声明：本文源自微信公众号“开菠萝财经”（ID:kaiboluocaijing），作者纪校玲，经微新创想授权转载发布。今年618，竞争白热化，即便引入“火力全开”的AI技术，市场依然“卖不动”。“内卷”，成为许多人描述今年618最深刻的感受。不仅低价、主播、优惠卷得激烈，电商平台、消费品牌、技术企业更将AI卷入战场。各平台纷纷将AIGC、ChatGPT、大语言模型等AI技术融入产品生产、促销、销售全流程。“直播间的主播由AI担任，200元即可定制专属数字人，大幅降低成本”、“客服无需真人，AI客服能解决70%问题”、“AI导购更精准，全面‘挖掘’客户数据，精准推送产品”、“AI设计的产品已上架销售”……大促前夕，淘宝、京东、快手、百度纷纷布局AI客服、AI导购；伊利、王老吉、钟薛高、周黑鸭等品牌推出AI包装、AI广告、AI配方。尽管618已落幕，但市场反馈显示，AI参与程度显著加深，但效果并不突出，未见品牌借AI实现突围，卷不动的大促似乎也未因AI逆转颓势。
电商平台掀起AI“争夺战”大促前夕，各大平台不仅公布618商家、用户优惠，更大力宣传AI战略。京东率先打响AI第一枪。5月22日，京东云（京东技术品牌）发起“免费数字人直播间招募”计划，大促期间为部分店铺打造“AI主播”、“数字分身”。同时，京东云推出ChatJD，对标ChatGPT布局智能对话客服。淘宝紧随其后。5月23日，淘宝天猫启动“AI生态伙伴计划”，将AI应用于店铺装修、商品图像创意、营销策划、内容创作等环节，为商家提供智能生成式服务。快手也宣布，将利用AI技术为商家提供搜索摘要功能，并通过AI赋能商品文案、图片、广告脚本、视频特效创作。值得注意的是，百度也携AI技术加入618战局。在“百度618AI购物狂欢节”招商会上，百度表示新开启的电商品牌百度优选将上线虚拟导购、AI选购榜、虚拟直播间、AIGC种草等AI新玩法。开菠萝财经试用后发现，百度优选的AI应用更多体现在产品推送、价格对比、导购客服上。用户搜索商品时，智能导购会及时推荐淘宝、拼多多、京东等平台的相关产品。
从各平台动作来看，目前电商平台对AI的使用主要面向商家端和用户端。从事电商运营的阿哲介绍，具体可细分为四个方面落地：推荐引擎（利用AI算法提供个性化推荐）、搜索优化（利用AI提高搜索引擎精度）、订单处理（利用AI自动处理海量订单）、数据分析（利用AI预测市场趋势）。他表示，相比其他领域，AI在电商的应用场景更直接，利用大量已有数据，AI能迅速完成训练，更快为消费者提供适配服务。
品牌方：卷包装、卷广告除了电商平台抢先上线AI功能，众多品牌也纷纷加入AI战局，推出AI产品、AI包装、AI广告、AI形象。快消品品牌最早试水AI。ChatGPT走红时，钟薛高推出由AI主导的新产品系列“Sa’Saa”，产品名字、口味、包装设计均由ChatGPT、文心一言等多款AI生成软件主导生成。更多品牌将AI作为设计工具，在包装上下功夫。首先是用AI设计产品包装。伊利推出6款以中国山水为主题的AI设计包装，官方表示从概念到视觉设计均由AI参与甚至主导；勇闯天涯superX发布四款限定啤酒新包装，其中两款由AI设计，两款由人类设计师设计，视觉差异不大。可口可乐、王老吉、安慕希、雀巢等品牌也均发布AI包装。食品包装设计师CC向开菠萝财经介绍，AI设计包装是目前品牌使用AI最多的领域。借助ChatGPT、Midjourney、Package Design AI等AI工具，可快速生成符合年轻化、时尚化需求的视觉方案。CC认为，AI辅助产品设计将成为未来主流。
其次是用AI设计广告。618期间，百度文心一格与京东合作推出电商行业首个AI线下广告，并与周黑鸭、王老吉、徐福记等品牌联动发布图文“高考祝福”广告；五芳斋则将AI与传统文化结合，推出视频广告。某广告公司创意策划助理柚子介绍，AI能参与产品上线前的市场调查、数据分析；生产过程中的包装设计、命名；上线后的产品宣传全流程。“遇事不决问AI；方案没头绪问AI；写文案没灵感问AI。”柚子补充说，“AI广告节省30%成本、70%时间，非常适合时间紧、任务急的购物节点”。
618卷AI，效果如何？与科技公司混战AI不同，电商平台和品牌卷AI，除了制造噱头，更核心目标是降本增效。成效如何？以引发热议的“AI主播”为例。许多带货直播间开始使用“数字人”带货，200元即可定制“数字人分身”。AI主播可24小时不间断直播，无需担心主播“塌房”，被视为高性价比带货形式。一家数字人制作公司报价显示，定制AI主播年使用费最高约万元，与真人主播相比确实省钱。但从市场接受度和AI主播局限性来看，省钱未必意味着好用。当前直播带货中，AI主播虽被热炒，但真正落地的仍是少数。多数AI主播存在表情单一、语言机械、动作僵硬、互动性差等问题，观看粉丝寥寥，对GMV带动效果有限。
从增效角度看，AI为电商和品牌带来的提升也不明显。“短期来看，资本市场AI热度高涨，AI给电商、品牌、商家带来的联动效应显著，尤其头部平台，基于早期AIGC内容和数据池，能带来新一波流量。”关注电商投资的肖凯介绍。但长期来看，电商平台对AI的应用仍停留在简单对话和算法推荐，与现有技术差距不大。此外，消费者对618中AI产品的感知不多，也与AI局限性、产品落地难有关。开菠萝财经试用多款AI绘图软件设计产品包装后发现，存在细节词汇理解不足、需长时间训练、平面图效果差、文字变形扭曲等问题。设计师CC补充说，目前AI辅助软件仍无法完稿，AI设计的包装、广告、文案部分甚至不符合广告法、设计规范，存在风险。
毫无疑问，火热的AI为今年618注入新动力，各方“狂卷”反映着AI融入大众日常的趋势。但AI浪潮中，谁能先人一步固然重要，谁能走好每一步更关键。618需要的不仅是AI的浅层“包装”，下一个618，AI能否带来更深层革新，仍是未知数。