2025年综艺赞助市场寒意渐浓，平台招商大会新综侧流产率显著提升。即便是一些曾打造爆款综艺的团队，其新IP项目也屡屡出现在招商名录却迟迟无实质性进展。而重启的IP节目，也必须依赖流量明星护航才能勉强突破市场瓶颈。在此背景下，综N代节目虽努力撑场，却仍面临《斗笑社3》《快乐老友记3》等成功系列无冠名且赞助寥寥的困境。
传统综艺大金主也纷纷却步。伊利作为前几年长综艺最大金主，2024年已放缓脚步，2025年赞助节目数量进一步下降至不足十档。喜临门和三星2025年赞助节目数量与2024年大致持平，但独家冠名数量均有所减少。新品牌谢添地虽在2024年底凭借《声生不息·港乐季2》崭露头角，却缺席了2025年综艺市场。
尽管寒意弥漫，暖流仍存。多档节目吸引近十家甚至超过十家赞助商，展现出顽强的市场生命力。《一路繁花》两季分别获得10家和7家赞助；《种地吧3》吸引12家品牌，其中不乏多季合作的老面孔；《花儿与少年·同心季》集结9家品牌；《麻花特开心2》获得8家品牌支持；《现在就出发3》和《喜人奇妙夜2》分别以10个和8个品牌赞助，印证了”纯粹快乐”节目的市场号召力。
美团崛起成为2025年综艺赞助市场的突出变量。伊利逐渐退出后，美团成为最常出现的赞助商，阿里系产品也在淘宝天猫带领下持续关注综艺市场。蒙牛、王老吉、加多宝、VIVO、OPPO等品牌重燃赞助热情。然而，2025年全网综艺TOP20累计正片有效播放、国产季播综艺数量及独播部数占比同比均有所下降，综艺商业化面临更大挑战。
展望2026年，综艺商业化亟需突破。去年闪购烧钱大战后，今年将迎来AI狂飙大战。在外部市场竞争加剧的背景下，综艺如何凭借自身声量场赢得商业价值，成为2026年转化更需务实的一年。
美团在2025年综艺赞助市场的强势表现，与其业务矩阵的全面布局密不可分。美团团购赞助六档节目，涵盖《一路繁花》《这是我的西游》《麻花特开心2》等头部项目，其中五档为独家冠名。美团医美独冠名《演员请就位3》《日落时分说爱你》，并参与《一路繁花》行业赞助。美团闪购、美图买药、美团外卖、大众点评等业务线也纷纷通过不同综艺实现场景曝光。美团试图通过多元节目类型和丰富业务线，实现全面覆盖不同受众群体。
年轻化表达是美团赞助策略的另一重点。选择时代少年团作为代言人后，美团深度绑定其参与的七档节目，通过团综《这是我的西游》及成员参与的《一路繁花》《新说唱2025》等节目，有效攒聚年轻关注度。场景营销方面，美团聚焦旅综和户外游戏类节目，将吃喝玩乐住等业务线自然融入节目内容。在喜综中，美团通过创意植入实现品牌记忆点，如《脱口秀和Ta的朋友们2》中的复古广告翻拍，《喜人奇妙夜2》中的”四世同堂”创意等。
市场竞争迫使美团加大综艺营销投入。面对淘宝和京东在闪购、团购业务上的围剿，美团需要通过娱乐营销覆盖式曝光并赢得年轻消费者印象。当袋鼠LOGO频繁出现在综艺中时，新一轮金主竞争已然展开。美团为应对电商混战暂缓烧钱，但2026年能否继续高歌猛进仍待观察。
2026年综艺营销将呈现两大趋势：讲好AI故事与维护续单率。淘宝天猫作为阿里系矩阵产品，2025年已冠名多档头部综艺，2026年将继续发力。千问、夸克等AI产品或将成为新晋金主，蚂蚁集团也加速布局娱乐营销。AI故事讲述将成为重要方向，品牌需通过综艺场景化营销，将抽象AI技术转化为”身边操作”。
维护老客户续单同样关键。王老吉、加多宝、OPPO、VIVO等品牌2025年强势回归，其能否顺利续约取决于综艺IP的价值释放。豪士与《种地吧》的长期合作、江中猴姑米稀重返《向往的生活》，都印证了IP与品牌共同成长的优势。2026年综艺营销环境将更加残酷，品牌需在IP迭代、流量确保、权益特权等方面持续创新，才能留住优质客户。
随着线下拓展和电商链接等创新举措，综艺营销正打破舒适区。伊利、美团之后，新的金主将不断涌现。但精益求精的综艺营销时代已经到来，如何在AI浪潮中讲好品牌故事，如何平衡创新与续单，将成为2026年综艺营销的核心命题。