淘宝闪购掀起补贴风暴，点燃周末消费热潮
7月5日，淘宝闪购以巨额补贴和”零元购”活动引爆市场，将原本平凡的周末推向消费狂潮。当天下午，美团高管团队紧急召开会议，迅速制定应对策略，同样推出大额优惠券并推出对标”零元购”的低价供给方案。三天后，京东外卖跟进推出”双百计划”，三大外卖巨头之间的竞争进入白热化阶段。
进入第二周，市场明显感受到风向变化。补贴力度较第一周明显降温，平台间经过第一周的激烈交锋后开始调整策略。美团将奶茶咖啡”0元购”改为到店”0元取”，平衡线上线下业务；淘宝闪购则推出分时段限制的0元购红包和定向满减券。截至7月13日，美团和淘宝闪购单日峰值订单量分别突破1.5亿和8000万，加上京东外卖，三家公司当日总订单量高达2.5亿单，创下即时零售新纪录。
这场外卖大战的复杂程度远超传统电商促销。它不仅考验着即时履约能力，更对商家系统和平台基础设施进行全方位检验。阿里和京东试图通过重构竞争格局，打破美团建立的”规模效率”叙事体系，而美团则通过封锁供给渠道，不断向电商领域渗透。这场激烈的市场争夺，正在逐渐清晰化即时零售的发展路径。
淘宝闪购重构阿里近场零售体系
淘宝闪购最初目标是巩固饿了么市场份额，但五一期间全量上线后意外发现对淘宝主站的流量和订单量有显著拉动作用。阿里电商CEO蒋凡在财报电话会中透露，两周尝试已显著提升淘宝用户活跃度和规模，并证实了电商与即时零售融合的巨大潜力。要攻击行业龙头，需要针对性重构竞争规则，而非简单复制。
面对美团在配送网络、商户生态绑定和用户转换成本上的结构性优势，淘宝闪购正尝试重构价值链和竞争规则。电商流量规模优势明显，淘宝闪购将饿了么和飞猪整合后置于淘宝APP首页一级入口，每月向本地生活导入超4亿电商活跃用户。虽然流量转化效率有待提升，但庞大的电商流量池使淘宝在流量成本上更具优势。阿里通过生态协同降低履约成本，在补贴大战中占据有利地位。
补贴成为重构竞争规则的重要手段。淘宝闪购直补力度超过美团神券50%，直补占比达70%以上。针对BD团队，淘宝设置每月新增30家商户的考核指标，并按阶梯递增奖励金额。尽管拓店难度大，但连锁餐饮企业仍持观望态度，表示若淘宝闪购持续表现优异，将考虑入驻。
外卖大战中的竞争策略与格局
饿了么与淘宝闪购日均订单量近7000万单，其中零售订单占比约17-18%，餐饮外卖占82%，餐食与饮品订单各占一半。补贴期间，低客单价饮品订单未明显上涨，但未能有效带动客单价更高的零售订单，对电商反哺效果有限。淘宝闪购已形成清晰的补贴策略，计划用补贴引导消费迁移，在暑期完成茶咖到餐食的切换，九月后转向零食、3C数码等淘宝优势品类。
美团采取”对标”策略应对外部挑战。面对京东外卖补贴，美团通过商家运营制衡对手，采用活动商品对标，或说服商家置换资源。得益于直营BD体系优势，美团对标策略效果显著。但淘宝闪购的威胁更大，其直补模式杠杆效应更强，会员体系优惠力度也更大。
外卖大战导致餐饮到店价格与到家价格出现”倒挂”，打破了行业平衡。美团城市BD表示，商家更关注单量增长，而美团需平衡利润与扩张需求。尽管短期补贴效果显著，但将餐饮外卖转化为零售外卖仍需时日。阿里预计即时零售市场规模达2万亿，但业内人士认为单靠补贴难以实现全面迁移。
即时零售的未来发展路径
美团和阿里正探索不同的即时零售发展路径。美团通过封锁骑手网络和商户生态提升竞争门槛，利用闪购渗透电商腹地；阿里则依靠流量优势，通过补贴换取发育空间，逐步完善电商流量-即时履约的”战略配称”。这场竞争不仅考验平台市占率，更关乎用户体验和商家盈利。
供给与需求迁移需要持续投入，外卖大战对商家系统和履约体系进行压力测试。但所有参与者都需明白，多边平台经济的成功不仅在于市场份额，更在于能否让商家获利、提升用户体验。否则，这场竞争最终只会留下满目疮痍的市场格局。
