距离iPhone17正式发售仅剩一周多的时间，苹果公司却已悄然向抖音伸出橄榄枝，开启了中国市场的新篇章。近日，Apple Store官方旗舰店正式入驻抖音商城，全面铺售iPhone、iPad、MacBook等全系苹果产品。截至目前，该店铺已成功上架188件商品，吸引了超过214万忠实粉丝，且粉丝数量仍在持续增长。此外，店铺发布的7条以苹果员工介绍iPhone使用技巧为主的视频，单条视频获得的点赞数均在数百至数千之间，展现出强大的用户互动力。抖音方面更透露，今年9月10日发布的苹果新品将在抖音商城同步开启全球首发，这一消息无疑为抖音商城注入了强劲动力。
对于开辟线上渠道，苹果公司向来持谨慎态度。早在2014年，天猫与京东就为争夺苹果入驻资格展开激烈竞争，最终天猫凭借优势成为国内唯一的Apple Store官方旗舰店，而京东则成为首个线上授权渠道。随着拼多多的崛起，其以百亿补贴策略将iPhone打造为核心单品，却始终未能获得苹果的正式认可。就连微信，也直到2023年才迎来Apple Store官方在线商店的小程序。如今，在天猫获得苹果”垂青”十一年后，抖音成为第二个拥有Apple Store官方旗舰店的互联网平台。这一举动被视为苹果重新点燃中国市场的”组合拳”之一。
半个多月前，不少用户发现苹果App Store应用商店开始灰度测试抖音支付功能。这一服务成为继银联、支付宝和微信支付之后，第四个进入App Store生态的支付工具。几乎同时，苹果还在小红书开设了官方账号，目前粉丝已超过22万，发布的6条笔记主要介绍产品功能、新品发布会等内容。苹果公司一向对中国合作伙伴保持高度审慎，无论是上游的原件供给、组装制造，还是下游的线上线下销售，都坚持着行业最严格的标准。在电商渠道上，苹果多年来仅在天猫开设官方旗舰店；即便是以3C产品见长的京东，也仅获得授权而非官方入驻。这种挑剔态度，正是建立在iPhone持续热销的坚实基础之上。
然而，如今苹果在中国市场正承受着前所未有的压力，不得不开始做出”违背祖训”的变化。根据市场调研公司Canalys的数据，2024年苹果iPhone在中国大陆市场的出货量为4290万台，相比2023年下滑17%，是前五大厂商中跌幅最大的一家。进入2025年，苹果通过多种方式调整价格策略，其中iPhone16Pro系列更是在618电商大促前夕降价1300元以上。同时，苹果在中国内地首次关闭Apple Store，大连首座门店于8月9日正式停业。从第二季度财报来看，这些调整已初见成效。在财报电话会议上，库克表示，上季度iPhone升级用户创下新纪录，而MacBook Air成为中国市场最畅销的笔记本电脑。”总体而言，这是一个非常棒的季度。”库克这样评价道。如今，在iPhone17发售前夕，苹果与抖音的这次合作，或将帮助其赶在年底旺季前，将中国市场的销量再推上一个新高度。
另一方面，抖音也需要苹果这位强大的盟友。根据今年初36氪的报道，抖音电商2024年GMV（商品交易总额）约为3.5万亿元人民币，2025年目标为4.2万亿元。作为对比，淘天去年的GMV约为8万亿元，拼多多为5.2万亿元。抖音已经走过了用户飞速增长的阶段，DAU（日活跃用户）稳定在7亿左右；其电商业务要想更进一步，势必要提升客单价来推高交易规模。而iPhone恰恰可以充当抖音电商向上突破的利器。库克需要抖音在中国市场帮助苹果”带货”，而抖音也可以借着新款iPhone，打一场抖音电商的上行之战。中美两大巨头互相奔赴，各取所需。
过去两年，如何提升iPhone销量，已经成为苹果在中国的头等大事。根据财报，从2023年下半年起，苹果来自大中华区的收入持续下跌。2023年第四季度跌幅一度高达12.91%；2024年四个季度，分别同比下滑8.1%、6.5%、0.34%、11.0%；今年第一季度跌幅收窄至2.3%。到了今年第二季度，苹果终于触底反弹。上季度来自大中华区的营收为153.69亿美元，同比增长4.35%。不过，这一收入增速依然落后于苹果美国、欧洲和日本业务的9%以上增速。另一方面，IDC数据显示，第二季度苹果iPhone出货量同比下滑1.3%，占据中国手机市场13.9%份额，为第五大手机厂商。这从侧面反映出，苹果第二季度在华业绩回暖，主要得益于iPhone高端机型的占比提升，而非整体销量的回升。
苹果止跌回升的背后，是多剂”猛药”的共同结果。过去一两年，苹果调价愈发频繁，今年5月的千元降价力度超出以往。同时，国补政策覆盖了iPhone、iPad等产品的低端型号，也激发了更多潜在需求。库克承认，国补政策对部分苹果产品产生了积极影响。另一方面，今年上半年的即时零售大战，促使美团、京东和淘宝拿出更多真金白银补贴消费者。再加上618大促，苹果第二季度业绩终于有了明显好转。不过，仅靠降价，苹果不可能重回巅峰。要想夺回市场份额，苹果还是要靠产品。自2010年国行版iPhone4上市算起，苹果手机的销量基本上以五六年为期循环波动。据中关村在线报道，2015年，在主打大屏的iPhone6的驱动下，苹果创下年销5800万部的纪录，随后逐渐下滑；2021年，iPhone全面迈入5G时代，销量再度回升至5000万部以上。2024年，又回退至不足4300万部。十余年间，iPhone销量的每一次起飞，都和手机本身的大更新有关。如今，iPhone17箭在弦上，苹果又一次得到了夺回消费者芳心的机会。然而，从爆料来看，今年的新款iPhone很可能又在”挤牙膏”，主要卖点仍然是新一代芯片、拍照模组等。备受关注的iPhone17Air，更像是面向细分市场的折中之作，而非划时代的重磅新品。另一方面，iPhone新一代操作系统iOS26旨在接替iOS18，采用了所谓液态玻璃设计语言。这套充满苹果设计美学，却占用系统资源、不太实用的新UI，尚未正式推出，就引发了不小的争议。此外，苹果AI软件Apple Intelligence迟迟难以入华，iPhone不能把所有希望寄托在产品本身的竞争力上。在此情况下，苹果必须在渠道——尤其是线上渠道多下功夫。
苹果在中国的线下门店已经不如当年火爆，新机发售的排队盛况也大为减少；它也对自营门店体系管理非常严格，只有50多家，而小米等竞争对手动辄万店起步。而在线上渠道，苹果此前把官方旗舰店放在了天猫，其他平台只是分销商。如今，通过把旗舰店开到抖音，苹果可以在电商用户池之外，接触到庞大的短视频用户池，而这是一块规模超10亿人的巨大市场。短短几天，抖音Apple Store官方旗舰店就收获了200多万粉丝，也证明了抖音用户对于苹果的喜爱。
库克想让抖音帮忙”带货”iPhone，抖音也需要Apple Store官旗店给抖音电商再添一把火。早在2023年9月，抖音就上线了”Apple产品抖音官方自营店”，其性质为”Apple官方授权，抖音商城自营”。截至目前，这一店铺已经积累116.8万粉丝，累计售出106.6万件产品。其中，四个型号的iPhone16Pro Max累计卖出不到5万台。这一销量并不算高。作为对比，Apple产品京东自营旗舰店的iPhone16Pro Max累计售出300万台以上。通过开设Apple Store官旗店，抖音可以把iPhone等苹果商品的销量往上提一提。更大的价值是，它可以借助iPhone这一标杆爆款，给徘徊在抖音电商门外的大品牌，以及这些大品牌的潜在消费者打个样。抖音电商行至今日，成为一级部门已有5年。在国内主要电商平台中，它的GMV位列前三，堪称近年来国内电商行业的最大变量。但整体来看，抖音电商依然存在不少有待改进之处，而白牌占比偏高是突出问题之一。白牌商品通常由中小商家生产、销售，优点是价格实惠、品类多样，但品质相对差一些，几乎没有品牌溢价。自从抖音开始发力电商，这类商家一直是平台供给的主要来源之一；2024年的电商价格战，也在客观上刺激了抖音白牌供给的生长。去年7月，36氪援引消息人士的言论称，当年第一季度，白牌商品GMV在抖音电商之中占比接近40%。抖音的目标是，在2024年底将这一数字提升至44%～46%。该消息人士表示，未来几年，抖音电商的白牌占比预计会继续上升，但不会达到60%或以上。抖音对此表示不实。与此同时，抖音引入中小商家的步伐却在加快。2024年，新入驻抖音电商的中小商家数量相比上一年提升83%。几个月后，抖音电商的行业运营部门进行组织架构调整，负责品牌商家的A组与负责中小商家、白牌和产业带商家的B组由B组负责人统一管理，向抖音电商总裁魏雯雯汇报。从根源上看，抖音电商刚刚起步时，白牌商家发挥了重要作用。遍布不同产业带和垂类的中小商家，帮助抖音电商快速聚拢了各个领域的货盘，提供经济实惠的供给。这种货盘特性，与抖音电商赖以起家的直播带货相匹配；而抖音用户在直播间冲动消费，也更容易被白牌的低价所打动。但随着时间的推移，白牌供给的短板也日益暴露。一方面，消费者买惯了白牌，对于价格十分敏感，平均客单价受到拖累，进而导致整个业务板块放慢脚步。再加上行业竞争等因素，2024年抖音电商GMV增长显著放缓，一季度增速还在50%以上，二季度已经滑至30%以下；9月份甚至不到20%。另一方面，对于平台来说，白牌商家的商业化效率也不如大品牌。这类商家体量普遍较小，在抖音上投放广告、重度经营的能力和资源都相对有限，虽然贡献了订单量，却也可能让抖音损失潜在的变现空间。此外，白牌天然与名牌、大牌互斥；平台上的白牌越多，名牌、大牌就越不愿意来。许多品牌宁可不要某个渠道，也不能接受自己和低档商品摆在一起。抖音电商很早就意识到了这一问题，并试图化解。比如，它不再片面强调低价，尝试”挖角”天猫排名前2000名的品牌商家，同时发力货架电商，而这显然对综合实力强、买得起优质推荐位的大品牌更有利。此外，它也在培育自己的”抖品牌”，推动中小商家品牌升级，还搞了心动大牌日、超级品牌日等营销IP。但从绝对GMV规模来看，抖音做品牌还有很长的路要走。恰在此时，苹果主动伸出了橄榄枝。iPhone是过去二十年最具代表性的高端消费品，而苹果是高端品牌的代表。通过与苹果建立官方认可的直接关联、开设Apple Store官旗店，抖音电商的品牌化有了真正”立”起来的绝佳机会，后续引入更多大牌时也可以事半功倍。以iPhone为支点，撬动整个商业生态的品牌杠杆，是一条已经被验证的路线。拼多多此前就算没有苹果背书，也要把百亿补贴的很大一部分预算花在iPhone上，最终完成了品牌升级的关键一跃。时至今日，在拼多多买手机、电脑，早已不再是”另类””图便宜”的行为。如今，抖音也握有类似的机会。与拼多多相比，抖音电商的白牌负担小得多；在美妆等领域，它已经吸引了不少大牌入驻。综合来看，抖音电商打好iPhone这张牌的底子更好，难度更低，还可以借助全网第二大流量池，把iPhone的品牌提振功效尽可能放大。
苹果在抖音开设官旗店、App Store接入抖音支付，此情此景，与一年前的剑拔弩张截然不同。去年5、6月，苹果先后对腾讯、字节施压，要求两家公司采取措施，阻止小程序运营者将用户引向外部支付系统，从而规避30%的苹果税。倘若腾讯、字节不修补漏洞，苹果App Store将拒绝微信和抖音后续上架更新。坊间一度传出，如果纠纷无法解决，两款APP有可能被苹果下架。不过，两方纠纷被悄然化解，最坏的情况并未变成现实。一年后，苹果非但不再刀兵相向，反而主动送上橄榄枝。在与抖音达成合作前，苹果为了推动Apple Intelligence入华，分别与阿里和腾讯接触，尝试将大模型整合到iPhone中。至于抖音，苹果已经间接感受到了这家短视频巨头的威力。苹果以往的销售模型是”线下体验+线上下单”。但全国区区五十多家直营门店，远不足以提供充分的曝光；而经销商体系虽然庞大，终归不如自己掌握的门店效率高，对于苹果最珍视的品牌也存在一定的消耗。苹果不再纠结于”苹果税”、与抖音直接合作，也就水到渠成。去年iPhone16发售时，线上线下的苹果经销商们都在抖音吃到了一波红利。如今，苹果索性把Apple Store搬进抖音，把第三方的订单留给自己。苹果在中国不再高高在上、放宽合作标准，是外企在中国改变打法的缩影。许多外企在刚刚入华时，扮演的是”规则制定者”的角色。苹果不仅给中国市场带来了iPhone这款划时代的电子产品，也以高大上的Apple Store、线上线下相结合的零售闭环、乃至不推销只介绍的店内工作人员，给中国企业和消费者上了一课，成为当年最值得学习的商业样板。但十余年后，中国公司已经把苹果及其他优秀外企的产品、技术和经营手法学得七七八八，甚至青出于蓝。当年断崖式领先的外企，如今反而要去研究、模仿中国公司，并按照中国消费者的喜好做产品，甚至完全本土化。比如，特斯拉面对销量不振，除了连续降价，还推出了三排SUV车型Model Y L，英伟达也搞了中国”特供”。另一些公司在寻找中国卖家，比如被瑞幸追着打的星巴克，以及彪马、始祖鸟、加拿大鹅等服饰鞋履品牌。苹果如今也面临类似的状况。它在入华时，凭借强大的品牌和产品，主导了中国智能手机产业的全方位洗牌；但多年之后，苹果的品牌红利不再突出，产品力也被中国对手逐渐赶上，甚至在某些领域被反超。商业世界没有永恒的强者，就连苹果也不例外。在拿出下一个标杆级的重磅产品前，与强大的本土合作伙伴牵手，一起把蛋糕进一步做大、分享利润，正成为苹果等标杆级外企的共同选择。