始祖鸟营销事件给当地环境造成的严重负面影响，对核心户外消费人群的深度背刺，以及对品牌核心价值观的公然背离，为所有品牌从业者敲响了警钟。品牌价值观永远是影响品牌口碑的关键起点，是品牌必须高度重视的核心资产。这一事件与品牌重新成为驱动消费增长的重要方式、品牌泛化现象、品牌理念表达方式的泛化，以及消费者认知水平的快速提高密切相关。在这样的背景下，我们必须强调：品牌要真正拥有价值观，并自内而外地相信、遵循价值观做事。价值观不是讲给消费者听的话术，而是贯穿品牌内部、落实到每个用户触点、统一品牌行为的准则。尤其对依赖品牌溢价生存的品牌而言，价值观是品牌差异化和溢价来源的核心要素。对价值观的背离，在很大程度上就是对消费者的欺骗。
近年来，”做品牌”已经成为一种时髦趋势，门槛也在不断降低。许多品牌即使没有要深耕的”起心动念”，或者只是依靠供应链优势或流量运营，只要有品牌费用，通过运营小红书、拍摄TVC、找明星代言等轻量化方式，就能轻易地戳中某个圈层人群的心，引发情感共鸣与传播，从而收获一波”品牌红利”。然而，真正有价值观支撑的品牌，绝不仅仅是停留在口头的、空洞的概念，而是有来源的、经过了反复检验、品牌内部核心人员真正相信的一种做事标准和价值判断，并且消费者能在品牌的一言一行中真正感知得到。
真正做好一个品牌，需要持续地将价值观落地到品牌行为的方方面面。当价值观仅仅成为一个口号，当品牌变成套公式，消费者一定能敏锐地洞察到其中的差异。那么，与品牌价值观背道而驰的事就早晚会发生。一年前，一位头部品牌CMO在与《窄播》的访谈中就强调，品牌价值观并非单纯的对外传播事务，它对内渗透的重要性甚至更大，因为有70%的工作需要聚焦于内部共识的建立。如果没有一个明确的价值观在内部形成共识，各个部门就有可能陷入各自为战，例如渠道可能为短期销量盲目打折，产品端忽视功能或陷入功能过配，最终影响品牌在消费者眼中的形象。
真假价值观的边界就在于，这些理念究竟是品牌发自内心认同并坚守的初心，还是用来讨好用户的工具。就像今天，女性主义、环保主义已成为普遍的社会思潮，却也被部分品牌异化为”做品牌”的捷径。最典型的便是妇女节，几乎每年都有品牌试图借女性主义蹭热点，结果往往因文案触碰价值观误区而翻车。而真正有价值观的品牌，一定会在内部，从产品设计、品牌表达、销售、门店设计、售后服务，形成一套统一的、符合价值观的做事方式，乃至招人原则。因为每一个用户能触及的点位，都在呈现着品牌的价值观。
此前，一位研究日本消费的投资人在《窄播》的访谈中也分享过一个典型案例：日本户外品牌Montbell的店员大多都是资深登山爱好者，并基于自己对户外登山的认知，精准切入用户需求，甚至细致到询问消费者想爬哪座山，推荐真正适配的装备。这种将户外专业性融入门店服务细节的做法，能让用户切实感受到价值观不是口号，而是贯穿品牌各个角落的行为准则。另一个户外品牌巴塔哥尼亚对价值观的坚持，则到了近乎偏执的程度。他们强调”对环境发自肺腑的重视”，且不掩饰自己”对需要勤加练习、掌握技巧的高难度人力运动的热爱”、”对摩托雪橇、摩托艇这样的机动化运动的鄙夷”。为了更好实践品牌哲学中”最复杂、影响最深远”的环境哲学，他们制定了一套包含6个关键元素的框架，包括”过有检视的生活”和”端正自身行为”。
不论Montbell还是巴塔哥尼亚，更有参考意义的不是它们的价值观究竟是什么，甚至不是它们是如何践行价值观的（这当然也有参考价值，但每个品牌公司应该都集百家所长后总结出了一套适合自己的方式），而是它们在践行价值观时无比严格的态度。”维持形象的最好方式就是实践出这个形象。”巴塔哥尼亚创始人乔伊纳德在讲述其品牌哲学的书籍《冲浪板上的公司》中说道。
有真的价值观，才能应对好差异化、破圈乃至全球化。价值观最基础的作用，是向外界传递”我是谁”，是品牌差异化和品牌感的来源，是品牌的身份标识。那么当越来越多企业通过”成为品牌”寻求发展时，建立自己的价值观就变得很有必要。它不仅会让品牌在一众供给中脱颖而出，还能帮助品牌在穿越潮流周期、从圈层走向跨界或者大众、从local走向global时，依然内核稳定，动作不变形。
再进一步，如今的商业环境，对品牌快速扩张、抓住风潮、引领风潮提出更高要求，供应链成熟、社交媒体发达又为品牌规模化扩张创造了条件。这些客观因素都无形之中放大了品牌坚守价值观的难度，容易让品牌”表演”价值观。但越是这种时候，越需要真正的、一以贯之的价值观托底，才不至于在发展过程中丢了初心。何况今天的消费者对产品、品牌的鉴别和感知力在提升，品牌是否言行一致，他们很容易感受得到。”你做的每一个举动是为了赚钱，还是真的为了服务好他们，他们是懂的。尤其我们服务的是那种比较头脑清醒的消费者，他们都是明眼人。”两年前，街头文化集合店DOE的联创Terry，就曾对我们如此感叹过。Terry还提到，潮流是个cycle，”一个品牌如果没有自己的identity，只做一个跟随者是不会被人记住的。”有些品牌风格跳来跳去，试图抓住每个风口，最后还是没了。但一些有百年历史的品牌，如匡威，它的产品不会永远流行，但永远有一群人爱它。因此”品牌一定要坚持自己的初心，把握好供需关系，才能走得更长久”。
换句话说，坚持价值观不等于品牌必须小才能美。恰恰相反，如果品牌有真的自内而外相信的价值观，并严格落实它，会更有助于品牌长大、破圈。因为在每一个需要做出选择的关键节点，品牌都会更清楚哪些是应该坚持的，哪些是可以灵活调整的。内衣品牌NEIWAI的创始人刘小璐曾对我们提到，NEIWAI从创立第一天就知道要坚持女性价值理念，但在不同时期，”女性价值”的具体所指是不同的。因此刘小璐要求团队，”一定要非常敏锐地感知女性集体成长到了什么阶段”——例如当时女性最核心的焦虑是婚姻焦虑还是身材焦虑，基于此去做产品和传播，而不是对着一个概念刻舟求剑。
当然，真的有价值观、真的践行价值观，不仅是消费品牌需要，内容品牌也一样需要。我们的内容消费同样存在同质化供给过剩、乃至平台之间能力、创作者、内容本身越来越相似的局面。越是如此，抖音、快手、小红书、B站、微博、闲鱼这些平台，越需要明确自己的价值观是什么，并在创作者吸引、算法推荐、内容运营乃至商业化上，体现和强化出来，获得自己的独特生长。只有真的找到并相信自己的价值观、践行价值观，品牌才真的成立，且不会轻易在各种变化和挑战中丢失自己。