop的密集步伐。据《窄播》观察，过去一年，三星等国际品牌与卡戴珊等名人品牌纷纷加速入驻TikTok Shop，展现出对这一新兴平台的强烈信心。在这种「用户-商家」双边共赢的趋势下，TikOK Shop正成为众多商家争相布局的核心电商平台。一些兼具产品力与内容力的头部跨境品牌，尤其是那些在国内或传统跨境模式下遭遇增长瓶颈的成熟品牌，正加速进入TikTok Shop的跨境自运营（POP）赛道。他们面临流量成本攀升、利润空间收窄的现实挑战，亟需一个能深度连接用户、持续传递品牌心智并带来爆发式增长的新平台——这正是他们集体涌入的核心动力。「内容力」、「爆单了」、「All in」成为这些取得显著成绩的美区商家口中最高频的词汇。
内容力放大优质商家的产品力对于传统跨境平台上的头部商家而言，如何借助TikTok丰富的内容生态，实现生意的进一步增长，是他们最为关注的核心议题。这批商家往往拥有优质产品、稳定供应链、强品控能力，并深谙用户需求与市场反应。然而在货架电商模式下，流量主要依赖搜索，产品介绍过于干瘪，与用户之间总隔着一层「玻璃」。尽管他们尝试从内容平台导流，但效果始终不如一键购买来得直接。TikTok的短视频和直播生态恰好能通过更前置、更感性、更具传播力的情感连接与场景展示，帮助商家实现高效转化与规模放大。尤其是达人生态的加速成熟，更让这些商家在TikTok通过达人进行用户沟通和产品种草变得前所未有的便捷。Bedsure就是这一模式的典型代表。这家在家纺类目深耕多年的品牌，2024年正式将TikTok Shop作为重点战场。他们擅长捕捉用户需求，例如专门为怕热人群推出凉感系列产品。今年，他们敏锐地发现美国本土用户对「抽条元素」情有独钟，于是借助内容的势能将其做大做强。Bedsure迅速筛选了一批生活方式、租房改造方向的垂类达人，同时自建了「家居氛围改造」、「解压整理」等多个内容账号，以「场景化与情绪拉满」的呈现方式和相对统一的爆款公式，持续放大抽条毯子的产品优势。在这些场景化视频中，他们不直接强调柔软亲肤，而是拍出人被毯子整个裹住的治愈画面；不过于突出尺寸大小，而是展示两个人盖还绰绰有余的包裹感；甚至将机洗过程拍得生动有趣，蓬松依旧的质感瞬间让人被种草。这些充满故事感、生活气息的视频内容，让用户能直观想象出「这毯子放在我家沙发是什么感觉」。从结果来看，这种用「内容力放大产品力」的模式，让Bedsure打造出多个爆款和一个超级爆款，单条视频最高销售额超20万美元，2024年全年销量突破千万美元，稳居家纺类目TOP1。他们创始人表示，「在TikTok Shop，它的价值远不止于电商内容本身。对于品牌而言，它提供了一个立体且整合的营销环境，让品牌与消费者之间的连接更加有血有肉」。尝到甜头后，Bedsure还顺势孵化了中高端线Double Stitch和宠物品牌Lesure，在TikTok Shop玩起了多店铺多爆品的模式。Bedsure营销副总裁强调，「在寻找第二增长曲线的道路上，作为拥有高速增长红利的内容电商平台TikTok Shop是首选的重要销售渠道」。
Bedsure之外，深耕北美多年的电动工具品牌「Fanttik」也是在传统货架平台遭遇天花板后，通过布局大量垂直达人，开店仅三个月就实现435.61万美元的销售额。千万规模的投影仪大商家Magcubic，则通过与家居美学、科技评测等各领域的创作者联动，黑五期间TikTok Shop爆发式增长超过300%。跨境大商在TikTok Shop实现了「品效合一」的新主场另一批将TikTok Shop视为「核心主场」的商家，则是在国内市场历经锤炼、兼具品牌抱负与运营能力的头部商家。这类商家往往在国内成熟甚至饱和的竞争环境中，习得了打造品牌、深耕内容和精细化运营的完整能力。对于他们而言，出海之路不仅是销售渠道的拓展，更是在陌生环境中重新建立品牌认知的挑战。以美发工具品牌TYMO BEAUTY为例，他们早在国内就积累了成熟的品牌运营和内容打法，进入美国市场后，选择以TikTok Shop为支点，通过一套内容与运营深度咬合的循环体系，展开一场有节奏的品牌渗透战。首先，他们并未急于推广，而是沉入行业生态，搭建起一个超过300位专业发型师组成的深度社群。这些发型师不仅是产品的首批体验者，更是专业内容的共创者。他们通过真实使用反馈与教程输出，为品牌建立了扎实的专业信任基础。在此基础上，TYMO BEAUTY鼓励大量用户与达人产出真实分享视频，月均高达数千条。例如，一条展示「爆炸头变柔顺」的非裔博主视频，单条便带动超过10万美元销售额。而这些自然爆款并未被随意释放，TYMO BEAUTY进一步将其转化为广告素材，进行精准加热，形成「内容种草-广告放大-即时转化」的高效闭环。此外，品牌还借势明星影响力，拓宽声量边界。此前，TYMO BEAUTY与Cardi B合作的趣味造型视频，24小时内播放突破千万，迅速拉升了品牌认知度。今年黑五期间，品牌延续这种打法，联手Lindsay Lohan与Bebe Rexha两位高知名度艺人，分享自己的使用体验和红毯造型，再次吸引了大批粉丝。更值得关注的是，TYMO BEAUTY将TikTok Shop置于品牌全域曝光的承接中心。无论是纽约地铁广告、户外大屏，还是电视综艺投放，最终流量皆导向TikTok Shop进行沉淀与转化，真正实现了「品效合一」。为了承接曝光，品牌还在黑五期间同步启动了三大特色直播间——「超模分享红毯造型技巧」、「专业造型师复刻戛纳发型」、「仓库24小时实操教学」。这一系列动作不仅拉升了品牌调性，更让消费者将「TYMO BEAUTY=高端美发工具」形成强烈认知关联。半年时间，TYMO BEAUTY在TikTok Shop的搜索量激增300%，该渠道在一年内跃升为核心销售阵地之一，年销售额超3000万美元。据我们了解，今年以来，TikTok Shop不断成熟的大场直播，成为TYMO BEAUTY、Dreame、POP MART等品牌商家进行内容转化、品效合一的关键阵地。Dreame就通过在大场直播时的实时讲解、互动答疑，助力其核心单品G10Pro的GMV突破了160万美元。「当其他品牌仍在观望时，我们已把这里视为投放与经营的核心战场。」通过与TYMO BEAUTY这批综合型的中国出海商家交流，我们发现，TikTok Shop呼应了新一代中国品牌出海过程中，对内容表达、用户连接与业务增长的一体化需求，提供了一个能够系统性「经营品牌」的场域。也因此，智能猫砂盆品牌PetPivot决定做出海新品牌第一天时，就把TikTok Shop当作从零构建品牌认知的第一主场，借助垂类头部达人的专业演示以及渐入佳境的大场直播，仅仅7个月GMV就突破了2亿，迅速登顶TikTok Shop宠物类目第一。这正是新一代中国品牌出海最渴望获得的东西：「一个既能高效增长，又能长远经营的新主场」。PetPivot团队透露，接下来他们会拓展更多品类，也会跟随TikTok Shop的扩张节奏进入日本、欧洲、巴西等市场。
在TikTok Shop实现品牌跃迁的口诀是什么从这批率先涌入TikTok Shop的头部商家可以看出，当跨境生意走过野蛮生长，商家们不再满足于短期的销量，而是开始思考如何把卖爆了的货，变成立得住的品牌，沉淀出更为长久的品牌认同。我们观察了不少做得不错的品牌店铺，发现他们虽然背景不同、卖的品类也不同，但成长路径却有不少共通点：比如，他们特别在意内容的「品牌感」。前文提到的PetPivot，从一开始就想要打造一个不仅仅是铺品和卖货的宠物品牌，因此每一场品牌直播、每一条达人视频，都藏着品牌积累流量和内容表达的小心思。PetPivot的TikTok Shop负责人Lena至今仍记得，他们曾经合作过的一个美区达人，给猫砂盆带上假发装扮成自己的梦中情友，虽然这条达到1000多万播放量的视频「毫无挂车，一单没卖」，但它迅速激发了用户DIY猫砂盆的热情，帮PetPivot挖掘了家居美学的品牌特质，因此被Lena珍视为不仅仅是为了卖货的极具创意的「Upper内容」。「在品牌和DTC的理念里，红人是最好的Upper内容，而在美国市场，具备这样能力的平台就是TikTok。」Lena说道。再比如，他们不把用户当流量，也不把达人当卖货渠道，而是当「人」来对话。因此，种草短视频不仅仅会聚焦于传播产品功能和参数，也不会仅仅追求卖货数量，而是会用很多生活化的场景，来展示能够给用户带来的综合价值。把抽条毛毯打成全网爆品的Bedsure，就向用户和达人发起了「GentleSoft使用体验」的话题分享，通过用户的真实触感体验，来强化品牌的陪伴心智和情绪价值。PetPivot也把TikTok Shop看作品牌跟用户交互的核心场景。还有一点很关键：这一批品牌商家一开始就非常重视「线下曝光、线上承接」的打法，这种更本土化也更品牌化的联动思路中，TikTok Shop相当于品牌的线上旗舰店。比如，前文提到的TYMO BEAUTY，就将TikTok Shop各类活动与各大时装周及颁奖盛典的合作深度绑定，利用OOH广告将流量精准导向TikTok Shop直播间。Fanttik官宣成为NBA休斯顿火箭队官方合作伙伴后，其在线下赛场与观光巴士发起的「合影赢签名球衣」活动迅速引爆了球迷的参与热情，与TikTok Shop的专属折扣同步联动，进一步帮品牌实现了销售增长和用户沉淀。当然，平台也在其中扮演了「助攻手」的角色。像超级品牌日这样的节点，不止是促销，更是品牌集中亮相、发布新品、拉升势能的好时机，平台也会拿出开屏等头部资源，保证品效联动。而对于那些产品很强、但运营精力有限的商家，TikTok Shop也提供了全托管这类「轻装上阵」的选择，让他们更专注在产品和品牌本身。所以你看，品牌建设在今天的跨境行业，已不是一个遥远的口号。在TikTok Shop上，它已经被这些率先抢跑的跨境商家，沉淀成了一套可执行、可拆解的动作。随着TikTok在美国的合规性和运行框架尘埃落定，我们也认为，TikTok Shop将会为这些跨境商家提供更确定性的增长机会。
结语随着跨境生意走向产业升级和品牌全球化的新阶段，能留下的，一定是那些愿意一边卖好货、一边播下品牌种子的人。商家和平台之间，也不再只是流量买卖，更像是一起长跑的伙伴，一个提供土壤和工具，一个带着好产品和长期经营的决心。对于这些跨境商家来说，TikTok Shop带来的，是一套全新的游戏规则——从过去「人找货」的搜索下单，转向「货找人」的惊喜相遇；从一次性买卖结束，转向一段可沉淀、可运营的用户关系的开始。说到底，当货架的边际效益越来越薄，以TikTok Shop为代表的内容与兴趣场，正成为下一片沃土。未来的跨境生意，谁更懂得在一个注意力稀缺的时代，持续创造令人驻足的内容价值，谁就能在这片新主场里，扎更深，行更远。而这场游戏，才刚刚开始。