声明：本文源自微信公众号《娱乐独角兽》，作者糖炒山楂，经站长之家授权转载发布。爱奇艺倾力认证“2025品牌主最青睐剧集”，播至18集时，双平台剧集品牌曝光量均达25家，与《赴山海》热播效应同步引爆的，还有其惊人的招商能力。大剧市场吸金力是否依旧？答案似乎无需赘言。即便在刚刚过去的暑期档，它更打破了一些类型题材的边界：严肃文学改编的农村群像剧《生万物》合作品牌达37家，古装权谋大剧《藏海传》合作品牌数创新高至48个。细究之下，《锦绣芳华》更是刷新了集均广告数、单集广告数等多项纪录。但这并非全部图景。与去年同期相比，超40家品牌合作的剧集数量锐减，即便面对顶级内容，客户入局也愈发审慎；对多数剧集而言，“全集有广”成了一道难以逾越的门槛，尤其是进入8月后，仅《生万物》实现全集有广，其余皆陷入“裸播”困境。与剧集市场“整体降温、两极分化”的态势不同，综艺市场招商表现整体更为“平稳”。这一评价可谓喜忧参半：一方面，头部综艺动辄10+品牌合作的黄金时代确已落幕，招商高点基本稳定在8个品牌合作；另一方面，新综艺在声势与吸金能力上，较往年更为耀眼。常言道“春江水暖鸭先知”，长视频招商能力的分化，实则是娱乐营销品牌池加速洗牌的缩影，也是内容市场最真实的发展脉络。前者源于消费市场的风向变化真切影响娱乐营销，如淘宝闪购、美团团购正成为新一代追剧看综的伴侣；后者则是在市场下行态势不可逆转时，剧综“破局”思路的截然不同。
剧集招商：流量与IP基础，“热剧追投”逻辑重塑
严格来说，剧集招商能力的变化并未带来颠覆性转折，仅是整体水位下滑后的“变数”：剧播前的招商能力仍是基本盘，但剧播后的追投效应，正日益成为剧集吸金力的关键。首看头部大剧：品牌信任基础尚存，却在“动态博弈”中。截至目前，今年合作品牌数超30+的剧集与去年基本持平，包括《藏海传》《锦绣芳华》《赴山海》3部40+合作品牌剧，及《长安的荔枝》《折腰》《大奉打更人》《国色芳华》《凡人修仙传》《生万物》6部30+合作品牌剧。不过，40+合作品牌阵列较去年的5部有所缩减。即便如此，头部剧也面临品牌主入局趋谨慎的挑战，剧集开播后的追投成为新关键词。近年多部头部IP、顶流明星加持的预爆款失灵现象频现：《生万物》开播前未获品牌青睐，首播4广成绩平平，这与主演杨幂去年在剧市场的表现有关；但随热度出圈、口碑逆袭，该剧最终解锁37个品牌合作，成为8月剧王与吸金王。即便商业价值爆棚的肖战，在郑晓龙导演加持的《藏海传》中，开播前品牌合作数与开播后追投数也实现五五分。这种更“安全”的投资策略，更依赖内容本身的影响力。《锦绣芳华》的“商业爆发”，某种程度上源于品牌主对《国色芳华》的“追投”。从题材层面看，古装剧招商基本盘始终稳定，但全集有广正成为其招商新考验。前者数据为证：豆瓣@榜上有名统计的2025剧集平台视频广告招商时长TOP20中，古装剧占12席；合作品牌数20+的15部剧中，古装剧占10席。后者实则考验剧播后品牌主的追投意愿。《雁回时》品牌合作数13个，剧播中段险些裸播，最终以内容热度撬动客户追投，实现全集有广；《无忧渡》从开播1广逆袭至12个品牌合作。而《书卷一梦》26个品牌合作开局，却有四集无广。如果说七月古装剧招商尚有起伏波动，整体尚可，那么八月则略显窘迫。《生万物》吸金殆尽，多部原受品牌看好的古装剧后期出现裸播，集数多在5集甚至10集以上。古装剧“失灵”之说在暑期档频被提及，从招商维度看同样警示：虽头部大古装吸金力不减，但纵向观察，品牌对古装剧热情正快速冷却。缺乏创意、制作粗糙的古装剧“混子”，正被招商市场淘汰。反推之，悬疑类题材正快速升温，《以法之名》《扫毒风暴》暑期档均展现不俗吸金力。“追投”被放大，本质是招商市场从爆款押宝转向内容确定性逻辑的转变——既经济下行、预算缩减下的必然，也是娱乐营销与内容行业走向健康、长效发展的必然。虽有阵痛，但值得。毕竟率先迈出这一步的《藏海传》，已在后暑期档显现出长尾效应。
综艺招商：综N代仍获押注，新节目表现亮眼
综艺似乎已“远离”核心娱乐圈，仅靠《歌手》等节目偶现热度，随后便陷入沉寂。但暑期档综艺市场并非全无亮点。先看综N代：上半年播放量集体下滑令人沮丧，暑期档却略有好转，播映指数明显上涨（艺恩数据）。招商层面，综N代仍展现不凡吸金力，相比2024同期，赞助品牌数量占比达59%，同比上升4个百分点。尽管头部综N代吸金能力下滑——当下热播的《花儿与少年·同心季》《脱口秀和TA的朋友们2》《麻花特开心2》《心动的信号8》《歌手2025》《五十公里桃花坞5》等吸金能力仅剩8个左右，不复曾动辄10余个品牌的热潮。但这并不影响市场对综N代的持续加码，类似“矮子里拔将军”的思路。近期《向往的生活》重启录制消息引发关注，它曾是慢综艺招商大拿，如今回归被解读为行业招商焦虑的体现。此前《花儿与少年》《我家那闺女》《歌手》等重启节目，在市场与招商端均获佳绩。品牌主更认可综N代品牌，而不敢豪赌新综艺爆款率，这成行业“默契”。但《娱乐独角兽》想重点探讨的，恰恰是新综艺招商能力——它值得且需要打破刻板印象。数据显示，今年多档新综艺展现不俗吸金力：爱奇艺《一路繁花》《姐姐当家》《亚洲新声》分别撬动9个、4个和7个品牌合作；腾讯视频《地球超新鲜》释放市场影响力同时收获6个品牌合作；“美食101”系列同样吸金：《一饭封神》6个品牌合作，《炙热游戏:百厨大战》7个品牌合作。题材层面，市场对女性题材、厨综、喜综等细分领域热情高涨。前者瞄准高话题与女性消费市场，后者则通过精准场景植入——如厨综《一饭封神》招揽海天、美团团购、农夫山泉等，喜综《炙热游戏》拉拢李锦记、淘宝闪购、金龙鱼等。此前“美食+”综艺已展现品牌青睐力。但仅凭品牌合作数量难断言市场“复苏”：无热度加持的综艺难以实现品牌强强联合，品牌主期待的转化率与声量提升更无从谈起。另一方面，媒体如《娱乐独角兽》通过采访业内人士挖掘招商内幕：同等品牌数量下，金额下降、权益提升甚至半卖半送现象并存；年框用户选择题与附增值服务（如芒果中腰部综艺部分招商繁华源于此）等。5月报道曾提及冠名费用下降、品牌抄底拼单思路盛行等情况。整体看，综艺市场水位或持续下滑，但综N代自救与新综艺亮眼表现，均透露出生机——这股生机在暑期档被更广泛认可。淘宝闪购狂刷存在感，谁在搅动剧综招商场？
剧综招商场变数：多元因素重塑格局
无论是剧集招商对热剧追投的倾向，还是综艺市场对新综艺的看好，剧综招商场本无永恒赢家，始终是变化的市场。暑期档呈现几大变数：首先，单一元素难成招商神话，但明星加持效果存差异。超头演员仍是剧集招商强力助推器：《锦绣芳华》《赴山海》《生万物》《藏海传》合作品牌中，大量杨紫、成毅、杨幂、肖战代言品牌出现。但在综艺市场，媒体论证了此现象的“悖论”。《娱乐独角兽》此前也指出，综艺创新已进入比拼“人”的时代。《地球超新鲜》《姐姐当家》《一路繁花》等正是凭借嘉宾组盘与挖掘成功撬动市场，招商同样突出。换言之，综艺招商关键不在于个人超级IP，而在于嘉宾间化学反应。其次，长视频内容变化搅动品牌投放逻辑。剧集更新频率加快、热播期缩短成暑期档显性特征，留给品牌宣传周期同样缩短，甚至面临同期热剧分流。综艺市场则随正片内容“增量”，不断延长单期时长，这也解释部分品牌回流综艺场——只是客观看，当下部分综艺时间追看门槛过高。再次，剧综招商品牌池随消费市场、行业变化快速洗牌。作为娱乐营销核心载体，剧综也成外卖平台大战战场。暑期档最突出的是淘宝闪购、美团团购在剧综市场高调亮相。淘宝闪购先后出现在《锦绣芳华》《以法之名》《扫毒风暴》《樱桃琥珀》《朝雪录》《正当防卫》《深情眼》《凡人修仙传》《定风波》等剧中，虽冠名、中插、赞助方式各异，但四大平台、各类题材全覆盖策略精准触达年轻人。美团团购高频现身《一路繁花》《一饭封神》《这是我的稀有》等综艺，被网友调侃“电视剧里的999”。最后且最重要，招商市场变化背后是内容市场真实趋势。剧集市场向稳，希望以确定性内容渡过不确定周期，这要求创作者在创作各环节用心——仅靠噱头与明星堆砌的剧集，难再成品牌首选。综艺市场沉寂后终迎新入局者，或许可乐观相信：综艺仍处艰难生存期，但已逐渐摸索到逆袭门道。未来向好，我们始终期待。
