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春节，作为中华民族最重要的传统佳节，承载着团圆与喜悦的深厚情感，成为每年消费需求最为旺盛、集中且富有仪式感的时间节点。人们不仅追求“吃得好”的口腹之欢，更重视“过得好”的节日体验，以及“送得好”的情感表达。这种独特的消费氛围，使得年货市场成为各大品牌竞相发力的主战场。
市场调研机构的数据有力佐证了这一消费热潮。iiMedia Research（艾媒咨询）的报告显示，2024年中国消费者计划购买新春礼盒的数量普遍在5至10件之间，这一比例高达54.95%；而选择购买1至5件或10至20件的消费者占比也均超过20%，显示出礼盒消费的巨大潜力。同样，《抖音电商2026年货礼盒消费报告》也印证了这一趋势：在2026年1月16日至24日期间，抖音电商品牌年货礼盒的销量较日常激增3倍，累计成交突破1200万单，交易额实现了22%的同比增长。这些数据无疑凸显了国人对节日仪式感的珍视以及对情感连接的强烈需求。因此，年货节对于所有零售品牌而言，都堪称一个不容错过的重大营销节点。这也完美解释了为何超过七成的品牌礼盒能够通过直播间高效售出，直播电商的强大影响力可见一斑。春节，早已超越单纯的促销窗口，它更是一个品牌集中展现其核心价值、审美理念与叙事能力的关键时期。尤其对于那些自带浓厚“年味”的国货品牌而言，直播间所营造的喜庆节日气氛，成为了其与年轻一代消费者建立连接、展开深度对话的重要阵地。
在直播间里，年货节的热门选手非国货莫属。一份精致的糕点、一把香脆的瓜子、一块甜蜜的糖果，这些看似寻常的物品，却承载着普通人记忆深处最基础也最深刻的年味。抖音电商的销售数据显示，老字号糕点和富有地域特色的品牌礼盒表现尤为抢眼，成交额分别同比增长了95%和223%。而在抖音电商年货节礼盒热销榜单中，排名前五的品类依次是坚果、乳制品、肉干肉脯、糕点和饮料。这些品类均属于传统食饮赛道，不仅在新春消费中占据着最大的体量，更是营造节日气氛不可或缺的“气氛组”担当。
那么，究竟是何原因让直播间成为了“年味最浓”的所在？沃隆坚果兴趣电商负责人孙艺璇对此深有感触。她分享道，许多在外打拼的年轻人每逢年节便思乡情切，他们对节日氛围的诉求极高。直播间里热烈的装饰、应景的背景音乐、主播们喜庆的穿搭，无不给予他们情感上的积极响应。此外，与主播的实时互动，也为这些消费者带来了独特的陪伴感和归属感。相较于线下超市购物可能产生的孤独感，面对琳琅满目的礼盒却不知如何选择的困扰，直播间的优势便显而易见。详细的商品介绍、真实的试吃体验，以及及时的问答互动，都让消费者体验感更佳。再加上具有吸引力的优惠价格因素，这些都直接推动了他们的购买决策。
沃隆坚果以“每日坚果”的精准定位闻名市场，但令人意外的是，很长一段时间以来，他们在线上渠道并未针对年货节定制专属礼盒，仅有每日坚果的常规整盒包装在售。几年前，沃隆团队敏锐地察觉到了市场氛围的显著变化。孙艺璇指出，他们发现年货节具备极强的爆发性消费属性，而沃隆传统的礼盒箱体尺寸偏小，与市面上其他品牌的大礼盒相比，无论在视觉冲击力还是商品克重上，都显得不占优势。与此同时，坚果垂直赛道的蓬勃发展也同样不容忽视。在互联网的持续培育和发酵下，国人日常摄入坚果的健康意识已经普遍觉醒，这正是沃隆“每日坚果”概念能够深入人心的重要原因。尤其在年轻群体中，他们对高油高糖食品的警惕性日益增强，而坚果因其高营养价值、开罐即食的便捷性以及老少皆宜的特点，无疑更契合现代家庭追求“无负担分享”的健康期待。魔镜洞察数据显示，坚果类目在全网销售增速中始终名列前茅。这种日益普及的日常消费习惯，自然而然地延伸到了年货节。因此，在社交平台上才会出现“春节送礼除了坚果礼盒，还能送什么”的疑问，这在求新求变的背后，反而间接强调了坚果礼盒在节日送礼中的强势地位。正是这些因素的叠加，促使沃隆决定全面拥抱线上年货节，尤其加大了在兴趣电商领域的投入。此举不仅是看到了春节消费的巨大爆发力，更是品牌意识到积极响应平台节奏和势能的重要性。
沃隆并非没有参与过年货节，也非没有礼盒产品，只是在很长一段时间内，其主要精力集中于线下商超渠道。彼时，沃隆礼盒的客单价普遍在150元左右，部分产品甚至能达到200元。尽管沃隆专注于坚果赛道，货源品质也经得起考验，但面对市场上一些低客单价的同类竞品，沃隆需要时间来精准定位并凸显自身的差异化优势。箭在弦上，不得不发。2021年，孙艺璇加入沃隆，组建了专业的兴趣电商团队，并将抖音电商作为首个发力平台。在经过两年的短视频内容创作和直播间运营沉淀，并取得显著成绩之后，2024年春节，沃隆团队决定在坚果礼盒赛道上，彻底革新打法。
团队首先确定了几个核心要素：专注于坚果品类，将价格带锚定在129-139元，礼盒内配含8种精选坚果，其中包括寓意“笑口常开”的开心果、巴旦木等深受大家喜爱的日常单品。然而，不确定性也随之而来：沃隆的核心优势在于卓越的原材料品质——坚果个头大、又脆又香。但按照传统礼盒的封装方式，将坚果装入彩色袋子，再置于密封手提箱中，消费者完全无法直观看到内部的产品，导致这一核心优势无法充分体现。为此，团队进行了一项巧妙的设计创新：将所有坚果都用透明的罐子盛放，并在礼盒外包装上做了开窗设计。这样一来，礼盒的内部结构和实物便可一览无余，产品的品质优势瞬间得到彰显。团队还为这款匠心独运的礼盒命名为“财源滚滚”，这不仅承载了中国年特有的美好节日祝愿，也精准契合了当下年轻人愿意为情绪价值付费的潮流。尤其与好运、发财、祈福等积极元素相结合，已经成为各大品牌竞相追逐的符号表达，将年货置于这些语境中，更显得顺理成章，富有吸引力。
尽管万事俱备，沃隆对于这款“财源滚滚”礼盒在抖音直播间的销售前景仍持谨慎态度，初期小心翼翼地备货了10万余件。新品上市通常会优先与达人合作，因为相比于品牌自播，达人直播能够更快地进行市场试水，并迅速放大影响力。然而，129元/盒的单价还是令一些主播望而却步，信心不足。最终，沃隆选择与一对明星夫妇合作进行了首次专场直播，当天便售出近3万件，瞬间为团队打开了思路，验证了产品的市场潜力。到了2025年，“财源滚滚”年货礼盒再度如期上线，此次不仅配料表更加干净透明，备货量也更为充足，40万件商品销售一空，彻底引爆了坚果礼盒市场。也正是在这一年，沃隆礼盒在年货节期间的销售额占比首次突破了50%。
展望2026年马年春节，沃隆这款深受市场欢迎的年货礼盒依然亮相抖音直播间，但团队在此基础上进行了新的调整和升级：包装设计更加简约大气，礼盒材质从原先的瓦楞纸升级为质感更佳的银卡材质，使得外观更显立体挺括，烫金工艺也进一步提升了整体的品质感。同时，为积极回应此前不少消费者在直播间提出的意见反馈，沃隆还延伸并升级推出了一款更高客单价的礼盒。与“财源滚滚”礼盒相比，这款高端产品内配中去除了核桃，代之以被誉为“坚果中爱马仕”的巴西松子，进一步提升了产品的价值感和稀缺性。孙艺璇预估，2026年年货节期间，沃隆礼盒的销售额占比有望超过75%，再次刷新记录。经过两年的精心试水和周密准备之后，如今沃隆已形成一套高效的运作模式：每年春节刚过不久，大约在三月份，团队便开始着手准备来年的年货礼盒。这种提前布局的策略，不仅能够及早锁定原材料的价格，更能在年末销售高峰期占据有利的价格优势，确保市场竞争力。
优质内容是品牌长效经营的坚实基础。自2021年第四季度沃隆正式加入抖音电商平台以来，其销售业绩便呈现出令人瞩目的高速增长。次年，销售额便已达到约6千万元；2023年实现了超过80%的增长；2024年增速保持在30%以上；而到了2025年，更是取得了近50%的增长。沃隆能够连续实现如此强劲的双位数增速，在竞争激烈的坚果赛道中实属罕见。年货节虽然是每年集中爆发的一个重要窗口，但它更是品牌日常经营和内容累积的必然结果。对于以好内容驱动长效经营的抖音电商而言，平销期的内容定位和销售策略，才是构建品牌持续增长的根本基石。
春节无疑是零售行业全年销售额的明显峰值。尤为值得一提的是，抖音优质内容带来的订单转化，往往会产生显著的外溢效应，从而带动品牌在全网范围内的销售业绩增长。孙艺璇向我们透露，沃隆对旗下在抖音的每个账号都有明确要求：每天至少更新10条以上的短视频，每月生产300至500条，其内容生产数量之庞大令人惊叹。其核心目标只有一个，那便是深信好内容对直播间的助益是不可限量的。例如，针对不同人群在食用每日坚果时的多样化场景，内容团队会精心策划诸如“健身人群如何科学补充坚果？”“孕妇每日应食用多少坚果量？”“家庭中如何为孩子挑选健康坚果零食？”“早餐搭配坚果的创意吃法？”以及“户外露营所需的坚果种类可能又有哪些不同？”等系列主题。这些内容不仅紧贴日常生活，甚至是在帮助特定人群解决某个痛点问题，例如职场妈妈如何快速准备营养早餐，或是满足某种特定的情绪诉求。通过这些精细化的内容营销，品牌不仅能够进行有效的产品测试，还能精准拓展潜在消费人群。
优质内容如果能够巧妙地附带小黄车购物链接，便能自然而然地促成交易。更关键的是，它还能有效将流量引导至日常的直播间，实现进一步的深度转化。反之，直播形态所具备的即时互动性，又能够帮助品牌及时收集到宝贵的消费需求与反馈，进而有力推动产品的升级迭代，甚至是全新产品的开发，这无疑是线下商超模式所无法比拟的优势。即使某款产品在线下卖得异常火爆，品牌也很难准确判断其走红的具体原因。沃隆入驻抖音电商的第二年，便通过直播间收集到了来自用户的反馈，例如：“有没有不带葡萄干的每日坚果？因为是给老人买的，不适合吃这种含糖量较高的果干。”甚至一些用户直接提问：“你们的坚果里是否含有白砂糖？”品牌由此切实感受到，消费者对“0添加”、“无糖”产品的需求是如此真实且迫切。沃隆团队迅速响应，积极开发了一款零糖、原味的纯坚果产品。该产品上线第一个月，便通过品牌店播实现了高达1000万元的销售额，这无疑是品牌自播模式下值得称赞的亮眼数据。这款产品成功打爆市场之后，沃隆接着针对孕妇、宝妈等不同细分人群，继续进行深层次的需求挖掘和产品开发。孙艺璇充满信心地表示：“我们每年都能在抖音找到新的增长点。”
当然，对人群的拓展远不止于此。沃隆坚果的日常主力消费群体集中在25岁至40岁之间，然而在年货节期间，品牌成功覆盖了此前较少触及的18岁至24岁的Z世代人群，这一群体的消费增长达到了惊人的20%。原因也很简单，年轻群体对新鲜事物的尝试心理更为强烈，他们不仅注重产品的颜值和使用的便捷性，甚至对产品附带的情绪价值、审美表达，也如同对商品本身一样关注。因此，他们更愿意为“财源滚滚”这样寓意吉祥、设计新颖的礼盒买单。这也正是品牌敢于在2026年年货节设定更激进目标、进行更大胆创新的底气所在。平销期的优质内容与直播带货相互协作，为年货节的爆发积蓄了强大势能；而年货节期间消费需求的集中释放，又进一步促进了平销期的订单持续增长。这正是年货节从单纯的“做活动”向构建“强体系”转变的真实写照。坚果只是直播间承载“年味”的其中一个缩影。除了食饮品类，服装配饰、文创产品以及众多老字号等国货品牌，都是年货节重要的供给力量，它们共同构成了人与人之间情感连接的强大引擎。只是在不同的时代背景下，对于不同的消费群体而言，这些富有传统年味的产品元素与人们建立连接的方式有所不同：过去，人们在熙熙攘攘的大集、琳琅满目的副食店、或是现代化的超市里挑选年货；而如今，更多时候，这种充满人情味的年货购买体验，已经转移到了便捷高效的直播间里。
