这究竟是华为,还是苹果?

编者按:本文来自微信公众号 极点商业评论(ID:jdsy2020),作者:cindy,编辑:刘珊珊,微新创想经授权发布。

辩证地看,山寨机在过去的十多年里依然存在,自然有其生存空间。但这并不意味着消费者对产品质量的好坏、甚至是否假冒伪劣毫不在意。

“6.5英寸高清屏、灵动岛前摄、7800mAh电池、双卡多模、4800W像素……”仅从淘宝天猫的宣传来看,这部558元起、月销500+的“23款14promax”手机,外形与iPhone 14 Pro Max几乎一模一样,硬件配置也相当诱人,甚至不输给许多主流品牌。覃林被这款手机吸引,打算买一部作为生日礼物送给父亲。然而,在支付下单前,覃林心血来潮,复制3C认证编号到中国质量认证中心查询——结果让他大吃一惊:查询结果为“没有匹配的记录”。这意味着,这很可能是一部“三无”山寨机。

过去十年,OV、小米、华为等中国手机品牌竞争日益激烈,产品线成熟且丰富。随着国产手机市场马太效应加剧,360、锤子、酷派、联想等曾经叱咤风云的国产品牌逐渐没落。与这些品牌一同被挤压生存空间的,还有无数奇形怪状或与品牌高度相似的山寨机。

淘宝山寨机卷土重来:低价仿冒机仍占市场半壁江山插图

“中国的山寨机已被彻底消灭。”2019年8月,小米董事长兼CEO雷军曾如此表示。但覃林的经历证明,山寨机从未真正消失,许多品牌只是换了面貌或包装,依然活得有声有色。它们只是远离了聚光灯,从电视广告、线下商场转移到了以淘宝为首的线上平台。从用户角度看,这些“山寨机”将下沉市场的老年人和学生视为主力消费群体,走出了一条“农村包围城市”的路线。

### “新山寨”卷土重来

雷军断言“山寨机被消灭”时,或许并未深入了解市场。如今,在淘宝、天猫等电商平台搜索“手机”,价格区间设定在50-1000元,数十万搜索结果中,可以明显看出三个趋势:

一是小米(含红米、Redmi)、vivo、OPPO、荣耀等品牌的低端机型,部分以官方旗舰店形式销售;二是金立、飞利浦、纽曼、天语、朵唯等“活在记忆”中的品牌,改头换面后重焕生机;三是巴硕、viipoo、百事乐、ivvi、qopo、小星等绝大多数消费者闻所未闻的手机。

从产品来看,后两者的“山寨味”尤为浓厚。例如,飞利浦手机在淘宝、天猫平台有多款在售,价格从188元到989元不等,功能根据价格不同,涵盖双面屏智能、4G翻盖、轻奢商务、超长待机老人机、超薄游戏学生机,甚至还有专用戒网瘾手机。

淘宝山寨机卷土重来:低价仿冒机仍占市场半壁江山插图1

然而,这些手机的配置与售价并不匹配。以售价989元的飞利浦PH6双面屏电竞游戏学生手机为例,其搭载的M6769芯片在市场上并无此命名,推测为联发科MT6769芯片,该芯片于2015年推出,至今已有8年历史,与其宣传的强大功能相去甚远。

更重要的是,根据家电行业资深分析师刘步尘的分析,目前市面上的飞利浦牌消费产品(包括手机、电视等),业务板块大多已被飞利浦卖掉,由中国大陆或台湾地区的代工厂生产,然后贴牌销售。飞利浦既不参与研发,也不参与生产,仅负责收取品牌授权使用费。简而言之,所谓的飞利浦手机,本质上就是贴牌的“山寨机”,其背后生产销售方身份不明,普通消费者无从得知。

朵唯、纽曼、索爱等品牌的产品,与华为、苹果、vivo等手机相似度极高,包括外形设计、镜头位置、颜色字体等,也引发外界对“山寨”的质疑。而对于巴硕、viipoo、百事乐、qopo小星等品牌,其“抄袭”更为彻底。例如,在淘宝销售的“百事乐Phone X14 Pro Max”,售价994元,命名前半部分疑似“百事乐”与百事、乐百氏的联名,后半部分“Phone X14 Pro Max”则模仿苹果命名方式。包装盒、外观设计也与iPhone 13 Pro如出一辙。

值得一提的是,淘宝天猫还存在一种更为隐蔽的山寨机:既无品牌名,也找不到任何生产制造信息。点击详情页也找不到品牌相关内容。这类“山寨机”却以“畅玩王者吃鸡游戏、学生价电竞游戏”“2023全新官方正品5G”等宣传语吸引学生等用户群体。这大致分为两种情况:一是淘宝商家自主销售“山寨机”,二是店铺标注“淘工厂直营”,以“天天特卖店”形式售卖。根据其解释和对外宣传,淘工厂直营是阿里旗下直连工厂的运营品牌,在供应链、产品质量方面有淘宝平台的背书。或许正因为如此,一些“山寨机”在销售时,会强调淘宝背书。

例如,月销100+的“2023全新官方正品14promax学生价256G智能手机”,宣称“淘工厂直营无差价”,有5个版本型号,售价411元至768元。从展示页面资料来看,该手机与iPhone 14 Pro Max机身设计、型号命名甚至宣传slogan都极其相似,但消费者在首页无从得知品牌信息——只有点击“详细参数”,才会发现品牌名为“STARLET”。

淘宝山寨机卷土重来:低价仿冒机仍占市场半壁江山插图2

一位资深电商行业观察人士指出:“主要是给用户造成一种低价就能买到苹果手机的错觉。”这也满足了部分消费者买不起真iPhone,却想满足虚荣心的需求。

从上述情况可以看出,在淘宝,别说山寨机被“消灭”了,平台反而被山寨机重重包围。甚至,部分“山寨机”还在平台背书下,月销数百上千台。

### 山寨机的价值辩证

“山寨机在电商平台长期存在。”一位资深电商行业观察人士表示,所有山寨机的逻辑多年来始终如一:对标某款或综合几款知名品牌的产品,夸大宣传,主打低价策略。

辩证来看,山寨机十多年来依然存在,自然有其理由。在人均收入不高、诺基亚、摩托罗拉等国外品牌垄断市场、手机均价数千元的年代,拥有一台几百元的手机,是许多人的梦想。自2005年起,凭借联发科的MTK平台方案和华强北完善的供应链,手机制造变得简单,以山寨、组装、翻新为主的山寨机产业一夜之间席卷市场。到2009年,山寨机产业达到顶峰。iSuppli报告数据显示,2009年中国卖了1.45亿部山寨机,相当于当年全球手机出货量的13%左右。如果算上销往非洲等地的出货量,数量更为惊人。许多华强北老板在年初投产数百万部山寨机,年末往往就能赚到上亿。

淘宝山寨机卷土重来:低价仿冒机仍占市场半壁江山插图3

此后,iPhone成为行业标杆,谷歌安卓系统让华为、vivo、OPPO、小米等国产手机品牌逐渐崛起,加上联发科缺乏核心竞争力、品牌力不足,山寨机一度被认为从市场主流消失。

客观来看,“抄袭”“以假乱真”“低端组装”等原罪之外,山寨机并非一无是处。因为便宜、大屏幕、大电池、音量大,山寨机满足了部分消费者对手机的基础需求。双卡双待、升降式摄像头、反向充电技术等,都是山寨机首创,客观上打破了诺基亚、三星等当年的垄断地位,为后来中国智能手机产业的崛起奠定了一定基础。在无数山寨机中,也走出了少数成功品牌,最具代表性的是传音(霸占非洲手机头把交椅)和大象手机(布局欧洲、北美、南美和中东市场)。

显然,低廉的价格是山寨机能壮大的重要原因——直到如今,低价机仍然具有强大的市场吸引力。Counterpoint研究公司数据显示,2023年第一季度,国内150美元(约合1050元人民币)以下的手机增长22%,这意味着入门机市场依然拥有庞大的存量及增量用户,特别是在下沉市场、中老年和学生群体中,低端机仍有巨大潜力。

过去几年,拼多多、快手等“下沉市场巨头”崛起,真正激活了广袤的下沉市场。恰逢主流手机品牌纷纷提升产品均价、树立高端形象,也就留下了一块巨大的市场空间。看到这个机会后,像金立、尼采、纽曼等曾有一定知名度的品牌,“降低身段”将重心放在入门低端机;而巴硕、viipoo、百事乐、ivvi、qopo小星等不知名小品牌,也应运而生,涌入淘宝等电商平台。

“2009年的山寨机,大多依靠线下门店走量。”有业内观察人士表示,电商平台兴起后,山寨机渠道也逐渐转移到线上,入驻门槛不高的淘宝,成为首选平台。

淘宝山寨机卷土重来:低价仿冒机仍占市场半壁江山插图4

### 原罪犹在,谁的锅?

在淘宝,还有一个现象值得关注:众多山寨机都打着“华为HSM官方正品”的口号,但产品外观又与iPhone、vivo、OPPO等主力旗舰高度相似。

“这到底是华为,还是苹果?”今年7月10日,知名数码博主“差评帝”就发微博质疑。可以明确的是,这些手机与华为官方毫无关系——华为HSM,一般指华为移动服务。华为移动服务是面向用户提供多重组件的服务,面向开发者有HMS开放能力,如账号服务、应用内支付服务、推送服务等。简单来说,这就是华为HMS生态,与安卓生态、鸿蒙生态、iOS生态类似。这些山寨机用“华为HSM官方”口号宣传,不过是吸引用户的噱头。

的确,山寨机有客观存在理由,但这不意味着消费者可以只看外观“长得像”、价格低廉就满足,对产品质量好坏、是否假冒伪劣毫不在意。2021年,有消费者在淘宝某店铺购买华为畅享9型号手机,到手价比其他店铺同型号手机便宜近一半,不料几天后就“歇菜”了,几乎无法正常使用。在该消费者维权无果后报警,警方根据线索将淘宝店主陆某、徐某夫妻二人抓获。事情真相令人震惊:所谓正品手机竟是商家用旧零件拼装的。同年12月,上海崇明区检察院对这起假冒注册商标案件进行公诉,两位淘宝店主分别被判刑数年。

“对很多山寨机来说,货不对板、无法开机、SIM卡无法读取、像素模糊、电池虚假,进网许可证与电商平台宣传不一致等,十分常见。”多位手机行业观察人士表示。更不用说所谓的“灵动岛”功能,往往名不副实。覃林在淘宝购买“巴硕23款14promax”时,复制店家公布的3C认证编号到中国质量认证中心查询无结果,就是典型现象。

淘宝山寨机卷土重来:低价仿冒机仍占市场半壁江山插图5

问题依然是,平台在监管、治理方面似乎无能为力。2021年双11期间,澎湃新闻曝光淘宝平台涉嫌销售假冒伪劣手机,揭露大量类似手机在淘宝售卖。被曝光的手机很快下架,但其他类似手机依旧在售。客服回复称,消费者维权需自行举证。

“平台只能治理明显的商标侵权,比如商品标题、广告语用了苹果、iPhone,主图用了苹果logo之类。”有业界人士此前表示,是否属于山寨机更多来自消费者判断,从商家视角看不一定侵权,如果平台贸然处理,甚至可能被商家反诉。

当然,还有一种可能,平台明知是“山寨机”,却默许甚至鼓励商家销售。“2023全新官方正品14promax学生价256G”“淘工厂直营无差价”的无品牌名手机,就是最好案例。

那么,为何随便查看上述任一店铺的评论区,都是清一色的好评?

“电商平台评价造假、刷单,早就不是秘密。”有业内人士称,从他的观察来看,很多山寨机的评论话术相同,照片角度背景也很雷同。早在2015年8月,广东省消委会根据消费者投诉,正式向淘宝发出劝诫函,指出好评返现涉嫌违法。去年6月,青岛5家淘宝店铺因“刷单炒信”,涉案金额近16万元,欺骗和误导消费者被青岛市市场监督管理局罚款共计4万元。

无论如何,不管山寨机还是背后的电商平台,都不能只以价格低廉、夸张虚假宣传吸引顾客。《消费者权益保护法》就明确规定,平台有义务保证在该平台上销售的商品符合相关质量要求、不存在虚假宣传、不侵犯其他人的合法权益。

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