微新创想：3月27日，美图发布2025年全年财报，收入达到38.58亿元，同比增长28.8%。经调整归母净利润为9.65亿元，同比增长64.7%。需要特别说明的是，由于2024年一次性出售加密货币资产以及与阿里的可转债交易，美图本期按国际会计准则的归母净利润出现12.7%的下滑，但这一数据并不反映主营业务的实际表现。尽管如此，美图的股价走势与财报数据似乎并无直接关联。市场对大模型能力的快速发展持谨慎态度，担心其可能颠覆AI应用行业。此外，整体经济环境等因素也影响了投资者信心。即便美图多次回购股票，股价仍持续下跌。不过，本次财报数据应该能够为投资者带来一定的信心，同时美图还宣布启动新一轮3亿港元的股票回购计划。
微新创想：从财报解析来看，影像与设计产品收入占比高达76.6%，成为美图收入的绝对主力。具体来说，影像与设计产品收入达到29.54亿元，同比增长41.6%。广告收入为8.42亿元，同比略有下滑1.3%。在财报会议上，美图对广告收入持审慎乐观的态度，表示未来没有快速增长的预期。此前美业解决方案等其他业务收入，现在都被归类为其他收入中。去年11月，美图正式终止了原属于美业解决方案的化妆品供应链管理服务。
微新创想：在MAU方面，本次财报最大的亮点是海外MAU时隔多年重回1亿，达到1.01亿，总MAU上涨3.8%。按应用场景划分，生产力工具的MAU达到2400万，同比增长9.1%。在付费用户数和付费渗透率方面，美图分别给出了生活和生产力场景的数据。总体来看，美图付费用户数达到1691万，同比增长34.1%。付费渗透率为6.1%，增长1.4个百分点。其中，生活场景付费用户数为1475万，付费渗透率为5.9%；生产力场景付费用户数为216万，付费渗透率为9%。
微新创想：一如既往，我们将按照生活和生产力产品分两部分对美图的财报进行解读。本期美图财报重点包括以下三点：第一，海外MAU增长明显，已经跑通的C端增长策略多次奏效。第二，国内生产力产品贡献扩大。第三，海外推出新生产力产品Zawa，Vmake快速增长且开始商业化。
微新创想：在生活场景方面，海外MAU破亿，增长三板斧多次成功。上期财报中，我们就观察到，美图依靠“潜在爆款功能+社媒自发传播+KOL接力增长”的三板斧，成功在海外完成几波增长。10月和11月，Meitu（美图秀秀海外版）又凭借AI合照和AI雪景功能，在欧洲、东南亚市场实现了两波增长。美图秀秀、美颜相机、Wink海外（除中国大陆市场）的流水情况显示，AI合照功能推动美图秀秀的MAU达到历史新高，新增用户超300万，主要来自海外用户。收入方面，美图在海外完成增长后，留存及后续变现环节仍有待提升，但拉长时间看，美图的三款产品在海外市场的收入均有所提升，生活场景的付费用户数和渗透率分别增长30.3%和1.3%。
微新创想：从增长路径来看，美图依靠爆款功能导流，再通过产品深度留住用户，这一模式已经跑通。一年内多次复用增长三板斧，也标志着美图在海外生活场景中的增长策略已经固定下来，未来很可能多次复用。然而，这一策略在RoboNeo产品上并未取得同样效果。RoboNeo作为美图的一个定位相对特殊的产品，未被划入生活或生产力类别，而是单独归为影像Agent。2026年3月初，RoboNeo在巴西市场进行了一波增长，两个月内获得超百万新增下载，但仅带来2.5万美元的海外流水，且目前收入已大幅回落。
微新创想：回顾这次增长，社媒爆破依然成功。TikTok上搜索RoboNeo，可以看到大量社媒内容，基本模式都是单人跳舞变装，最后引出RoboNeo。评论区也能看到用户分享用RoboNeo制作视频的截图。从下载量来看，近30天RoboNeo的全球下载量超过百万，主要来自巴西市场。但从功能上看，RoboNeo作为“影像Agent”包含了大量面向小B/Pro用户的AI商拍、电商营销和设计功能。这些功能对C端用户来说，虽然能吸引下载，但很难找到长期、高频的使用场景。
微新创想：关于这个问题，我们曾在之前的选题中进行过分析。因此，无论从下载量还是收入来看，RoboNeo的增长都不如Meitu和BeautyCam的增幅大，也出现了下载量和流水快速回落的情况。这说明，当产品融入生产力属性时，原有的增长策略可能不再适用，需要新的探索。
微新创想：在生产力场景方面，美图专注于细分需求，海外终于有产品开始产生收入。目前，美图生产力工具的付费渗透率达到9%，主要由美图设计室和开拍贡献。生产力工具在影像与设计产品收入中的贡献已经达到19%，约合5.6亿元人民币。然而，整个生产力场景的收入仍主要来自国内市场。在海外市场，美图也取得了一定进展，例如Vmake的订阅用户数翻倍，ARR（年经常性收入）达到300万美元，主要面向美国市场。此外，美图还推出了面向欧美线下餐饮行业的品牌设计工具Zawa。
微新创想：虽然ARR仍然较低，但对于擅长C端盈利的美图来说，生产力工具开始“养家”，无疑是积极信号。从产品端来看，美图设计室和开拍的最大变化是添加了Agent对话框，支持用户通过自然语言剪视频、做图。其中，美图设计室的Agent功能已经成为付费贡献最大的功能。基于Agent的开发思路，美图首席产品官兼影像产品事业群总裁陈剑毅在财报会议上表示，美图的Agent主要差异点在于训练时融入了对行业的洞察，并能通过Agent将用户需求拆解，在复杂和主观的设计场景中提供结果，满足用户的个性化需求。例如，在制作烧烤架的商品图时，用户可以通过Agent添加烟、火、食物等更细分、更个性化的元素。
微新创想：另一个覆盖细分需求的案例是WHEE。WHEE是2023年底美图推出的一款以图片生成为核心功能的产品。去年中，WHEE转型为“追星物料编辑工具”，主要服务于追星人群的物料图、图片/视频增强、Q版形象等细分需求。这一产品将偏C端的需求挖掘出来，做成C端和B端都能使用的生产力工具。
微新创想：在海外市场，虽然业绩仍然强劲，但原本应该赚钱的海外生产力场景仍是美图的相对短板。本次财报中，海外生产力工具的亮点有两个：一是Vmake（类似于国内开拍的海外版本）快速增长，订阅用户翻倍，ARR达到300万美元，主要目标市场是美国，但成绩仍不算突出。另一方面，原本的X-Design已重构为新产品Zawa（域名：zawa.ai），并更名为Designkit。根据官网信息和试用体验，Zawa也是一个Agent式的设计产品，定位为“Creative AI Agent for Branding”，看上去是通用设计Agent，但在财报会议上，美图解释其主要面向海外线下餐饮商家，提供海报、Logo、传单、菜单等设计服务。
微新创想：根据管理层的说法，美图发现海外海报、菜单、T恤等物料的设计成本较高，而Zawa可以低成本地帮助用户完成这些设计。目前该产品刚刚推出，我们也将持续关注其发展情况。从现状来看，美图海外产品的访问量并不高，与各个赛道的头部产品相比仍有明显差距。但从近期动作与策略来看，美图并不打算与Captions、Photoroom、Pixelcut，甚至Canva等产品正面竞争，而是选择在海外覆盖垂类场景，做差异化定位。
微新创想：不过，能否找到更真实的垂类需求，并通过自身的经验与规模化技术优势，提供现有产品无法覆盖的体验，仍需观察。无论如何，2025年美图交出的成绩单堪称优秀，收入增长28.8%，净利润增长64.7%，净利润率快速提升。生活场景产品在海外找到了增长方法论，生产力场景产品在国内持续盈利，但真正应该赚钱的海外生产力仍没有爆款出现。数据算法方面，美图CFO颜劲良曾表示，生产力工具的真正爆发期可能在2026年下半年，这个时间窗口是美图给自己留下的答题时间，让我们拭目以待。
