2025年暑期档，短剧行业的关注度之高，丝毫不逊于电影行业。各大平台纷纷将目光聚焦于此，展开了一场激烈的市场争夺战。红果短剧于8月初正式发布暑期档片单，以炒CP、系列化短剧、男频题材发力，推动免费短剧数据实现飞跃，单部作品破30亿播放量更是凸显了行业的蓬勃发展趋势。河马剧场紧随其后，以”免费看短剧”的口号吸引观众，从IP绑定到内容制作再到演员经纪，规模化布局成为其发展重点。长视频平台也并未缺席，爱奇艺以头部IP改编的短剧《成何体统》开启长短IP深度联动时代，腾讯视频则在本就横短精品化基础上，加大对竖短内容的宣传力度，《善男信女》等作品更将CP营销推向新高度。快手、小红书等平台也纷纷贡献出热度作品，共同打造了一个热闹非凡的短剧暑期档。
在这场热闹的表象之下，观众的真实感受却呈现出另一番景象。一方面，尽管各项数据不断刷新，但破圈现象却鲜有出现。年初《好一个乖乖女》那样造星成功、引发全网热议的案例已难以寻觅。另一方面，同质化问题成为行业顽疾，CP搭配、续集主推的模式背后，暴露出短剧数据至上的发展逻辑。这种”内热外冷”的格局，不仅是对2025年短剧暑期档的真实写照，更是整个短剧行业发展阶段的缩影。它揭示了市场从增量转向存量的现实，迫使平台直面一个冷峻的问题：短剧市场是否已进入存量搏杀阶段？未来的增长点在哪里？是多开发几个APP就能解决问题吗？更关键的是，成熟的商业模式是什么？
从这届短剧暑期档来看，加速常规化的短剧市场，正在经历一场”内热”与”外冷”的较量。各大平台都在创造档期化，通过内容创新和玩家突破，争夺暑期这一影视市场的黄金窗口期。
首先，短剧进一步走向IP系列化，续集成为流量补给的重要手段。《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀2》开播即破亿播放，成为红果史上最快破30亿短剧，为暑期档打响头炮。随后，《云渺4》《乡下真千金2》《老千2》等多部续集接连上线，稳稳奠定暑期档流量基础。从这届暑期档来看，成功短剧的系列化走向将成为重要创作趋势，《十八岁太奶奶3》《云渺5》《家里家外2》《夫人她专治不服2》等续集作品也已蓄势待发，成为平台和制作方争相抢夺的”香饽饽”。
其次，短剧CP营业的制度化程度显著提升。壹娱观察曾指出，短剧宣发的前置性和工业化程度被大幅提升，CP营销不再局限于简单的直播连线，而是借鉴长视频平台的多种手段。与此同时，”一直搭”风潮席卷整个短剧行业，何聪睿与刘念三搭的《念念有词》、王凯沐与马乐婕”沐马CP”四搭的《善难信女》、李柯以携手王培延四搭的《夫人她专治不服》等高热CP持续恋爱，成为各平台战报总结的核心内容。
第三，多类型迸发，男频上位、漫剧热议，短剧创作持续拓展边界。男频短剧在这届暑期档表现亮眼，《一品布衣》《穿越古代儿孙满堂》《万里江山入我怀》三部作品纷纷进入10亿俱乐部，《老千2》《一曲剑魂破九州》《农家子的科举之路》等多部作品热度不俗，为甜宠为主的短剧市场注入更多”金手指”。背靠AI技术进一步降低成本成本的漫剧在今年暑期档迎来讨论热潮，被不少媒体称为”短剧下一个风口”，快手、红果等平台也纷纷出台扶持政策。除了男频剧和漫剧之外，暑期档还有不少类型化延伸试验，如《亮剑》班底打造的抗战题材《山河回响》、女性成长年代剧《弄潮》等。
其次，诸多平台玩家的短剧突围路径各具特色。长视频玩家发挥IP优势、运营优势和资源整合能力。爱奇艺通过IP短剧《成何体统》等自制作品强化短剧在平台内的地位，该作品以平台IP改编形式，打通动漫、长剧与短剧边界，创下站内短剧热度纪录，为长短IP融合打开新思路。腾讯视频在专注横短精品化的同时，也于暑期档加大对竖短内容的宣传，《善男信女》《若熙传》等竖屏短剧成绩不俗，更于7月31日开启首届短剧节，充分发挥自身资源整合能力。社区玩家则依托”社区驱动”模式。小红书的短剧切入方式完全不同，通过《关于我和死对头同名这件事》《痴人之爱》等作品，将短剧包装成带有生活方式属性的内容。《关于我和死对头同名这件事》播放量接近3000万，相关话题累计浏览过亿，成为小红书短剧包装的最新破圈代表。与此同时，小红书还通过与FIRST影展联手打造的”红镜短剧计划”，为新导演和新剧本提供百万资金和千万流量支持。小红书的优势在于社区女性用户基数大，话题扩散迅速，容易在小圈层内制造共鸣，但作品数量有限，整体播放量和分账收益难以与免费短剧平台、长视频平台抗衡，这也是”社区驱动”背后小红书需要思考的短剧定位问题。
尽管《念念有词》《十八岁太奶奶2》等作品播放量突破30亿，进入10亿、20亿俱乐部，暑期档期间平台数据端也自豪地展示出总观看量突破300亿的战报，但大众感知度层面的冷淡则暴露出市场的现实。微博、B站、小红书等平台热搜榜单上，短剧鲜少出现能与长剧、电影抗衡的话题。观众更多是被动刷到，而不是主动追看和安利。这种”可看可不看”的态度，正是短剧暑期档”外冷”的直观写照。
各平台短剧频道观众的冷淡并非偶然。短剧已不再是之前的小体量与边缘品类，而是迅速进入了长视频发展十年后面临的内容创新和市场增量困局。首先，短剧从叙事模式高度套路化到数据保底方法论的套路化。从”重生逆袭”到”霸总甜宠”，再到”CP营业”，几乎所有爆点都可以被预测。观众已经开始察觉这些作品的结构几乎如出一辙：开局冲突迅速展开，角色人设模式化，反转靠”金句”和”梗”。在最初阶段不少观众可能会被”秒级爽点”吸引，但很快就产生疲劳。数据漂亮，但内容体验高度重复，仍是短剧的困境。续集的逐渐泛滥、CP的一直搭等创作风向的推崇，让观众意识到所谓”爆款”可能只是复制粘贴。社交媒体不少用户甚至开始调侃：”短剧的续集，就是把第一部翻拍一遍”、”真诚发问，一直搭不会看腻吗”等质疑声不断涌现，彰显了短剧数据保底背后创意困境的凸显。短剧到了真正需要寻求”新鲜刺激”的关键节点。
其次，短剧的观看场景和信息密度决定了它难以承载深度讨论。用户大多在通勤、等候或睡前刷几集，追看动力不足，情感投入也有限。这让短剧很难像长剧或电影那样，在用户群体中形成强烈的社交粘性。即便播放量高企，短剧也往往止步于”背景娱乐”，难以成为主动讨论的话题。观众很容易默默刷掉几十集，却很少会在朋友圈或微博进行额外表达。短剧的话题生命往往在三天之内消散，这种快速燃尽的传播逻辑，也使它难以沉淀为社会现象。
更重要的是，短剧行业的用户规模已趋于饱和。根据DataEye研究院数据，短剧用户总量已逼近7亿，占网民总数比重接近七成，这意味着增量空间逐步逼近天花板。暑期档短剧内容的密集上线，本质上也是平台在争夺同一批存量用户的时间和注意力。这种”内卷化”的竞争，让每一部短剧都难以获得足够的外部曝光。行业越热闹，用户的注意力越分散，反而没有作品能真正集中全社会的目光。结果就是各家都在播，每部剧都在卷，但没有一部能走出去。
而短剧的影视化趋势进一步加剧了这种矛盾。为了追求品质，短剧制作越来越接近长剧，甚至在叙事、布景、特效上模仿电影标准。但这种”长剧化”不仅提高了成本，也让短剧失去了原本的轻盈和灵活。观众对”高成本短剧”并没有表现出额外兴趣和观感提升，反而觉得短剧越来越像一部缩水的长剧。可以说，短剧行业原本的优势——短、快、爽——正在随着体量大增逐渐丧失。
暑期档的表现最终揭示了一个冷静的现实：短剧已不再是那个轻而易举就能跑出流量奇迹的黑马品类。它正在成为另一种常规化的影视产品，需要拼内容、拼制作、拼营销，但又难以复制长剧和电影的文化影响力。各个平台当下似乎都找到了一条合适自己的短剧发展路线，因此，整个行业似乎繁荣依旧，但其实都未能解决一个根本问题——观众对短剧的兴趣和期待正在下降。
在这个节点上，短剧其实与长视频站到了同一起跑线，面临同样创新困局。只不过，短剧还能靠自身算法和机制不断制造一个个破50亿破100亿的流量时代，而长视频真正走到了必须靠内容迈向全民方可短暂无忧的残酷境地。行业越是强调”爆款”，观众越是冷眼旁观。短剧暑期档最终给出的答案是：热闹是行业的，冷淡是观众的。