38度的酷暑中，数万名小红书用户涌入上海首个线下市集，人潮涌动间，这里成为近期最热门的社交打卡地。来自全国100多家特色商家不仅带来精选好物，更上演了一场生动的生活方式展演——果蔬商家的番茄品鉴会、植物染服饰商家的珍稀标本展、文创商家的陕西非遗小型博物馆，甚至还有户外商家现场演示攀岩技巧……古老的市集形态，在数字时代焕发新生，这种充满温度的面对面交易，正以更年轻的姿态活跃在商业前沿，并成功从线下延伸至线上。当线下市集如火如荼时，小红书APP同步完成重大升级，将”市集”设为底部导航栏一级入口。这不仅是界面调整，更是小红书作为”生活方式电商”核心场景的战略布局——它完美融合内容与交易，满足用户”边逛边买”的沉浸式体验，同时为商家打造更稳定精准的经营场域。过去一年，小红书正成为跨越代际的生活兴趣聚集地，沉淀出大批具有稳定购物心智的用户。现有用户中超过70%为95后，00后用户增速尤为迅猛。截至2024年底，小红书月活用户突破3.5亿，其中73%的月活用户有主动搜索行为。这些数据背后，涌现出一批”有好货””懂沟通”的商家代表：年销千万的”彩云之珍”、退货率仅10%的”占春衣物”、百万级销量的”洋洋的乡村生活”……他们不依赖低价竞争，而是凭借特色货品和真实内容，在小红书实现了高增速、高复购、低退货率的良性循环。
新上线的市集兼具”主动搜索+闲逛推荐”双重模式，成为小红书电商战略的重要落子，为优质商家带来全新增长机遇。云南”菌二代”叶绍敏的创业故事颇具代表性。2023年，她带着”彩云之珍”入驻小红书时，初衷很简单：想将自家菌子推向线上。作为云南”菌二代”，其婆家经营野生菌生意近30年，但始终受困于”店等客来”的被动模式。初到小红书时，叶绍敏主推干菌，销量平平。两年前7月，正值鲜菌上市期，她随手发布了一条展示鸡油菌、黑牛肝等鲜菌的笔记，并附上热腾腾的菌汤和用户反馈。一周后，她的手机被订单轰炸，单日销量突破100单。此后，她果断将主推品转向鲜菌，如今鲜菌已占据业绩的近七成，2024年实现从百万级到千万级的跨越。这个看似偶然的电商故事，实则暗藏必然：近年来云南菌子全网热度飙升，雨季采菌、野生菌宴等内容深受喜爱，激发大众尝鲜欲望。叶绍敏的”七彩鲜菌”组合以丰富的视觉呈现吸引小红书用户，这种视觉密码被巧妙应用于笔记创作和直播带货，屡创佳绩。”菌子世家”的背景也为她加分不少。相较于损耗大的干菌，鲜菌对资金和供应链要求更高。叶绍敏借助家族资源快速对接货源，又自有种植基地，确保产品新鲜、供应链稳定，这种原产地高品质鲜菌正是小红书用户心仪的”拔草”对象。
越来越多像”彩云之珍”这样的生鲜商家正在小红书上崛起。”洋洋乡村生活”这对新农人夫妻因一条”掰番茄”视频爆火，已卖出100万单水果；”馒头超人”新中式面点品牌推出”适合中国宝宝体质”的贝果馒头，年营收成倍增长；三级品酒师运营的”酒类美术馆”单类目月销超300万元。《天下网商》观察发现，这些食品商家具有共性：都是品质好货，健康新鲜用料足，在常规生产中融入创意巧思，背后有专业稳定的供应链。因此，虽然价格略高于网购大盘，但依然吸引消费者。他们能在小红书爆发，关键在于两点：其一，小红书用户对高品质商品需求旺盛，愿意为”好生活”买单；其二，通过笔记直播等内容直观展示商品卖点，讲述原产地和创业故事，以产品价值和兴趣内容撬动转化。
在服饰领域，”占春衣物”创始人彬彬用”慢工出细活”诠释了好货的另一种成功范式。这位85后曾是服装代工厂主，受疫情影响B端订单锐减，事业陷入困境。转型后，他创立品牌直接面向消费者，主打棉麻、汉麻、桑蚕丝等高品质面料，推崇”慢时尚”。据彬彬介绍，每件衣服都由裁缝师傅手工制作，甚至将衣物反面做到”无线头”，耗时比普通衣物多出两倍。”天哪找不出线头，这衬衫傻傻分不出正反面”——占春的第一条笔记仅展示棉衬衣和七句话文案，却收获3000多点赞和400多条评论。彬彬亲自回复每条留言，逐渐积累了一批忠实粉丝：有客户每逢上新必购，有海外时尚买手下单希望品牌”出海”。工厂产能稳定后，占春迅速实现月销百万，而店铺退货率始终维持在10%左右——在服饰行业退货率普遍超60%的当下，这一成绩尤为亮眼。
像占春、雨中生这样的原创服饰商家不在少数。植物染服饰小店”雨中生”的00后创始人芮雨表示，店里的爆款多从用户互动中自然生长。这些商家定价偏中高端，拥有原创设计能力，自带鲜明美学风格，满足了小红书用户对稀缺性、个性化商品的需求。同时，他们通过衣物传递生活方式——从可持续时尚、慢生活态度到东方美学，吸引了一批”精神同频”的消费者。在与”同好”们的频繁互动中，商家建立起信任和反馈机制，反推产品迭代，收获好口碑的同时实现业绩健康增长，退货率远低于行业平均水平。
市集上线后，像占春、彩云之家这样的好货商家将迎来全新发展机遇。作为新增一级入口，市集将吸引更多用户主动”逛买”，强化用户购物心智。市集页面设置了市集直播、买手橱窗、新品首发等频道，双列流占据更大空间，为商家提供更多曝光机会。市集内部流量算法机制也在优化人货匹配效率：双列流结合兴趣推荐算法，优先推荐高成交、高复购、高互动商品，这意味着产品力过硬的”好货”商家将有更大几率触达精准人群，即便内容能力不突出也能实现快速增长。
从购物体验看，小红书市集是内容和电商的完美融合。双列流同时呈现商品笔记、链接、直播等多种形式，这种闲逛发现式、有人情味的购物体验以兴趣调动购买欲望，可能促成更高转化率。就像线下逛市集一样，用户可以偶遇心仪物件，观赏买手和商家呈现的生活方式，与其他”同好”实时互动。如芮雨指出，小红书电商的独特之处在于其市集感和人情味，用户更像是在逛一个个有趣有温度的小店。
此次市集落地，本质是小红书生活方式电商具象化、产品化的体现，彰显平台对电商业务的重视。2025年以来，小红书电商已推出多项扶持措施：组建大商业板块，持续更新产品完善商家经营场域。8月24日，平台发布”百万免佣计划”：2025年9月1日至2026年8月31日，同一商家前100万交易额免除佣金，仅保留0.6%支付渠道成本。该计划零门槛，佣金自动减免，旨在吸引更多商家入驻，降低运营成本。
回归小红书”生活方式电商”的定位，它不仅是卖货场，更是生活方式的延伸——用户购买的不只是好产品，更是向往的生活。随着市集上线、平台扶持加码、购物心智深化，更多拥有好品味好品质的商家将迎来增长红利，在这个”生活方式交易场”中收获惊喜。
