等身高的海德薇雕像静立一旁，复古砖红色9¾站台前堆满行李的推车，让人不禁萌生“穿墙而过”的冲动。悬空的咖啡杯与分院帽点缀天花板，缀满飞天信的墙面弥漫着魔法气息，四大学院旗帜随风轻摇，将思绪抽离，奔向那个令人魂牵梦萦的魔法国度。走进星巴克广州沙面“哈利波特”主题店那天，我这个资深“哈迷”也不禁感慨：霍格沃茨竟然就在身边。
星巴克与《哈利·波特》的联名，已征服大批“哈迷”。社交平台上，“巫师点单攻略”、“梦回霍格沃茨”等话题持续刷屏；广州沙面、天津恒隆等主题店人头涌动，不少人凌晨排队、跨市跨省打卡；周边产品大受欢迎，联名马克杯上市首周即售罄。这些年，《哈利·波特》联名层出不穷，但如此大范围出圈、获得“哈迷”集体认可的还是少数。出圈背后，或许离不开星巴克对IP内涵、用户情绪的精准把握，并发挥自身产品、空间和服务的独特优势。星巴克的经验也给行业带来启示：品牌联名进入常态化，单纯的贴牌已很难满足挑剔的用户，唯有用心思考、挥洒创意，才能带来真正的触动。
有创意、够诚意，星巴克为“哈迷”集体圆梦。完成一次让用户、品牌都满意的联名并不容易。内容流于表面，品牌方对IP了解不足甚至曲解IP价值观等现象时有出现，成了行业的普遍痛点。复盘下来，星巴克与《哈利·波特》此次合作的成功，归功于对这些痛点的逐个击破。
首先是创意凸显。在联名日渐泛滥的当下，常规的周边产品、广告片、快闪活动越来越难做出差异化，特别是像《哈利·波特》这样的经典IP。创意往往意味着独特性和稀缺性，以及更高的社交价值，这是粉丝极为看重的。星巴克的解法，是围绕联名产品和场景进行创新。在产品开发上，星巴克充分结合《哈利·波特》具体情节、角色设定。比如限定饮品和剧情形成呼应，莓莓覆盆子拿铁参考赫敏圣诞晚会礼服，焦糖酥塔拿铁则源自哈利钟爱的糖浆馅饼。其他周边也有不同的灵感来源，如四款复古铭牌马克杯采用遇热变色技术，显现四大学院元素。产品之外，沉浸式体验空间更让“哈迷”兴奋。覆盖全国的8000多家门店、“千店千面”的灵活运营模式，共同构成了星巴克不可替代的场景优势，也为营造沉浸式体验氛围奠定基础。天津恒隆门店是典型例子，参照建筑的圆形穹顶、对称廊柱和旧式银行大厅等结构，布置悬空蜡烛、剧照墙走廊和学院吊旗，特殊的建筑风格和真实感十足的物料相得益彰，获赞“1:1复刻古灵阁”。再比如前面提到的广州沙面店，除了复原场景外，还在互动上花足心思，魔药课曼德拉草实验、魔杖轻点篝火与蜡烛、魔法日报拍照机等环节，让“哈迷”戏称“麻瓜终于过足巫师瘾”。
优秀的IP联名总能让粉丝圆梦，而这对“哈迷”尤为重要。因为坚信魔法世界的存在，是“哈迷”最广为人知的接头暗号——星巴克打造的沉浸式体验空间，恰如把梦中的魔法世界带到现实，和“哈迷”实现深层情感共振。这样一来，门店就不再是单纯消费空间，而是“沉浸式内容场”，牢牢接住粉丝情绪。
其次是诚意。在IP联名中，粉丝最看重的永远是情感共鸣和文化理解，而非表层的视觉元素。这就要求品牌在真正理解IP内涵后，通过自身服务践行IP价值。这时候，星巴克在服务上的优势便有了稀缺价值:充分尊重一线员工的创造性和个性，形成独有的“伙伴文化”，门店伙伴逐步养成主观能动性，思考如何让客户获得超出期待的体验。此次联名启动前，星巴克内部上线了“我在星巴克学魔法”培训，门店伙伴积极参与，模拟剧情完成“入学-分院-上课-毕业”培训，既掌握了饮品制作流程，也加深了对IP的理解，提前进入角色。许多“哈迷”就分享到，星巴克咖啡师总会主动介绍限定饮品、周边和互动装置玩法，还有咖啡师把私藏的“巫师袍”穿到现场COS互动、向顾客借出自己的魔杖。当粉丝感受到真正的关怀、品牌对IP的重视后，双方便能达成互相尊重的默契，构建起真诚交流的桥梁和更稳固的情感纽带。
最后，还不得不考虑品牌增益的问题。联名只是营销手段而非目的，最终应该服务于品牌的长期发展，带来正向的价值提升。如何将短期热度转化为长期资产沉淀，是每个品牌都在思考的问题。星巴克此次联名活动的价值路径十分清晰——对内，将联名活动转化为激发团队活力的试验场，刺激门店伙伴进一步发散思维、发挥创造力，比如自制扭扭棒学院杯、分院帽拉花，策划“小小魔法师”魔药课咖啡教室和各种手工编织咖啡教室等。门店伙伴的持续成长，对星巴克而言是无法用短期数据衡量的宝贵财富。对外，则主动引导粉丝互动、UGC共创出圈，既扩大了品牌在不同圈层的影响力，也强化了“星巴克联名=沉浸式IP体验”的认知，实现短期热度与长期价值的双赢。
用创意、诚意收获台前热度，也得到了切实的品牌增益，星巴克此次联名不仅获得超预期效果，更是对品牌联名的再一次价值确认。产品X空间X服务，用心方能创造惊喜。
而星巴克和《哈利·波特》的联名并非一次偶然的幸运——近年来“星朋友圈”持续扩容，星巴克早已积淀了大量联名经验。比如早前和五月天和STAYREAL的一系列合作，热度不输《哈利·波特》联名。STAYREAL联名透明吸管杯、不锈钢杯大受欢迎，不少粉丝调侃“和演唱会门票一样难抢”；印有经典作品歌词的五月天联名限定饮品杯走红社交网络，“wmls”感慨每款饮品都自带故事感，像口感轻盈的「白桃气泡美式」配上“举起回忆酿的甜，和你再干一杯”歌词，仿佛一口梦回初相遇的甜蜜夏天。而被设为主题店的星巴克东方明珠店，不仅有主题装饰、循环歌单，更承载着一段为人津津乐道的故事：去年11月STAYREAL在东方明珠塔办展，门店咖啡师们用演唱会应援方式为排队等候入场的“wmls”加油呐喊，赢得现场和线上歌迷的集体共情，也成为星巴克和五月天缘分的开端。既走心、暖心，也兼具各种互动巧思，最终促成联名的破圈。
五月天之外，星巴克和Snoopy、《疯狂动物城》等IP联名同样给人留下深刻印象。比如和Snoopy的合作中，双方联手打造了内地首次主题漫展，结合Snoopy萌趣形象设计的毛绒公仔、刺绣毛毡贴等周边也精准捕捉了爱宠人士关注目光；和《疯狂动物城》的合作，三款主题冰摇茶、主题门店，让粉丝获得重返动物城的沉浸式体验。
细品这些案例，会发现它们和《哈利·波特》联名有许多相通之处，比如诚意满满的产品设计，沉浸式的场景体验，主动且细致的服务等等。这也说明，星巴克在IP联名中始终践行同一个理念：用真诚和创意，给用户提供源源不断的惊喜。而体系化的开发能力，是这一理念的重要支撑。
一方面是产品、场景、服务的一体化运营：从《疯狂动物城》到《哈利·波特》，结合剧情、角色研发产品的策略日渐成熟；丰富的门店选址、坚持多年的第三空间文化为主题店建设铺路，像天津恒隆《哈利·波特》主题店前身是有百年历史的浙江兴业银行，外观和古灵阁高度相似，拥有天然优势；而在这种充满惊喜的空间和鼓励创新的工作氛围下，星巴克门店伙伴自然能焕发更多灵感和热情。
另一方面是尊重IP、尊重用户、尊重团队创造力的企业文化：先吃透IP再共创，细节里藏严谨，让门店伙伴的创造力得到充分发挥。就像《哈利·波特》联名中门店伙伴自发组织的手工课堂，又或是与“wmls”的互动，这份主动和用心，才是打动人心的关键。
如果说产品X空间X服务综合能力，构成了星巴克IP联名的“扎实根基”，那么一以贯之的真诚开发理念，便是把控联名质量的“内在势能”，二者相互结合、互为补充，共同构成星巴克独一份的“联名魔法”。
品牌联名在今天已不是什么新鲜事，也难免陷入流水线作业。但越是这种阶段，真诚与创意愈显珍贵，这正是星巴克的稀缺之处——在联名常态化、过饱和的当下，依然用心对待每一次联名，为用户呈上多一分惊喜。
