外卖市场的竞争正演变成一场持久战。市场监管总局在「疯狂星期六」促销活动前夕约谈饿了么、美团、京东，要求规范促销行为，理性竞争。尽管约谈降低了平台补贴力度，但外卖市场的补贴战仍将持续。美团显然不希望陷入这场长期补贴战，因为这会冲击其稳定业务模式，扰乱发展节奏，甚至威胁到作为流量基石的外卖基本盘。而阿里和京东则可能通过一场可控的持久战，阻击美团对电商业务的蚕食，推动业务整合。补贴大战虽不可持续，但具备必要性。弱势方需要通过补贴强化用户心智，巩固市场地位。这场持久战的最终目标是争夺整个即时零售市场的话语权。
即时零售是连接高频外卖需求与低频电商需求的核心枢纽，将高频需求转化为非餐需求，并为远场电商引流。王莆中认为，即时零售的背后还蕴藏着供应链变革的逻辑。美团旗下小象超市和快乐猴正是尝试将工厂/农场更贴近用户，通过合适的履约方式在合适的时间送达商品，并依托需求信息推动商品进化与迭代。外卖的引流价值和增量价值再次得到印证，但即时零售的商业模式精细、利薄、供需有限、四方协同，如何通过大促激活消费心智、提升本地商业效率，考验着商业智慧。
美团本地商业CEO王莆中在接受采访时频繁提及「泡沫」和「没意义」，认为激进补贴增长的外卖订单量大部分是泡沫，但为了自保仍需积极应战。这场竞争迫使美团将更多资源投入外卖补贴，维持基本盘稳定。竞争对手更猛烈的攻势让美团承受更大压力，电商平台成功打入美团腹地，将压力转嫁给美团。王莆中对即时零售的表述从「如火如荼」降温至「万亿市场」，但阿里和京东仍会持续投入外卖业务。阿里电商事业群CEO蒋凡认为，未来远场、近场电商将结合，将淘宝用户转化为即时零售用户。阿里已将饿了么、飞猪合并进阿里中国电商事业群，通过外卖撬动流量分化到不同业务中，形成高频打低频的态势。淘宝闪购已在多地上线「特价酒店」入口，将外卖流量导向酒旅服务。
京东作为这轮补贴大战的发起者，投入最小，反而升级骑手福利，提供防暑防寒津贴和可「先购后返」的电动车，树立服务、品质、责任的品牌形象。但短期财务压力和监管介入，可能导致补贴大战相对收敛。即时零售不仅是万亿市场，其核心品类快消品的市场体量超过15万亿元，且电商份额首次负增长。即时零售的范畴不止快消品，还包括3C数码、小家电等品类，都在经历以即时零售为形式的配送和服务改造。电商平台做即时零售，也是在「快」这一心智上争夺消费入口。
即时零售生意要怎么做？王莆中提到，外卖是精细且利薄的商业模式，每单利润仅一块钱，需平衡商户、骑手、平台、用户四方利益。外卖客单价不高，本地属性强，规模效应有限，短期内存量大于增量。冲单大战虽刺激出2.5亿日订单，但大部分是泡沫，进一步压缩了行业利润空间，加剧了四方关系紧张。消费者虽薅到羊毛，但配送体验下降。市场会继续扩大，消费者心智会提升，平台需根据不同需求调整策略。美团最需要重新建立四方平衡，因为即时零售是其核心业务，要实现营收和盈利，就要建立符合业务逻辑的商业模型。
美团在外卖市场已实现这套平衡：基于市场地位和份额吸引商家和骑手，保证收入和体验，通过提高订单密度、降低单均成本、提升客单价和复购率实现盈利。如今平衡被破坏，只有回到低毛利率、高市场份额、高订单密度、强运力体系、精密补贴体系，才能继续盈利。王莆中多次强调守住70%市场份额、保持3点几经营利润率、提升客单价，并通过扩品类提升用户留存。美团做各种供给创新，开品牌卫星店、浣熊食堂、闪电仓，收缩优选聚焦小象超市，尝试快乐猴、歪马送酒等线下业态，将更多酒旅、生活服务权益纳入会员体系，升级神券玩法。
淘宝和京东的目标是基于核心电商能力，通过补充即时零售争夺大消费入口心智，对即时零售发展有盈利之外的考量。淘宝闪购通过服务商推动本地商家「入淘」，优先选择平台配送模式，激活更多门店。舆论发酵后，外卖平台再被约谈，补贴仍在继续，但会更理性、常态化。即时零售需要满足日常消费需求，需要更为日常化、精细化的补贴运营。维持本地生意运转的是一个庞大、精密，但脆弱、很容易失衡的仪器。